小紅書：深耕內容社群，掘金種草經濟（附下載）

DinK發表於2022-06-12

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理解產品是對產品定位的再思考。我們認為，小紅書最初從使用者需求出發打造工具型產品，開拓了海淘購物攻略領域的使用者心智，為後期做社群型產品打下重要基礎。工具屬性可以快速吸引首批使用者，培養一定的使用者使用習慣，但存在靜態資訊流和使用者粘性不足的問題。小紅書在工具化攻略產品的基礎上打造垂直社群是將使用者與平臺繫結的過程，有助於形成雙向互動關係，留住使用者。

社群切入點：抓住稀缺需求，實現人的聚合。2013 年出境遊迎來風口，針對跨境購物攻略這一亟待填補的需求，小紅書起家於垂直的女性境外購物分享社群，稀缺的商品資訊資源吸引了一批追求生活品質、消費能力較強的種子使用者。

社群定位：分享好物分享生活。平臺抓住美好生活的本質，將海淘攻略社群定位轉變為生活分享社區，實現內容破圈，增強社交屬性，激發更多元更豐富的UGC（使用者產生內容），實現人內容人的正向迴圈。

生產者畫像：真實，有調性，懂生活。2013年，小紅書抓住跨境遊的細分需求，聚集了一批愛好出境遊和購物的女性使用者，尤其是一二線城市的白領。小紅書的創作者除了KOL，還有分享真實生活的明星、在某些生活垂類有經驗的KOC，以及品牌方。

小紅書採取去中心化的流量分發方式，對長尾的博主友好，“重內容、輕達人”，高互動的優質內容可以得到更多流量。因此新人在小紅書的冷啟動相對其他平臺來說，更有可能獲得流量。

對內容、博主、使用者進行標籤化分類，實現更精準的內容推薦；採用CES評分機制，根據使用者互動效果評分，高得分的筆記可以進入更大流量池，因此增加了普通人也可以被看見的機會。

垂類社群發展過程中，會面臨品類過於垂直導致社群內容單一、使用者難以增長的問題，因此需要通過內容帶動使用者不斷擴充。小紅書的內容破圈，有秩序地圍繞使用者的核心需求進行品類和內容的擴充，從而逐漸脫離“小而美”的標籤，成為擁有多樣垂類內容的泛生活社群。內容破圈順應使用者特性，核心始終圍繞對美好生活的需求，因此並不會影響使用者體驗，反之能夠帶來使用者的破圈與泛化。

深度參與內容生產/消費的小紅書使用者以高線年輕女性居多：使用小紅書時間長、頻率高，幾乎每天都會使用，並且趨向於深度互動。內容消費者逐漸向不同年齡圈層、三四線城市和男性圈層擴散。

小紅書的使用者傾向於與KOL/KOC進行深度互動（根據內容的贊/評比，贊/評比越低，越趨向深度互動）。微博具有強社媒屬性，熱門事件引發使用者深度探討，因此贊/評比最低。小紅書贊/評比在微博和b站之間，達到13：1， KOL/KOC與粉絲有更加緊密的關係。相對於其它平臺來說，小紅書各個層級賬號的互動能力較為平均，對中腰、尾部 KOL/KOC形成正向激勵。