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網際網路企業呈現明顯的動態競爭性，迭代快、進入壁壘較低、產品容易被模仿和複製，小企業的新創意和新模式可能很快被大企業所仿製的同時，潛在競爭者也能憑藉其技術或商業模式的創新/低端顛覆而快速進入市場併成長起來。由於商業模式的特殊性和使用者時間的稀缺性，網際網路企業必須通過改進產品質量和服務來吸引使用者。與傳統行業的價格、成本、產量等競爭不同，網際網路行業的競爭表現為商業模式和創新思維的競爭，本質上是消費者注意力的競爭。
回顧中國網際網路的兩次躍遷、四次浪潮，內容社群作為最早的網際網路產品（1995年水木清華社群），貫穿中國網際網路從萌芽、PC、到移動互聯的數次迭代，歷久彌新。如今，網際網路流量增長遇到瓶頸（月活躍使用者增速已從2018年的4.9%下降至2021年9月的1.0%），網民上網時間逼近天花板（人均上網時間約每天6.6小時（2021.9）），在這種情況下，還是不斷有現象級別的產品（Bilibili、新氧、BlueD）崛起。一個好的內容社群兼具“沉澱性”和“時效性”。本文先抑後揚，先講述社群存在內源性矛盾，再就社群的本質與價值進行探討。
社群的內源性矛盾：通過篩選機制、圈層文化而形成的社群氛圍VS.商業變現、使用者增長及內容流失
社群與商業化天然衝突：1.廣告：流量變現最簡單直接的方式，亦是內容社群最大的收入來源，但收入結構轉型難度大，擴張往往超出該有的邊界，破壞力強。2.電商：線上需求在種草後很難在社群的鏈路內實現閉環；線下需求容易被轉化為線下的私域流量，社群的二次轉化率低。3.遊戲：內容頭部化、使用者參與度較低、付費下載習慣還有待養成。
社群的准入門檻及篩選機制保證了內容質量和圈層氛圍，但與此同時，給社群尋找新增量、內容/使用者的破圈上設定了障礙。
社群面臨垂直領域內容創造者流失的風險：當垂直類KOL擁有足夠其商業化的粉絲量後，大平臺的更高量級的流量，體量及激勵措施更容易幫助創作者高效變現。
社群的本質與價值：社群是一種可以滿足使用者求同需求，或者說使用者歸屬感的平臺。內容是網際網路之源，而社群是承載內容最好的方式
從某種意義上來說，所有網際網路產品的受眾都是同一群人，各類產品都是在挖掘一個人的不同面而已。內容社群中內容是主體，亦是平臺篩選使用者的篩選器。一個社群之所以能起步，主要靠做對了兩件事情：①選對方向（根本上決定了破圈&變現難度）；②找到合適的PUGC。
內容社群的魅力在於造就了一個機制/氛圍，吸引優質的內容，讓內容自由流動。
從社群形成的角度看社群的價值：資訊溢位，搜尋效率下降是現今網際網路使用者的痛點之一，社群通過嚴格的准入機制，類聚高度同質化的目標群體，形成使用者基調的社群氛圍。從而大大提升社群內消費資訊，獲取共鳴內容的效率。
提粘性：社群屬性引導使用者表達，更高的使用者互動頻次及參與度帶來使用者時長及粘性的提升。
築壁壘：社群關係鏈沉澱及獨特的文化形成最具垂直且稀缺的使用者調性。縱觀內容社群，每個細分領域難見“第二名”，可見社群一旦形成壁壘極強。
降成本：社群以UGC內容生產實現的自迴圈除去了自制內容成本及外購版權成本，單位內容生產投入獲得的流量至少為自制內容平臺的2倍。
內容社群的驅動力及商業化可能：
①網民規模及網際網路普及率逐步上升，驅動內容社群的基數增長，預計2025年內容社群的全國覆蓋率約7成；②通過人群文化符號可以最大程度激發使用者的表達欲，使得使用者更願意貢獻內容，形成豐富且多元的UGC內容積累；同時，基於PUGC的高質量內容仍是藍海，使用者的多元差異化需求仍未被滿足；③AI和大資料趨於千人千面，加強內容分發效率的同時也滿足了使用者的個性化需求；④內容社群垂直鮮明的生態使得廣告主實現更好的使用者觸達，更高的ROI推動營銷需求向內容社群靠攏；⑤社群的高使用者參與度及使用者付費意願的提升使得社群存在更大的商業化機會：內容社群的市場空間2021年預計達0.6萬億，2025年預計達1.3萬億，2019-2025E的CAGR達30%，預計線上廣告仍將佔據最大比例（2021年佔比35%，2025年佔比38%），短期看內容營銷撮合平臺，重點關注私域流量變現潛力，預計增速最快（2019-2025年CAGR為46%）；長期看內容付費的意願及復購率提升，當具有連續性的優質內容於社群沉澱後，使用者對創作者的忠誠將轉移至平臺，隨即提升付費會員權益的吸引力，預計2019-2025年CAGR為32%。
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