譯介丨如何不花一毛錢做獨立遊戲營銷

譯者： StevenZeng
來源：微博@遊戲原創力量  
地址：https://weibo.com/ttarticle/p/show?id=2309404518335592136917#_0

​​文章來自《男友地牢》開發者 Kitfox Games 的 Medium博文，為使行文通暢有對原文進行部分刪減

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每天，成千上萬的遊戲以高市場營銷的姿態投入到了市場當中。

你該如何與他們競爭？你該如何用0元的營銷預算與他們一較高下？


首先，我們先來說說看我們 Kitfox 的營銷策略。為了能夠讓你更好的瞭解我們，我們先做一個簡單的介紹，我們是一個9人的團隊，至今已經發行了5款遊戲，正在開發並將發行2款新遊戲。我的全職工作就是做著玩家社群，PR，管理著活動與社交賬號。而 Tanya，則是我們的老大，和我們一起做市場營銷併為公司把握方向。

如果要說有什麼共同點的話，那麼我想說，在我們現有的所有專案中，我們沒有花一分錢在廣告，網紅身上，幾乎所有的 PR 都是由我們獨立完成。

我們做的正是0元營銷…

但，這真的是0元營銷嗎？

是的，我們標題黨了

首先有件事情需要澄清的是，那就是根本就沒有“0元營銷”這種事。在推廣你的遊戲上投入的任何時間、資源都應該被認為是投入了資金。舉例而言，我本人領著薪水，那麼我在準備公告的時候花費的時間就是在花費資金。


為何我要指出這麼明顯的事情呢？那就是因為如果你沒能將這些東西納入到你的預算與時間規劃之中的話，那這便會意味著你的計劃正左右飄蕩並逐漸脫離控制。與此同時，花費時間精力研討如何做“免費”的營銷其實是一件毫無意義的事。

現代人網路購物流程

簡單來說，我想要說一個很多做市場的人很喜歡的說的玩意“購買者流程（Buyer’sJourney）”，可能你聽說過漏斗模型，我們現在說的其實是它的升級版本。


我現在提及此事，其實是因為無論我做什麼市場營銷活動，我都會留意我當前做的行動處於購買活動的哪一個環節。舉例而言，在社交平臺上發文說遊戲就是讓玩家們看到我們的遊戲，處於第一環節，而我們給玩家們發放 Newsletter 則是讓玩家思考我們的遊戲，處於第二環節。

我希望你能夠將這個流程圖銘記在心，因為如果你心中沒有譜的話，那麼你的市場營銷行動就將容易走歪且容易聚集在某一點上糾結不清。舉個例子，當你做了很多曝光的行動，在第一個看見環節花了很多精力，但沒有在行動購買環節投入精力的話，你就需要平衡一下你的營銷行為了。

你的遊戲

關於遊戲的部分，我能夠說上一天一夜或者開個專門的博文來研討你的遊戲在茫茫遊戲庫中突出有多麼重要。

這麼說吧，雖然很多時候我們都會說啊，“你應該做一個獨特的遊戲出來”，不少人就會想著說“啊，我要去做一個從來都沒有看到過的遊戲出來”，但其實這並不是我們想要表達的。其實你的遊戲並不需要是一個從來都沒有看到過的遊戲，你需要做的事情其實就是通過刻意的營銷方案，讓玩家覺得你的遊戲“獨特”起來。


同時，“比某某好”這一點同樣也不是關鍵點，不要在你的營銷策略中將你和其他遊戲一較高下，因為不是所有人都感興趣哪個比哪個強，他們更關注的是“有啥新的”。

賣點

該說說最難的部分了，遊戲的“賣點”。簡而言之就是介紹一款遊戲的第一句話或者在你安利其他人遊玩的時候說的那麼一句話。因為我發現有不少人會在這個方面糾結很久，所以我想要在這裡說上一嘴。

先來猜猜這樣一款遊戲是啥


對於這樣的一個描述你大概能夠找到海量的遊戲套進去，《空洞騎士》，《死亡細胞》，《信使》等等等等…有太多的成功作品適合這樣的描述了。

對於我自己而言，我最喜歡的一個方法就是從遊戲描述中移除掉你的遊戲名稱（和其他遊戲相關的詞彙），然後把競品的名成放到你留空的地方上面。如何？是不是感覺也挺合適的？如果真的如此的話，那麼你就需要對遊戲描述進行修改了。去看看競品吧，看看他們用的“賣點”描述方式是否起效？如果沒有起效，問題在哪裡呢？



如果你想要讓你的遊戲變得與眾不同的話，那麼你首先就要將你平時描述你遊戲的詞列舉出來然後不要使用這些詞彙再來描述一遍（舉例而言，不要使用“故事驅動型”,“解密”,“敘事型”，“神祕”，“動作”，“銀河戰士惡魔城”這些詞），有變得更加有趣嗎？對於普通使用者而言是否更加容易理解了呢？你能感受到消費者在購買前的那股衝勁，甚至是在開啟遊戲前的那種迫不及待的心情了嗎？


作為一個營銷者，你最需要的便是揣度消費者的心理。對於我們這些做遊戲的人而言，很容易就陷入了“玩家肯定能夠懂我的遊戲”這樣的迷思當中，但事實並非如此！你想想看，我們周圍都是遊戲開發者和志同道合的遊戲愛好者呀！但並不是所有人都是這樣的！

當你準備好測試“賣點”到不到位的時候，去社交平臺進行一次 A/B Test 吧！在展會向人們介紹你的遊戲！跟你不玩遊戲的家人朋友們聊聊看！是不是很簡單？

賣點策略核心

l  情緒化
l  簡單易懂
l  對可見性進行市場研究

但不要忘了，不論如何，賣點都還是需要指出遊戲的核心體驗的。

商店頁面

好了！現在到了說說看遊戲商店頁面的部分了！


通常而言，一個行之有效的方法就是當所有人都懶得要死或者完全沒有時間滑下去看商店頁的全部內容。以此展開，你需要的便是優化玩家對遊戲的第一印象，意味著你需要花大量的精力到：

l  遊戲標題：確保你在這個上面花了心思！你需要一個能夠“獨特”，“吸引眼球”，“過目難忘”，“朗朗上口”的遊戲標題，最重要的是，不要在網路上和其他已經擁有巨大影響力的玩意正面交鋒。（舉例而言就是擁有同名的書籍啊只之類的情況）

l  頭幾個截圖：由於各種各樣的原因，很多人其實並沒有時間與耐心看完你的遊戲預告片的。保證你將最有趣最棒的遊戲截圖放在了最前面以吸引人們的眼球。

l  Steam 縮圖：這個部分等下說

l  你的遊戲賣點：我們剛剛就在說的這個！把你想好的賣點填上吧！

l  遊戲標籤：Steam 演算法偏好合理的標籤設定——因此請一定保證你的遊戲打上了最相關的標籤，這樣你的遊戲才會在類似的遊戲邊上出現（我不認為“獨立”這個標籤是一個合理且好用的標籤，所以不要打這個標籤）。同時也不要打太多標籤了！在你遊戲上濫用標籤只會讓演算法之神生氣的！！

Steam 縮圖

Steam 縮圖是你需要重點關注的點之一，因為這將直接影響消費者在像這麼滑 Steam 商城的時候，你的遊戲在他眼中的樣子。


下面我們舉例幾個我們的遊戲《男友地牢》的不同縮圖設計。


第一個，縮圖A，主打的“浪漫”，但除了名字之外，這張圖沒有說明任何內容。最開始的時候，這樣的設計確實吸引了玩家點選，但有人點選的主要原因大概只是因為遊戲剛剛上線。

然後我們更換了縮圖B，這個時候我們更多聚焦在了“戰鬥”的方面，但這樣的設計並沒有取得好的效果，大概是因為它黑黑的設計（容易和Steam 的背景混在一起），翻動的時候不容易讓人看到。

然後就是我們目前的設計了，縮圖C，我們認為以人為核心的設計會更具有吸引力，同時亮色的設計也能夠讓我們脫穎而出。目前來看，它確實做到了！

在點選率的部分差別會很大，所以我們經常隔幾周就會檢查那麼一次。記住了，有太多的東西會影響你的點選率了，標題、新聞、影像選擇等等！多看看 Steam 後臺，在流量獲取的部分你將能夠很清楚的看到流量的具體來源。同時別忘了，在遇到如 DLC 釋出等重大更新的時候要進行更換！這也是行之有效的策略！

點選率是好是壞？

究竟好的點選率是怎樣的？到了怎樣的情況我們需要進行更換呢？我諮詢了幾家蒙特利爾的獨立遊戲工作室以及我們的合作伙伴，我們發現2%是任何時期點選率的最低期望值。


必須承認，我們底下《Mondo Museum》的點選率有點高。造成這樣現象的原因可以說是多種多樣，在資料記錄的時候，我們剛剛發了個新的公告，然後不少博物館相關的人會點進來看看。除此之外，名字裡含“博物館”的可不多，這也可能是他們點進來的原因。

你也能發現《Lucifer Within Us》的點選率低於2%，這可能代表著它的縮圖不夠具有吸引力，我們估計也會在不久之後對它進行更換。




由於我能夠拿到的只有我們自己工作室以及幾個開發者朋友們的資料，因此我們的分析只能到此為止，除非有更多人願意把自己的資料公開來讓大家看看！如果你願意分享一下點選率的話，歡迎留言分享！

媒體

好的，現在你在社群的基礎印象已經非常穩固了。對於媒體而言，我希望你能夠牢記下面幾點，來增加你的與遊戲在媒體曝光的可能性。


l  興趣：他們需要對你的遊戲或者你的遊戲型別感興趣。

l  角度：對於不同的媒體或記者，你的轉達的資訊中的角度需要有所調整。眾所周知，一個適合的角度能夠帶動文章的點選率。這樣的角度可能是你在遊戲情節中傳達的一段小故事，或是團隊成員的一段經歷，又或是遊戲的悠久歷史。角度選擇十分多樣，只要能夠給你的遊戲增添個人色彩或特色即可。

l  新聞價值：比如獨家資訊，新預告片，釋出時間確定等等玩家感興趣的內容。

對於我們 Kitfox 而言，我們一般會確保某些部分不會向社群展示，直到宣傳節點到了之後再進行宣佈，雖然這樣會意味著玩家社群中的資訊會較為滯後，你也將會為了製作何種內容而苦惱不已，但通常而言值得一試。


對於如何寫好一份媒體聯絡郵件這個問題有大量的資源課程可以學習，我們在這裡就簡單快速地來說幾點：

l  郵件標題要能夠吸引眼球：畢竟如果他們都不點開你的郵件的話，裡面的內容再好也不會被看到。避免英文大寫與感嘆號的濫用，這樣的郵件一般會被當作垃圾資訊。

l  個人化：注意你的郵件用語，即使開頭的一小句話也至關重要。關鍵點在於讓你像是一個想要和他們展開合作的人，而非一個整天發垃圾郵件的騷擾狂。有時候，“我覺得您會對XX遊戲感興趣，因為XXXX”這樣的簡單用語就已經很到位了。

KOL

還記得我們剛剛聊過的聯絡人的方向嗎？好！現在我們來說說看KOL的部分！


l  娛樂性：主播/Up主 必須要對你的遊戲感興趣，因為他們是需要考慮到自己的受眾的。舉例而言，一個天天玩《堡壘之夜》的主播可能對你“敘事性”遊戲感興趣，但是他的直播受眾可能就只喜歡《堡壘之夜》了哦。講實話，對於主播而言，他們的受眾就是他們的收入來源，這是大部分主播拒絕播放你遊戲的一大原因。

l  節目性：如果你的遊戲有節目性的因素在，那麼對於主播而言那就再合適不過了。你想想看那些恐怖遊戲、那些極難的遊戲等等。這種能夠帶來強感情觸動的元素對於主播而言再重要不過了，十分方便他們自己使用還是粉絲剪輯使用。

l  體驗性：如果你的遊戲能夠讓觀眾參與到主播的直播中（比如直播間彈幕影響遊戲等形式），那麼你的遊戲將能夠吸引更多主播！

正如我前面所說，對於獨立遊戲團隊而言，花大價錢請主播並不合理。有些時候給予一個遊戲啟用碼就足以與主播建立聯絡了，雖然看上去並不是什麼大禮。

以下是我對於和KOL建立關係的一些建議：

l  看直播：如果在播你遊戲的時候沒空，晚些時候看看也沒有問題的，不要忘了在時候在小藍鳥等平臺上向他們致謝！

l  瞄準腰部主播：請明白，大主播並不代表著高轉化，如果觀眾對遊戲並不感興趣，而關注在主播上，那麼這樣的主播就並不適合你。

l  查檢視你給Key的人：不僅僅是避免騙Key的事情發生，更多的是留意創作者本身。他們的內容是否適合你的遊戲/價值觀？他們是否會對你不尊重？這些事情時常發生。

l  友善對人：生活並非一成不變的，不論主播是小是大，都請尊重對方。

社交媒體

你知道嗎？潛在的消費者與玩家也有他們自己目標！

好的好的，這是最後一個三角圖了！我保證！


l  娛樂性：玩家要對你的遊戲感興趣這一點是絕對沒毛病的，但於此同時尋找方式與玩家構建聯絡這一點也正是你的職責所在。你肯定沒法讓每個人都對你的遊戲感興趣，但你需要明白你遊戲型別的玩家喜歡什麼，或者他們對於同型別遊戲的問題是什麼。

l  體驗性：當玩家遊玩你的遊戲時，他們可能會和家人、朋友或者線上社群分享他們的高光時刻。不要忘了玩家的這一點需求！

l  價值：你比任何人更需要證明你的遊戲是值得花錢購買用心遊玩的。使用評測的片段（如果你有的話）、精彩的截圖或事他人的聊天記錄等方式推銷你的遊戲，讓其他人知道你的遊戲是值得遊玩的！

吸引玩家關注

不論什麼人，在經營社交媒體賬號的時候，第一大問題就是如何讓玩家關注自己。這其實並沒有什麼快捷方式建立一個有效的社群。（千萬不要買粉！！）特別是當你遊戲還沒有宣佈的時候。

但吸引玩家關注的方面有何策略嗎？有的！

l  展會：展會是一種需要花錢的活（不花錢做營銷是不可能的），但如果你能夠找到一些本地舉辦的展會的話，那些也是很不錯的。讓玩家訂閱你的 Newsletter，用贈送禮物的方式吸引玩家關注你的社交賬號，方式多種多樣！


l  和其他工作室合作：對於獨立遊戲而言，同一品類玩家重疊再正常不過了。和其他工作室合作一下互相轉發一下內容，達成一些協議都是不錯的，但別做的太過火了！

l  瘋狂投放：儘可能讓你的社交媒體賬號容易找到。在你的網站上、預告片中、Steam商店頁面上別忘了留下你的賬號，在每次更新，在Demo的結尾等等！但不要忘了，別一口氣放太多社交媒體賬號了，頂多4個！否則看起來會很煩人。


l  提供獨家內容：為加入你的社交平臺給出一個好的理由。關注社交賬號看最新內容？加入 Discord 和開發者面對面交流？註冊 Newsletter 送免費桌布？

l  別忘了你的目標：在社交平臺上面#GameDev #Screenshotsaturday 這些話題基本都是開發者們會看的，雖然你可以繼續用他們，但是別忘了你需要獲取的使用者在這個圈子之外！

轉化率

我想要你明白一點就是：社交媒體並不是萬能的，雖然它看起來能幫你做一切的事情。就事實而言，社交媒體的轉化率極為低下。


我跟你講這個的目的就是，我並不希望你完全依賴社交媒體，你需要更多的是平衡你的營銷活動。如果你還記得我們開頭說的購物流程的話，社交媒體在所有階段都有參與。轉推？你獲得了更多的關注，轉發一堆10 分的媒體評測？你已經讓使用者進入到了思考階段了，在社交平臺上進行一些快速響應的使用者服務？你將會為你的遊戲帶來一些忠實粉絲！

當我們認識到社交媒體不是一個高轉化率渠道之後，你應該需要知道一下高轉換率渠道的情況是如何對吧？


一般來說，2-5%的轉化率代表著一個不錯的平臺。你可以記錄一下各個社交平臺上的轉換情況，並且根據資料對你的運營計劃進行相應調整。

選擇有效的方式

如果有空參與一些營銷講座的時候，我都會為其他人獲取關注的方式所驚歎，並從成功案例中進行學習。但我精力有限，並不能參與到那麼多講座當中，所以我的方式就是各種方案都進行一些嘗試，並鎖定那些行而有效的方法。

根據 Steam 的報告，以下是我們幾款遊戲從社交媒體過來的轉化率。


這就是你看什麼平臺值得你花更多時間的方法了，關心資料，並通過資料找到有效的宣傳平臺。


重申一遍，這是對於我們這些時間不足的人而言的方法，如果你有一組人專門負責各種社交平臺賬號，請儘管這麼做！我檸檬死了！！

Newsletter

Newsletter 並不算是一種社交媒體，我在這邊說其實是因為它也能有效獲得玩家關注。

根據 Mailchimp 公開的資訊，這是遊戲行業 Newsletter 的資料。


你需要留意的是，Mailchimp 的資料中包含了小開發者到 3A 大作（他們有的是資金和資源進行營銷活動）！雖然如此，但這樣的資料依舊可以幫助你判斷自身 Newsletter 的情況，以及對“成功”的 Newsletter 有一個大體的印象。當你資料越來越多之後，你便會知道真正能夠連線到自己使用者的方式是如何的了。

我們在這裡也公佈一下自己 Newsletter 的資料與行業資料進行比較。


你可以看到其實圖中的連結點選率挺低的。但我並不擔心這個，因為我們每個月給玩家發信大致也只是說一下我們的遊戲的更新情況。對當前而言，Newsletter 裡的連結大多是通往 Steam 或者 Twitter 的，如果他們訂閱了我們的 Newsletter，他們也多半早已將我們的遊戲加入願望單了。

中間有一個超過行業平均點選率的一個高峰，那個其實就是我們遊戲釋出的時候。但這個資料很了不起嗎？誰知道呢！其他獨立工作室並沒有很多資料共享，如果你有需要的話可以拿我們的（成功？）資料進行比較。

快樂時光

好了，終於到了最後一個部分了。

作為獨立遊戲開發，最大的優點莫過於快樂的時刻了，那些時光總是能夠讓我們翻來覆去講上很久！


你會在社交平臺上發傻事情嗎？你的 Discord 群組裡有不可告人的祕密嗎？你的社群中有各種各樣的比賽嗎？有每週一次的活動嗎？有快速反應的開發者嗎？想著每週來弄次直播嗎？有發的特別好的 Reddit 帖子嗎？

形式可能多種多樣，但如果適合你？那這個計劃一定就是你的免費營銷計劃！

別忘了在這個的過程中好好享受！

原文釋出於 Kitfox Games Medium
The$0 Marketing Game Guide – Kitfox Games