手遊行業深度研究報告：中國手遊能否實現好萊塢化？

一、國內手遊市場進入紅利拐點，廠商能否實現全球化突破？

2018 年移動遊戲中國市場增速跌至 15.4%，讓市場對於國內遊戲未來增長抱有悲觀態度，估值一路走低。然而從 2018年資料來看，移動使用者增速再次超越 ARPU 增速。移動玩家增速回升一方面是因為微信小遊戲三級渠道的出現，帶來社交裂變和休閒玩家增長；另一方面是吃雞遊戲帶來更多重度玩家增量。在版號暫停的情況下，吃雞沒有版號無法變現，帶來約 100~200 億的損失；同時微信小遊戲 IOS 端受蘋果壓制也無法變現。從整個市場來看全體玩家 DAU大約在 3 億，而吃雞+微信小遊戲 DAU 就約為 1 億。不僅自身無法變現，且佔據大量使用者時長，使得王者榮耀流水受到影響。在這一情況下，2018 年行業總體增速仍有 15.4%。那麼對於 2019 年手遊行業的整體增速來說，版號重新恢復下放，大陸市場行業增速大概率會超越 2018 年的 15%。


需要我們探討的除了大陸行業增速外，需要陸續將重心聚焦於海外市場增量。2018 年下半年開始，當前包括網易、騰訊及 A 股頭部玩家都表態將戰略重心向海外市場傾斜。那麼海外市場對於中國廠商來說有多大空間？以及中國廠商能否分享到全球市場增長紅利，是我們需要探討的內容。因此，我們將對標 1920S 美國好萊塢電影公司如何侵蝕全球市場來透視中國手遊廠商當前全球競爭格局。

（一）好萊塢電影為何能壟斷全球市場？一國產業在什麼情況下能吞噬全球產業？

無論是電影市場、還是手遊市場，都有一個共同特性，邊際成本極低。電影只需要複製影帶、手遊只需要線上下載就可以觸及新的市場。在這種邊際成本遞減的行業裡，什麼情況下一國產業有能力壟斷全球市場？我們得出了一個非常簡單的結論：當本國產業市場規模佔全球主導地位之時，本國廠商就有能力逐漸侵蝕海外市場：如果一國產業在全球市場規模佔據較大優勢，其本國公司單產品投入就可以做到最高，獲得更高質量的產出，從而在全球競爭中佔據優勢，產品遠銷海外，反過來帶來邊際成本攤薄，逐漸進一步提高自身研發投入。

美國早期的鉅額投入直接拉動電影行業的高速發展，龐大的市場給電影行業帶來了高回報又進一步促進投資規模的上升，製作更加大成本的電影，形成良好的迴圈。而當時一戰過後的歐洲電影市場一片蕭條，電影製作預算低，收益也低，無法與當時的好萊塢大製作競爭市場，當時在澳大利亞和紐西蘭，銀幕上 95%的電影均為好萊塢電影。


當前來看，中國手遊市場規模第一，佔據全球 30.8%市場份額，遠高於排名第二梯隊的美國、日本市場。可以說中 國手遊行業是文化產業中最有可能率先實現馬太效應，分享全球市場紅利的子版塊。



（二）頭部國家單產品投入大幅上升

好萊塢採用“大投入、大製作、大營銷”戰略。有著超過 100 年發展歷史的美國好萊塢電影市場，直到近 20 年單片投資規模還因為進入中國市場而大幅拉昇。其頭部集團雄厚的財政實力使得大製片廠對票房失利的承受力更強，也意味著可以進行更昂貴的賭博以贏取更大回報。2017 年美國八大電影製片公司的平均製作成本 6360 萬，電影營銷費用達到了 3435 萬美金。這樣如此巨大的資金規模，恐怕除了美國這樣金融高度發達的國度外，其他任何國家都難以做到，當然這也是好萊塢之所以能夠摘得世界電影藝術桂冠的重要原因之一。


當前國內手遊單產品研發成本和時長也同樣發生了高速增長，顯著高於日本等第二梯隊市場。國內手遊研發呈現出三個階段，在市場集中度不斷提高的同時，單產品研發投入不斷加大。

2015 年前：單產品投入 500 萬~1000 萬。換皮產品為主，美術外包一、二百萬，工程師團隊花三四個月，加起來也就 300-500 萬的成本。3-6 個月推出一款產品，MMO 換皮時間可能稍長。生命週期 3 個月-半年。

2016-2017 年：s 級產品投入過 3000 萬。產品立項趨於精品化，網易低於 3000 萬不予立項。日本手遊產品開發成本約 250 萬人民幣。

2018 年至今：國內大廠只做頂級產品，投入過億。歷時 2 年以上，優質遊戲可達 4—5 年。日本市場 2D 手遊開發成本在 1000 萬以上，3D 成本 1500-2500 萬，頂級產品約 6000 萬。

（三）市場集中度持續提升

伴隨著電影產業的高速發展，市場集中度也在不斷提高，二十世紀二十年代，華爾街瘋狂收購就已經完成了，最終成果如下：

阿爾泰斯公司（摩根旗下）、通用電氣公司、雷曼兄弟銀行控制了派拉蒙。
通用電氣公司與阿爾泰斯公司（摩根旗下）、大通銀行（洛克菲勒旗下）控制了 20 世紀福克斯。
通用電氣公司（摩根旗下）控制了華納。
帝雄裡特銀行、大通銀行（洛克菲勒旗下）控制了米高梅。
大通銀行（洛克菲勒旗下）、基尼尼銀行控制了聯藝。（經營不善被淘汰）
基尼尼銀行、標準投資公司控制了哥倫比亞。
標準投資公司控制了哥倫比亞環球。
美國廣播公司（洛克菲勒旗下）、美國無線電公司、阿爾泰斯公司（摩根旗下）控制了雷電華。（經營不善被淘汰）
對比中國手遊市場，網易騰訊市佔率呈上揚趨勢，手遊市場已經走向巨頭壟斷階段，規模經濟逐漸成型；網易、騰訊從財務資料量級、單產品盈利能力、產業資源整合能力、市場口碑等方面顯著高於其餘廠商。在全球競爭格局中已具有較為確定性優勢。尤其是騰訊，已進行了多比大規模的跨國收購：收入排名前十的手遊公司中 Epic Games、 Supercell 等已成為騰訊子公司。網易也對全球特色研發商進行投資收購。


市場巨頭壟斷競爭格局已經形成，第二梯隊廠商處於一種薛定諤狀態：如果突圍，可能進入全球第一梯隊，享受巨大增長；如果掉隊，只能環抱大陸成熟市場行業增速。手遊市場經過多年競爭與更迭，市場格局已經確定，網易、騰訊穩居頭部，完美世界、遊族網路、三七互娛等中腰部廠商各具特色，憑藉各自的頭部產品，在手遊市場佔有一席之地。

頭部公司：網騰市佔率穩固提升，在全球市場手遊收入中排名拔尖。

第二梯隊公司：賽道競爭門檻提高，2019 年完美世界、遊族網路、三七互娛等公司在版號恢復後持續上線自身頭部產品，預計 2019 年市佔率將向上。今年發行的《完美世界》、《權利的遊戲》等定級產品或許是自身全球突破的契機。

長尾廠商：更多是在爭奪剩餘市場份額，2018 年版號停審十個月，已然篩選淘汰了一批尾部廠商，在後期大廠投資規模持續上升的形勢下，低研發投入的產品將更失去市場。


（四）巨頭海外市場增速遠超國內增速

海外擴張是成就好萊塢的重要原因。在美國電影市場發展的早期，其便開始了向海外的擴張，從無聲電影時期海外收入就佔到好萊塢收入的 50%，到 2000 年以後好萊塢重頭票房電影的國際收入都是國內收入的幾倍，海外收入支撐起了好萊塢的霸主地位。相對於美國本土，海外擁有更廣闊的市場。


好萊塢遠銷全球，形成馬太效應，當前海外市場貢獻票房佔比已超過 60%，高於本土市場票房貢獻。好萊塢在出海過程中，受眾規模迅速擴張，培養了好萊塢電影趣味，在需求根本上實現了好萊塢對全球電影市場的控制；同時電影行業的產業高度集中化，形成了“製作—發行—放映”體系，減少中間環節，使得電影公司可以直接獲得實際收益，大大增強了電影公司的盈利能力。


相比好萊塢，中國手游出海優勢明顯。與好萊塢電影相比，手遊市場在文化差異方面的壁壘低、政策限制少、研發邊際成本低等特點，更易實現海外擴張；以《PUBG》、《王者榮耀》、《荒野行動》為首，中國手遊公司在全球市場已實現穩步擴張。2018 年中國廠商產品海外收入增長 48.8%。按照美國好萊塢電影票房佔比遠超國內資料來看，去年中國大陸游戲行業市場為 1340 億，海外市場 415 億。對於中國廠商來說海外市場仍有超過 1000 億擴充空間。



二、政策層面：鼓勵遊戲出海，文化輸出

中宣部出版局副局長——馮士新 12 月 21 日在海南遊戲產業大會上發言，主要傳遞了兩個大方向。監管趨嚴（總量控制），強調精品遊戲。2、鼓勵遊戲出海。核心內容如下：

第一，更好地擔負文化使命。強調堅持寓教於樂，堅守正道、弘揚正氣、傳播正能量；同時將對社會反映強烈的涉黃涉賭涉暴、任意篡改歷史、調侃英雄先賢、傳播錯誤價值導向的遊戲予以整治。——去除黃賭毒以及不符合核心價值觀的產品

第二，更好地履行社會責任。強調重視自身的社會責任，堅持把社會效益放在首位，把未成年人保護放在首位，正確處理“義”“利”關係，關注社會輿論，傾聽批評呼聲，堅決把保護青少年健康成長落到實處。——保護未成年人，大廠已開始落實人臉識別驗證

第三，加快產業轉型升級。遊戲行業要加快推進供給側結構性改革，牢固樹立精品意識。在審批監管中，將實施巨集觀調控、精準調控，推動遊戲產業走高質量發展之路。針對產業發展中暴露出的過度逐利、侵權抄襲、消費欺詐等突出問題，將加快制定專門規範，探索建立信用檔案。——強調精品化、反對換皮、盜版侵權、濫氪金

第四，推動優秀遊戲海外傳播。我們的遊戲企業創新能力不足，產品型別比較單一，講故事的水平還有待提高。將加大指導力度，支援中國遊戲企業與原創遊戲精品更好地走出去，提高中國遊戲的國際影響力，把中國遊戲打造成對外文化交流的響亮品牌。——鼓勵遊戲出海，文化輸出

三、中國手遊公司世界排位靠前

（一）中國遊戲廠商極具全球競爭力

騰訊、網易全球領先，手遊廠商排位靠前。根據伽馬資料和 Newzoo 依據營收、利潤、下載量、MAU、增長率、研發投入、風險因素等十餘項指標，評定出 2018 年全球移動遊戲 35 強。榜單中，騰訊網易包攬了前兩名。而中國企業有 13 家入圍全球 35 強，超過了 1/3。以移動遊戲為主的中國企業，頗佔優勢。而一些美國和日本傳統的遊戲巨頭，卻在這移動網際網路高速發展的 5 年內，遲遲沒有入場進行手遊研發，在競爭中掉隊。除此之外，13 家中國企業的收入佔比超過了一半，達到了 52.4%，高於數量佔比。



（二）中國手游出海增速高於各國本土行業增速

手游出海成大勢所趨，充分挖掘海外市場紅利。無論在新興市場還是美國等成熟市場，中國遊戲廠商都實現超高速增長。從手游下載量來看，中國廠商在全球各地下載量增速都遠超於當地行業增速。


相比於國內手遊市場步入緩慢增長甚至負增長的階段，海外市場收入增長則能達到超過 50%。且 2018 年中國遊戲廠商在日本、美國、韓國等核心地區的增長速度都超過了 2017 年。


（三）中國本土手機、APP 全球市佔率提升帶來發行優勢

國產手機在全球市場佔有率從 2013 年以來一直穩步提升，從 30%一直到提高到 54%。這一增長為中國遊戲公司海外發行提供了極大的便利性。


此外，抖音等大 DAU 產品的全球火熱也為遊戲公司出海買量提升不小優勢。抖音當前在中國本土已然是最大的遊戲買量投放渠道。這一模式可以輕鬆復刻全球市場。


四、亞太未來會享受手遊高增長紅利

（一）亞太市場為中國海外優勢票倉

亞太地區享有龐大的人口紅利，市場可塑空間廣闊。當前印度、東南亞等地區貢獻收入較低，主要因當地手機效能、網路狀態、移動支付滲透率等基礎設施仍處於中國的 3~5 年之前。在 2013~2015 年，中國手遊增速獲得了超過100%~200%的增長，主要也因為基礎設施升級的各種紅利，預計在未來的 5 年內，這些地區也會享有與中國同樣的高速增長。其不輸於中國的人口基數將會為入場公司帶來非常可觀的增長。




亞太市場作為中國出海手遊最重要的陣地，除了收入高、位置近、文化認同等因素，更重要的是中國遊戲與這亞太市場多年來積累了深厚的“遊戲進出口”淵源。國產遊戲受到韓國遊戲 RPG 遊戲文化、日本二次元文化影響深遠，產品認可度高；而東南亞則是十多年前最早引進國產端遊的市場。近年來，中國遊戲廠商針對亞太各個市場特色，採取不同策略，以優質產品獲得巨大成功。



（二）印度市場存在巨大移動的市場紅利

印度作為一個還不是很有存在感的市場，蘊含這巨大的移動遊戲市場紅利。市場風靡全球的遊戲在印度同樣受到玩家的追捧，耗費流量不多、手機效能要求不高的《糖果傳奇(Candy Crush Saga)》、《部落衝突(Clash of Clans)》、《地鐵跑酷(Subway Surfers)》等遊戲一直位居下載量、收入和使用量排行榜前列。同時印度的人口總量大、文化接受程度高、未來手遊行業會迅速發展。


印度智慧手機出貨量紅利：2018 年印度手機出貨量達歷史最高 1.42 億部，已成為全球智慧手機增速最快、僅次於中國的全球第二大智慧手機市場。印度智慧手機出貨量增速，相當於中國 2015~2016 年水平。



從中國歷史資料來看，2012 年經歷了智慧手機大放量，2013 年移動遊戲使用者規模增速在此期間達到 248.4%的峰值，而與此對應的移動市場收入增速也在 2013 年達到峰值 246.9%。



移動支付滲透率紅利：印度消費者在 2016 年 11 月政府禁用大面額印度盧比後開始使用 Paytm 錢包。2016-2019 年間，Paytm 在印度智慧手機使用者中的普及率從 16.5%增長到 32.9%，幾乎翻了一倍。在手機出貨量僅次於中國，以及移動支付滲透率快速增長的條件下，疊加印度的人口紅利，印度手遊市場很有潛力複製中國手遊市場發展的路徑，成為一大重要的手遊市場。


（三）東南亞地區移動市場紅利

2018 年東南亞地區智慧手機出貨量達 1.05 億部，已成為全球第三大智慧手機市場。同時東南亞國家手機滲透率整體較低，尤其印尼這個人口大國，滲透率均低於三成。隨著東南亞國家移動網際網路絡環境的持續改善以及使用者移動用網使用習慣的進一步固化，使用者對智慧手機的需求將會不斷增加，移動市場紅利將不斷顯現。



2018 年東南亞地區的移動遊戲收入為 24.1 億美元。而這個數字在 2017 年的時候還只是 18.9 億美元，增長幅度超過 27%，在全球範圍內處於領先水平。2018 年東南亞移動遊戲市場的使用者規模約為 2.05 億，其中印度尼西亞玩家人數以及市場規模均為東南亞市場之首。需要注意的是，雖然印度尼西亞擁有眾多的玩家數量，但是他們的消費水平並不高，ARPU 只有 10 美元；相比之下，只有 270 萬玩家的新加坡 ARPU 值則是高達 77.4 美元，ARPU 比較高的國家還有馬來西亞（22.19 美元）和泰國（21.4 美元）。



中國手遊在東南亞 IOS&Google Play 商店下載量及營收的增速均超過 50%。在 2018 年上半年，中國遊戲公司在東南亞市場的收入突破了 2 億美元。同時，東南亞作為中國手游出海的重要戰場，在遊戲輸出數量上，已經遙遙領先其他海外市場。東南亞地區年輕化的人口結構、新興起的超前消費意識，以及電子支付渠道的積極推進。加上在東南亞地區缺乏強勢的本土遊戲企業，對中國手游出海廠商來說極具潛力。



（四）日本手遊市場廠商具有較大競爭力

2018 年日本遊戲市場仍舊是全球第三大市場（僅次於美國和中國），同比增長 15.1%，達到 192 億美元。日本玩家 ARPU 值為全球之首，尤其是在移動遊戲方面。在日本，每付費玩家的平均支出是北美玩家的 1.5 倍，西歐玩家的 2.5 倍。雖然日本是全球 ARPU 值最高的市場，但與此同時也是榜單固化最為嚴重、衝榜最難的市場。由於日本從業人員流動性極差，日本市場上近八成的暢銷 App 都來自本土，壟斷較為嚴重。


儘管日本市場對於中國遊戲廠商來說，就像是高度封閉的圍城。在過去的 2018 年，中國手遊仍然在日本市場取得了突破性的進展。2018 年日本超越美國成為了中國手游出海最大的營收來源，貢獻了 26%的營收。在遊戲品類上，國產遊戲在日本市場也實現了多點突破。二次元、IP 產品不再是撬動日本市場必須的武器，競技類遊戲如競技類、SLG類產品也在日本市場得到了使用者認可。例如網易的競技類產品《荒野行動》、《第五人格》；騰訊《PUBG》；遊塔網路的 SLG 產品《黑道風雲》；創酷的當官遊戲《我在大清當皇帝》。


雖然日本是二次元文化發源地，但是國產二次元遊戲想在其中突圍並不容易。從目前的市場情況來看，能夠在日本市場站穩腳跟的有樂元素的《偶像夢幻祭》、享遊網路的《碧藍航線》等國產二次元遊戲標杆；近期紫龍遊戲的《風之大陸》、《夢幻模擬戰》也產生巨大突破。

大部分在日本流水超高的產品，例如《荒野行動》、《偶像夢幻祭》實際上是徹底本地化的產物，需要做大量的二次元 IP 聯動，Youtube 話題推廣。日本市場屬於高 ARPU 值與高封閉性共存，名副其實是全球遊戲市場“孤島”。且孤島中還存在大量強有力競爭對手。

日本有大量集團化公司，其手遊收入位列中國二線遊戲公司之上，例如玩具、動漫集團——萬代南夢宮，遊戲、影音、硬體集團——索尼，遊戲動漫公司——Cyber Agent，社交網路、遊戲公司——MIXI，遊戲公司 Square Enix 等。

對於想要在日本市場做中重度手遊的廠商來說，只有清楚瞭解日本使用者和文化的調性才能在激烈的市場競爭中分一杯羹。國內出海手遊廠商需要在產品優化、使用者維護、買量投放等細節方面都持續深化探索，才能徹底開啟日本市場。

（五）韓國手遊市場：從 RPG 到品類擴充

韓國手遊市場，作為全球第四大遊戲市場，2018 年韓國手遊市場規模達 36.5 億美元(合 245 億元人民幣)，而且韓國市場有著特別顯著收入頭部集中的馬太效應，TOP10 手遊年收入佔韓國市場收入的 49.2%。韓國市場主要玩家有《天堂 2》研發商 Netmarble，《DNF》、《跑跑卡丁車》IP 方——Nexon，《天堂》、《永恆之塔》、《劍靈》IP 方 NCSoft。

韓國手遊市場最明顯的特徵在於玩家對 RPG 遊戲的喜愛。作為重度遊戲，RPG 品類的 DAU 卻達到了 284 萬位列第二，僅次於休閒遊戲的 380 萬，足見韓國玩家對於 RPG 品類的熱衷。而在營收方面，RPG 品類更是佔比總營收的67.2%。拿下韓國手遊收入 TOP1 的《天堂 M》，2018 年其年收入超過 8000 億韓元(約 48.3 億人民幣)，也就是說僅一款手遊便佔去了韓國手遊全年收入的五分之一。



相比美國、日本，中國手遊在全球第四大遊戲市場韓國表現更加突出，國產手遊 2019Q1 在韓國累計收入 1.66 億美元，同比增長 59%，，佔韓國 Q1 收入榜的 20.2%。2019Q1 期間有 33 款國產手遊進入了韓國收入比 Top 100。Q2來看，紫龍遊戲的《夢幻模擬戰》、騰訊《PUBG》、創酷的《我在大清當皇帝》、三七互娛《永恆紀元》、易幻網路《三國志 M》、《萬王之王》等產品位列韓國暢銷榜 top30。



某種程度上來說，韓國玩家和中國玩家有一定的重疊度，中國端遊時代 RPG 遊戲 IP 也基本源自於韓國。基於文化、歷史背景的相似，一些頗受中國玩家歡迎的遊戲在韓國市場也非常吃香。從韓國市場中已經非常熟悉的 RPG，再到二次元、策略、官場等品類，中國手遊慢慢滲透進各個韓國手遊市場相對不那麼成熟的區域，並且憑藉更加成熟的手遊製作以及營銷方式取得了突破。2019 年韓國仍然是中國廠商出海的重要市場之一，預計中國遊戲對韓國和日本的擴張將進一步加速。

五、出海手遊廠商發展情況

在當前手遊公司估值 PE 已低於中國大陸地區行業增速的情況下，公司估值持續走的概率較小；同時，中國手遊廠商在全球市場手遊第一梯隊中也具備強大競爭優勢。2018 年無論在已開發國家還是發展中國家都產生高速增長。未來隨著發展中國家基礎設施紅利的出現，已開發國家中國產品市佔率的提升，我們預期 EPS 或得到更高速增長。


（一）純海外業務公司發展情況

純海外業務手遊廠商包括 IGG、Funplus、EFUN 等，2018 年沒有受到版號暫停影響，幾乎都產生高速增長。這些廠商從開始之初便專注於手游出海，受益於海外市場紅利，部分當前收入甚至超越了國內第二梯隊手遊廠商。


1、亞太王牌發行商——易幻網路

寶通科技旗下易幻網路擅長的發行區域主要為東南亞和韓國。在版號總量控制的大背景下，國內研發商不出海，便出局。2019 年上半年版號下發數量為 1004 款，過審量僅為 2017 年的 21%；上架有效數量僅為 246 款，月共計僅為40 款。三國、西遊、傳奇等佔比極高的 IP 當前已暫停審批，倒逼這類廠商只能將產品發行海外。而這類中國風 IP僅在東南亞、日韓有較高接受度。對於亞太地區王牌發行廠商寶通科技來說，版號總量控制，疊加出海浪潮給公司帶來產品供給急劇增加。公司獲得諸多超 S 級產品亞太發行權。例如 2019 年 Q2、Q3 預計有《完美世界》、祖龍的《龍族幻想》、西山居《劍網三》等產品上線，這些產品在大陸地區發行商都被指定為騰訊，已然充分說明了 CP對於 EFUN 發行實力的認可。


（二）主打大陸市場廠商已開始強調海外市場重要性

傳統的主打國內市場一二線手遊廠商包括網易、騰訊、三七互娛、遊族網路和完美世界等公司毫無例外在 2018 年下半年開始戰略性的再三強調加強海外市場。


頭部廠商網易、騰訊來說，直到 18 年版號審批暫停才開始大力推動海外業務。二者 2018 年收入根據 Sensor Tower資料來看為 2017 年 6 倍。我們判斷 TOP2 依然能延續在國內的產品優勢：研發來說，其產品質量和研發投入在中國地區也屬於行業間佼佼者；但發行來看，當前還不具備完全的全球發行實力和團隊配置，經常可以看到網易、騰訊將產品代理給遊族、三七等公司進行海外發行。

對於第二梯隊廠商三七互娛、完美世界、遊族網路等公司來看，近兩年是一場生死角逐的大戰，突破重圍被全球市場認可，則有機會獲得高速成長，無法突破則有可能受限於國內市場的行業增速壓力掉隊。


1、網易出海：強產品力+強推廣運營本地化能力

網易手游出海起步較晚，原因是爆款《夢幻》、《大話西遊》《倩女幽魂》根植於中國文化，打海外市場有比較嚴重的文化隔閡；早期出海佈局主要是在海外 IOS 上線中文版手遊；首個重量級出海產品《陰陽師》在港臺取得IOS&google 暢銷雙榜榜首、日本 IOS 榜首等成績，幫助網易跑通出海流程。

2019 網易海外市場迎來爆發，Q1 連續三個月在出海收入榜單前三。海外產品呈多元化趨勢，包括 SLG《率土之濱》、ABA《第五人格》、MOBA《荒野行動》、《終結者 2：審判日》。

網易逐漸形成了自己的出海模式：重點出海產品幾乎都是品質出彩，玩法罕見的身位領先型的產品；配套強勢創意的推廣策略，並在本地化運營上做更加長線的投入，維持產品的生命週期。目前網易已經在歐美、日韓、港澳臺、東南亞市場都有了不錯的出海案例，頭部產品也都保持著良好的勢頭。


2、騰訊出海：投資併購+競技產品出海路線

騰訊通過投資併購等策略，持有 Supercell、國遊戲開發商 Riot Games、Epic Games、Glu Mobile、韓國 CJ Games，以及日本 Aiming 等公司的股份以打通出海通道。出海打法相對謹慎，《王者榮耀》等產品遵循“港澳臺——東南亞——日韓——歐美”這條最保守的發行路線。《PUBG》也在 2019 年成為北美第一吃雞產品，超越了《堡壘之夜》資料。


3、三七互娛：逐漸熟悉亞太市場

三七互娛在 RPG 型別的遊戲上有較大研發優勢，發行層面與騰訊、網易、完美世界、世紀華通等眾多優秀研發廠商均有合作。當前產品矩陣囊括 ARPG、MMO、卡牌、SLG 等不同型別，覆蓋魔幻、西方奇幻、東方奇幻、探險、修仙、二次元等不同題材。三七自 2016 年開始推動海外市場，已在港澳臺和日韓地區積累一定優勢。


海外市場：《永恆紀元》於 6 月末在日本地區上線發行，月流水逾千萬；新遊戲《운명:무신의후예》在韓國地區次月流水突破千萬，衝進遊戲暢銷榜 TOP10。自研產品《大天使之劍 H5》上線 2 個月即問鼎台灣地區暢銷榜首；《楚留香》在台灣地區上線 3 天即登入下載榜榜首，日最高安裝量突破 15 萬。《鬼語迷城》在台灣地區上線首月獲得暢銷榜第二，下載榜第一。公司整體研發費用及費率有一定提升趨勢。


4、遊族網路：以 RPG 突破歐美市場

遊族網路在很早期就佈局了海外業務，貢獻了一半左右流水。當出海公司都以 SLG 產品進攻北美市場之時，遊族RPG 產品《狂暴之翼》。2018 年內，遊族網路在新加坡、印度、土耳其、韓國、泰國均設立分公司為深化海外研發、發行等。同時遊族發行版圖已擴充至全球 200 多個國家和地區，積累包括育碧、微軟、蘋果在內的 1,000 多個合作伙伴。《權力的遊戲》手遊預期會使遊族在全球市場有一個劇烈突破。


遊族從 RPG 到 SLG、卡牌，不斷擴充自身優勢品類，且戰略也從中檔產品轉移到高投入的頂級產品，預計提升的研發投入佔比加上海外發行優勢將鞏固自身全球化優勢。


5、完美世界：老牌研發達產 IP 選擇從純國風到全球化

完美世界研發收入持續增長。無論在國內還是海外完美世界在內容研發上更有勝算。完美世界此前海外佈局也主要為研發類而非發行類，在北美投資了多個主機、端遊工作室。早期的手遊主要以《誅仙》、金庸小說 IP 等仙俠類主體，發行範圍有一定侷限性，在東南亞、韓國市場相對接受度高。

但 2019 年，完美無論從產品質量還是 IP 層面都有新的突破：首先，產出了《完美世界》這一流水堪比王者榮耀的頂級產品，證明了自身研發實力；其次，有沙盒+RPG 類產品《我的起源》、歐美風 RPG《神魔大陸》、克蘇魯風格《奈奧格之影》等適合全球化發行的產品。

完美世界當前在研發投入上不斷增長，預計全球化 IP 的上線將會為公司單產品流水帶來不小突破。


溫馨提示：如需原文件，請登陸未來智庫www.vzkoo.com，搜尋下載。

（報告來源：華創證券；分析師：李雨琪/潘文韜）