累計玩家超3.6億，小米遊戲在MIDC上提到的「無界分發」是什麼？

2020年11月5日，為期3天的小米開發者大會（簡稱MIDC）在北京小米科技園如期召開。在「遊戲與應用分發」分論壇上，小米網際網路二部副總經理、小米遊戲業務負責人樑秋實，小米遊戲海外發行負責人王巍，以及小米遊戲中心高階產品經理申宇軒，分針對小米的遊戲渠道業務、海外發行業務與IOT遊戲分發領域進行了分享。


2020年小米遊戲業務的成績再次取得突破，整體使用者規模和收入規模均創新高。對比2019年同期，2020年上半年小米遊戲活躍使用者同比增長21%，付費使用者數則大漲40%，這使得上半年開發者分成同比上漲超過了50%。據官方統計，如今小米遊戲累計遊戲使用者已超過3.6億，累計合作開發者也超過10000家。


一定程度上來說，遊戲業務的爆發式增長，與今年小米公司加速開拓高階機市場，並在總體出貨量上實現逆勢增長不無關係。在小米Q2財報顯示，公司當季度智慧手機平均售價提高了11.8%，全球手機出貨達到2830萬臺，在MIUI月活使用者方面也創造了3.43億的新高。而根據IDC的最新報告，2020年Q3小米智慧手機全球出貨量達到4650萬臺，在市場總出貨量有所下降之時，做到了42%的同比增幅，重返全球前三。


在MIUI使用者規模不斷擴大、高階機使用者佔比逐漸提高之時，小米遊戲業務在探索聯運模式、挖掘流量窪地、擴充業務賽道等方面進行了更多思考。在國內玩家群體結構與屬性不斷變化的當下，如何與開發者們一同面對挑戰，並抓住機遇，是首先要解決的問題。


“我一直認為，渠道該做的不僅僅是單純地向遊戲作品提供流量，我們有能力為優質作品提供更多幫助，同樣也有能力與開發者展開更多形式的合作，”當談到未來傳統硬體渠道的發展形態上，樑秋實這樣說道。“事實上，從去年起，我們就開始嘗試打破傳統硬體渠道思路的束縛，尋找新的模式。”

"玩家變了"

在國內遊戲行業中，玩家群體的變化算是近段時間從業者們討論最多，也是感受最為深切的話題之一。

根據QuestMobile的最新報告，90後移動網際網路使用者規模及佔比超越80後，達到了3.64億；新老話語權交替的同時，00後的移動網際網路使用者規模也增長到了1.44億，值得一提的是，他們看似更願意花時間在手機遊戲上，日均遊玩時間達到52.37分鐘，相比之下90後人均日均遊玩時長僅有38.9分鐘。


“一方面，隨著玩家對遊戲理解的加深，老玩家的付費能力天花板不斷升高；另一方面，越來越多的年輕使用者也開始進入市場。”樑秋實認為，玩家群體組成結構的變化導致玩家的群體屬性也開始轉變。“這其實也意味著，玩家對於遊戲產品和遊戲渠道的需求點，也在產生變化。”

事實上行業內很早之前就已經提出了“人口紅利消失”的說法，而在遊戲玩家規模增速放緩的同時，市場收入規模增速卻回升了。根據遊戲工委與IDC共同釋出的《2019年中國遊戲產業報告》中可以看到，以2018年“寒冬”為分界嶺，2019年的市場銷售收入增速開始抬頭。顯然相比去年，現象級大作頻出的今年在增速資料上可能會有更好的表現，不可否認，玩家對於手遊的看法、需求相比前些年，已經產生了可以說是翻天覆地的變化。


如今，隨著玩家話語的更替、需求的變化，市場跟著發生了轉變。推演到個體，一款遊戲產品從立項中的題材選擇、品類選擇，到研發中的玩法設計、IP搭建，再到宣發過程中的方法策略，無一不在改變。

遊戲分發過程中的變化同樣明顯，行業從“高速增長”轉向“高質量增長”的同時，開發者和發行團隊對於渠道的訴求也早已不僅停留在“量”這一件事上了。既能提供快速、直觀的效果，又能提供長線、品牌等方面的幫助，將在未來渠道打分中佔據越來越高的比重。

這一背景下，小米遊戲名為“無界分發”的全新分發模式便應運而生了。

基本能力搭建

「無界分發」本身並不難理解，大致可以拆分為流量的深度、廣度運營，與品牌營銷層面的擴充。小米遊戲希望藉助更豐富的資源，更精準、多樣的手段，與更開放的平臺政策，有效提高開發者的平臺運營效率，降低平臺運營成本，同時為優秀遊戲作品在品牌營銷方面助力，最終使得遊戲在短期的效果類運營和長期的品牌運營都能取得成績。

基於這一理念，小米遊戲將業務的優化方向拆成了4個維度，即使用者運營圈層化、產品升級多元化、優質流量無界化、服務效率便捷化。細化到具體的能力層面，則可以理解為流量的精準切割能力、產品運營層面的功能支援能力、公司集團的資源打通能力與對開發者更友好開放的政策服務制定能力。


總的來說，前兩者可理解為小米遊戲「無界分發」的基礎，而後兩者則是平臺真正能夠幫助開發者們實現分發品效合一的手段。

根據會議內容，小米遊戲通過不斷地資料優化與反覆橫縱切割對資料進行顆粒化處理，如今的小米遊戲中心已經可以羅列出10萬個使用者標籤，近300個類目標籤和100個以上的應用場景。


而在產品運營層面，小米遊戲根據使用者需求，也進行了產品功能運營思路的升級與迭代。樑秋實表示，在準備階段產品運營專案組進行了大量的NPS調研，並最終得出了玩家對於分發平臺的四大訴求，包括最基本的找遊戲的需求、對於遊戲相關內容的獲取與社群交流的訴求、對遊戲福利的訴求、對未成年人玩家保護的訴求。

根據這四個需求點，小米遊戲中心進行了產品運營的逐步優化。例如在找遊戲的需求上，目前已經可以做到精準為旗艦機使用者提供更具區分度的平臺設計與推薦邏輯。

另外，小米遊戲還將資源進行傾斜，著重搭建小米遊戲中心的內容生態。根據官方統計，目前平臺已經邀請了數家媒體與眾多知名KOL入駐，官方自己也打造了8個各具特色的內容欄目。小米遊戲希望通過填充優質的遊戲相關社群內容，來進一步啟用平臺的社群屬性，進而改良平臺的玩家社群生態，升級使用者對app的使用體驗，實現增加使用者粘性的效果。


在遊戲福利和未成年人保護方面，小米遊戲通過一年的努力同樣交出了不錯的答卷。未成年保護上，目前小米遊戲中心已經做出了專門的SDK功能，開發者不必在這一方面額外浮出更多成本，且不用盡行額外的開發工作，即可在遊戲中實現整套未成年人保護功能。在福利功能的優化上，小米遊戲則進行了整合，推出了專門的福利頁面，並推出了元件化功能。廠商可以根據自己的需求，快速建立自己的活動頁面，並對之中的內容進行自主化配置。


在完成流量的進一步顆粒化與平臺升級等一系列基礎能力建成工作後，真正落實遊戲分發的“品效合一”則成為了最主要的工作。根據介紹，過去一年小米遊戲身處的小米網際網路二部積極擴充了集團內的“互部合作”工作，而在一系列的溝通與通道搭建後，截至目前，小米遊戲已經基本上可以編織起整套的小米集團資源網路。

「無界分發」會是硬體遊戲渠道“品效合一”的新方法論嗎？

作為國內移動網際網路應用娛樂部分的一個分支，遊戲顯然已經體現出與其他垂類app領域的極大差異性。在被賦予文化傳播使命後，國內越來越多的精品手遊逐步往品牌化、大IP化靠攏，這其實是與先一步發展的主機、PC遊戲的發展路徑開始發生了重疊。這個背景下，市場營銷、品牌營銷逐漸從在以往手遊發行中“錦上添花”的地位，發展為核心路徑。考慮如何讓玩家更好地隨時隨地沉浸在“遊戲氛圍”之中，比如何僅讓玩家沉浸在遊戲產品當中並獲得產品內的愉悅，更為重要。

這其實也反映了一個現象：頭部手遊產品開始嘗試擺脫原來“換皮”、“抄襲”、“短期”的運營理念，進而轉向“品牌”、“IP”、“長線”的運營理念當中。在這一場從“讓玩家被動接受”到“主觀也可以享受”的遊戲市場變革中，作為遊戲分發環節中的一員，小米遊戲究竟又能起到什麼更多的作用，產生更多的價值嘛？

8月10日，《財富》最新的世界500強榜單出爐，小米在之中位列422名，相比去年又向前躍進了46位。發展10年，小米公司已經成為極具影響力的一家科技公司，與此同時，小米系品牌帝國也悄然建立。根據小米公司2020年Q2財報顯示，截至報告期內，小米累計投資超過了300家公司，觸手伸至各個行業與領域，其本身具有的品牌影響力和品牌資源可見一斑。


顯然，在小米公司整體擁有極高的品牌價值之後，小米遊戲也希望藉此，幫助那些希望進行長線運營的遊戲作品，在遊戲分發這一環，獲得更多品牌與營銷向的助力。根據樑秋實介紹，過去兩年，小米遊戲打通了MIUI內的資源，並開始了線下營銷推廣的一系列嘗試，而在今年整合小米體系內更多資源後，團隊和眾多優秀合開發者共同探索，一起找出了一條極具小米特色、且能夠真實落地的「無界分發」模式。


延續了去年的勢頭，今年小米遊戲與更多具有“強品牌”或“強IP”屬性的遊戲作品開展了合作，進一步探索、嘗試了合作營銷推廣的更多可能性。

會議中，樑秋實以近期小米遊戲與樂元素的《開心消消樂》的開學季聯動作為案例。根據介紹，在與《開心消消樂》的聯動中，小米遊戲主導了整個活動中的活動策劃工作，並將雙方的品牌在各自的陣地中進行了深度的植入，例如開學季遊戲中的“米兔遊園會”專屬關卡與小米遊戲分發路徑上的大量資源曝光。


此外，本次小米遊戲還為《開心消消樂》定製了專屬趣味化的手機主題，而線上下部分，除了在上海、南京、西安、深圳等12個城市的全國21家小米之家店鋪開展聯動活動外，還對廣州百信廣場的小米之家進行了深度主題化包裝，並在所屬商圈中庭搭建起了專屬的聯動快閃店。

據官方統計，國民級休閒遊戲《開心消消樂》與小米遊戲的聯動營銷最終也取得了亮眼的成績，活動總曝光超過1億次，對雙方各自來說，《開心消消樂》遊戲留存則環比上升了20%，小米之家活動門店客流量也環比上升了197%。在品牌聯動過程中，雙方增強了各自使用者對於雙方品牌的認知，除了在短期當中實現一定的轉化外，在長線運營中，也對潛在使用者挖掘等諸多方面起到了促進作用。


增效降本

除了使用者側的新嘗試外，在面對開發者一側，小米遊戲也做到了更大力度的“開放”與更加激進的平臺政策推進，希望通過這種方式，有效降低開發者在運營小米玩家群體時的成本，增加運營效率。


首先是平臺政策的推進。經過1年的努力，小米遊戲將簽署、結算週期進一步壓縮，之中協議簽署目前可以做到當日完成簽署；而結算週期也從年初的60天，提速到現在的45天，在未來週期將會繼續進行壓縮，直至30天。也就是說，開發者已經可以在小米遊戲中心實現快速遊戲快速上架，並且在資金週轉方面的負擔也會大大降低。


其次是自運營能力擴充。小米遊戲正在逐步開放開發者在平臺上的自運營能力，目前，開發者已經有能力對遊戲詳情頁的視覺和部分功能進行自行調配，並可以高效自主的建立自家遊戲產品的活動H5頁面，之中元件化的設計也放開了原本對於開發者們在平臺運營方面的束縛。


最後是運營資料的開放。據悉，小米遊戲中心已開放了80%左右的相關資料維度，並做到了按天展示的水平。樑秋實認為，對於開發者來說，開放資料可以幫助他們更好地瞭解認識小米遊戲玩家的所思所想，這也為開發者們提供了“針對平臺使用者屬性制定合理的運營策略”的可能性。


擁有小米特色的無界分發，還有更多野心

總的來說，為了實現「無界分發」，小米遊戲在使用者運營圈層化、產品升級多元化、優質流量無界化、服務效率便捷化等四個方面進行了長達1-2年的深耕，而這也是它為面對如今遊戲行業變局，做出的新的嘗試。

事實上，關於渠道的討論在近兩年變得越發激烈，在受到買量廣告模式的衝擊下，傳統遊戲分發平臺們無一不需要面對著巨大的挑戰。目前來看，相比買量廣告模式，一些渠道已經開始逐漸從傳統模式，向分發能力更加強大且多樣的運營模式邁進，希望能為遊戲產品提供更多的幫助與價值，顯然提出「無界分發」的小米遊戲便是其一。

當然，「無界分發」作為小米遊戲的新方向，還被灌注了更多野心。例如，小米遊戲中心高階產品經理申宇軒在會上宣佈，小米遊戲分發業務將從手機延伸至小米智慧電視等IOT平臺，並提出了“馨家計劃”——承諾1年內不收取渠道分成。同時，小米遊戲海外發行負責人王巍也介紹了海外業務，並宣稱未來1年會投入1億美金的等價值資源來擴充海外遊戲市場。

從一系列的投入數字和政策內容中不難體會到小米遊戲對於未來的決心，而在一系列的模式變革、賽道擴充之後，小米遊戲終究能否革新成功，以新的姿態邁入遊戲市場大變局的下半場，也著實值得關注與期待。