多位公司高管談好萊塢與遊戲的4.0時代

九月下旬，NBC環球關閉運營了三年的遊戲發行部門。他們決定重拾以往戰略，將IP授權給外部遊戲開發商和發行公司。這麼做當然可以延續他們在遊戲領域的成功，但這是一種低風險、低迴報的策略。

類似事件在好萊塢巨頭圈子裡已經不是第一次了。迪士尼在幾年前就放棄了手遊發行業務，轉向授權模式。隨著迪士尼收購福克斯，FoxNext Games也歸入他們旗下。而最近迪士尼也打算賣掉這個遊戲部門了。

遊戲是千禧一代最喜歡的娛樂形式，這也是為什麼遊戲業務已經飆升到1800億美元的原因。那麼，要如何解釋好萊塢行業的這個趨勢呢？我之前在DeanBeat專欄中討論了部分相關話題。我也主持了在加州阿納海姆舉辦的GameDaily Connect活動，那裡離迪士尼樂園只有一箭之遙。我們的話題涵蓋了一些共同的問題。好萊塢高管們現在所做的一些商業決策我們猜得八九不離十。

參與討論的嘉賓有FoxNext Games市場營銷高階副總Steve Fowler、Skydance國際互動營銷副總Guy Costantini、Seriously商務擴充高階副總Matt McMahon以及亞馬遜遊戲服務業務擴充負責人Barry Dorf。

以下是整理編輯過後的訪談內容。

Steve Fowler: 我是FoxNext Games市場營銷副總。這事有點複雜。福克斯以前是個不一樣的企業，現在我們歸到迪士尼旗下了。但我們仍是第一方遊戲工作室（開發母公司的IP），旗下還有四個開發工作室。

《漫威：神威戰隊》是我們的第一款手遊產品，目前仍在運營，市場反饋相當好。我們還有一款遊戲Storyscape正在加拿大和紐西蘭公測。它有點像是Telltale式的遊戲體驗，通過選項創造屬於自己的冒險，但是結合了一些福克斯IP和原創IP。第三款遊戲將會在兩週後進入技術公測。它是根據James Cameron執導的《阿凡達》而改編的遊戲。最後一個遊戲將會在明年公開，是一款以《異形》宇宙為背景的硬核線上射擊遊戲。


Barry Dorf: 我是亞馬遜遊戲業務擴充部門的負責人。

Guy Costantini: 我在Skydance工作，《碟中諜》《終結者》都是Skydance製作的，新的《終結者》電影11月就要上映了。我們還有一個開發VR遊戲的工作室。目前正在開發的VR遊戲是由《行屍走肉》改編的產品，我們命名為《行屍走肉：聖人和罪人》。未來我們會和大家分享更多資訊。

我們是講故事的人，我們通過遊戲、電視和其它娛樂形式來講述故事，希望能讓我們的玩家感到高興。

Matt McMahon: 我是Seriously商務擴充高階副總，也是Playtika大家庭的一員，Playtika是Seriously的全資子公司。這對我們來說是一個重要的時刻——不同平臺開始出現相互交織的跡象。這一切努力就是為了將我們的品牌、我們的世界、我們的角色擴充套件到電視、動畫和各類消費產品中。我負責管理與實現業務增長相關的眾多事宜。

在來到Seriously之前，我為20世紀福克斯工作了11年，管理第三方授權業務。福克斯在那時還不是讓內部公司開發IP。我們的任務是尋找優秀的開發者，將IP授權給他們，為人們創造有趣的遊戲體驗，並將其作為我們電影和電視節目的延伸。


GamesBeat: 我覺得當下的行業環境，我們可以稱之為“好萊塢與遊戲的4.0時代”。為了讓大家有個共同的認知，能說說你們所認為的1.0或者2.0時代是哪個階段嗎？在座的各位累計也有幾十年的經驗了，你們眼中的舊時代是什麼樣子的？

Fowler: 我第一次跟IP授權遊戲打交道是在22、23年前，我還在Interplay工作。我是《星際迷航》遊戲的品牌經理。我覺得在那時候，那些公司並沒有正真地——我不太確定他們是否真的有意識到我們在開發他們的IP。授權方給了我們很多自由去實驗一切。我們之前做了很多超酷的策略遊戲，這或許就是我記憶中的1.0時代吧。我們有包括《魔戒》在內的一大堆IP遊戲。

在這之後可能就是2.0時代，好萊塢開始關注我們了。我發現那時已經轉向了另外一種趨勢：好萊塢把我們所做的看作是幫助推銷他們產品的一種方式。如果有電影計劃上映，他們會把這個IP授權給遊戲開發公司，然後在上映日配套發行。他們把遊戲看作是提升票房的一種輔助手段，結果是遊戲質量不斷下降。遊戲工作室一定要指定日期前做完遊戲，或不得不在遊戲中加入對玩法不一定有好處的機制和角色。好萊塢與遊戲的關係在那幾年陷入了低谷。

回到現在，至少從我在FoxNext的經歷來看，與漫威和Lightstorm的合作收穫了完全不同的成果。我們先是創造優秀的遊戲，然後才藉助熱門IP系列的知名度。合作伙伴也瞭解這一點。目前，漫威與我們的合作時間最長，從《漫威：神威戰隊》開始已經一年半了，他們是非常棒的合作伙伴。

他們應該是IP遊戲圈內最鄭重其事的團隊之一，專門組建了一支擁有遊戲從業背景的團隊。就比如漫威遊戲負責人Jay Ong之前在暴雪工作過，他們完全能理解我們的想法。如果我們成功了，他們也會成功。這真的跟之前的時代完全不一樣。大多數成功的授權公司和遊戲工作室都明白遊戲不是輔助性質的產業，它是一個前沿產業。

Dorf: 之前在EA的時候，我們開發了《哈利·波特》遊戲。1.0時代在我看來就是不單單隻做一個做遊戲，而是跟隨每一部新電影或者書，試圖發展可以持續10~15年的系列產品。這是一份內容極為龐大的合同，合作商也是業界巨頭。

在DeNA的時候，我們跟漫威或者《星球大戰》IP的持有方交談，基本上就是“你有一個機制運作良好的遊戲，我們有IP，結合起來它就是增加票房的利器。”如果你沒有吸引人的玩法、沒有亮眼的KPI資料，他們根本不會找你談話，不管你的公司規模有多大。他們沒有時間來冒險。

現在的商店裡充斥著各式各樣的遊戲，產生了很多噪音。1.0或者2.0時代完全不是這樣的。如果你有《哈利·波特》IP，那只有你們能開發衍生遊戲，就這麼簡單。甚至當年我在EA做《魔戒》遊戲時，沒有任何遊戲要在這幾個月發行。現在授權方的合作物件不只你一個，你在應用商店只有四周的黃金推廣期，你是這段時間內唯一一個新漫威遊戲。四周一到，就得換別的遊戲了。你不能錯過日期，你的時間就那麼多，除非你開發不是重量級IP，而是更像小眾遊戲，那樣你就有更多時間了。

Costantini: 對於1.0時代我沒什麼可講的。我想我那時正在享受貴公司的遊戲成果。（笑）

Fowler: 你是在暗示我年紀大了嗎？


Costantini: 我想我只是表達一下感謝？但之前我在Kabam參與過移動遊戲的開發。我們有《漫威：超級爭霸戰》，有一個《星球大戰》遊戲，還有一個《魔戒》遊戲。它們的成功程度各不相同，商業方面和口碑方面都是。這就是上一個時代。手遊行業花了一些時間才真正理解——起先，他們遇到了一座金礦場。他們以為未來就如同印鈔票一樣財源滾滾來，盈利就是首要任務。

現在他們終於有了真正好玩的遊戲。跟那些傳統遊戲競爭，當你可以把遊戲裝進口袋時，這種不同的體驗會讓你在遊戲過程中獲得另一種快樂。就比如《漫威：超級爭霸戰》，還有Supercell做的那些更出眾東西。我並不需要把《巫師》裝在手機裡，我也沒有時間在手機上玩《巫師》。但是當我有時間玩手機的時候，我想玩一些特別的東西，一些好玩的東西，而不是那些一心想掏空我錢包的遊戲。

明白這一點的公司肯定能夠與玩家建立起可持續發展的關係。有些公司（尤其是在這個階段的）逐漸懂得了這個道理。我們看到了革新的苗頭。我們看到跨平臺遊戲的良好發展，什麼能獲得人們的青睞，什麼不能，答案從來都不是一成不變的。從我們的角度來看，Skydance的目標是講更好的故事、做更好的遊戲。我認為這就是實現長期成功的共同要素。如果你能做到這一點，並瞭解人們把錢花在哪裡，全方位的成功指日可待。

你有多少時間？如果你多少有些經驗，你可以用一個強大的線上運營計劃把人們拉回來。成功的方法有很多。但正如Dorf所說的，周圍的噪聲太多了。你需要一個紮實有效的戰略。


McMahon: 我是在2.0時代進入遊戲行業的。我認為之前有一段時間是你可以嘗試很多瘋狂遊戲。我記得我們跟一家羅馬尼亞小工作室合作開發了一款《鐵血戰士》遊戲。它本身是個很棒的小遊戲，但你說的大多問題他們都沒有解決。

各類實時服務系列產品，遊戲應該是最好發展的那一類，我們一直在努力實現這一點，但困難重重，這個遊戲幾乎拖垮了工作室。你每天玩某個遊戲，這其中有強迫迴圈，還有迴路迴圈。一切都構建好了，所以你能每天都回到遊戲中來（尤其是手遊）。像《冰河世紀》這樣三年出一部的系列電影，等到第15部的時候你還會回來嗎？我想答案應該是否定的。

你有能力通過一種巧妙的方式來做線上運營、跟社群溝通、跟使用者建立直接聯絡。至少我還在福克斯的時候，也就是五六年前，這是我們想努力通過的認知橋樑。所有的遊戲公司都曾試圖讓電視/電影公司認識到這一點。“別勉強，你們做的是IP授權生意。授權費為公司收入的貢獻了很大一部分，但你們的機會還是在影視圈，這些就足以讓你們獲得很高的收入，不用再費心去做運營之類的事了。”我們之前經常會遇到這種觀點。

現在好萊塢的巨頭公司意識到這些遊戲的盈利能力不可小覷，而且手遊真的可以成為你每天的第一個接觸的東西。人們每天在這個最私人化的裝置上平均要花45分鐘、1個小時玩遊戲。如果手遊的這種趨勢一直延續下去，那麼它就是一個很好的品牌擴充渠道，也就是我們所說的franchise management（通過系列虛擬人物或形象版權的管理開發衍生消費品，能夠在較長的一段時間內跨多個領域和地區創造價值的業務，並通過不同形式表達一種特質或者品牌資訊，從而吸引目標觀眾併產生共鳴，遊戲邦注）。

感覺就像遊戲不得不把好萊塢拉向那個方向。直接面向消費者不是好萊塢傳統商業模式的重點。顯然，這已經發生了很大的變化。他們之前沒有重點關注線上運營，這一點改變了。數字化也是franchise management的渠道之一。

GamesBeat: 我記得大概是在1990年代，有一個好萊塢的覺醒過程。他們注意到，也許你可以從一部電影中賺到1億美元，但利潤只有1000萬美元，然而你可以從一款遊戲中賺到1億美元，而利潤是9000萬美元。那時候遊戲預算相比現在少很多，遊戲產業的收入總是落後於電影票房收入。它曾是一個規模相對較小的市場。但現在遊戲市場已經發展得非常龐大了，達到1800億美元左右。

現在又有了另一種感覺。如果你看到亞馬遜拿到了《魔戒》的授權，你就會理所當然地認為亞馬遜之後會宣佈推出一個遊戲系列。這種計劃不再會讓人感到驚喜。

你們也談到了現在遊戲的質量。“還原（authenticity）”這個詞在現代似乎更為重要了。以前EA做《哈利·波特》遊戲的時候，要讓遊戲看起來和電影一樣好，這真的很有難度。但是現在所說的還原好像有了不同的意思。你們能不能解釋一下？


Costantini: 你必須成為作品的粉絲。如果你只是想套個名字，或者想把以往的設計套路搬出來用，人們都能看穿。你得組織團隊，協力創造一個真正的娛樂產品，不管是遊戲還是電影。你需要一個骨灰級粉絲，並且能給身邊的每個人“傳教”。不然別人會覺得你沒有什麼說服力，你也創造不出什麼特別的東西。

在遊戲改編電影領域，這個問題還沒有得到很好的解決。我們已經看到IP改編電影的成功可以在後續的遊戲上得以延續，比如漫威系列。但是反過來就沒有那麼好辦了。要究其原因，從歷史上看，要想在電視或電影領域取得成功，這份工作必須是你生活中非常重要的一部分，讓你沒有辦法分心關注其它事。所以這些影視行業人員通常都不是什麼遊戲的死忠粉，沒有花那麼多時間玩遊戲、體驗遊戲、思考如何製作遊戲，這些都是非常複雜的。遊戲也是需要全心全意去投入的。

我們要迎來這樣一個時代了：娛樂領域的創造者們已經在各種IP產品的陪伴下成長起來了。他們在iPad上玩遊戲，然後跟同學朋友玩遊戲、看電影、製作他們的原創迷你劇。正因為有這種豐富的跨領域娛樂體驗，我們現在看到越多越人懂得如何講述一個能夠引起共鳴的故事。我認為對於那些有遊戲陪伴長大並希望看到遊戲IP能夠呈現在其它螢幕上的人來說，未來是非常光明的，其它領域也是如此。

Fowler: 我們現在利用手遊賺錢的方式是舉辦活動，限時的活動。要把活動運轉起來，你需要的內容量是天文數字。我是《星球大戰》的鐵粉，儘管如此，書本和漫畫我並沒有看得很多。在這背後有太多的知識和架空歷史，遊戲可用的內容不計其數。

你說還原度，我覺得當你在遊戲內部而不是遊戲外部擴充這個宇宙時，事情就會開始變得有趣起來。如果你真的能讓使用者相信你是在原作的基礎上加以擴充套件，而不是僅僅在遊戲中創造一個新漫威角色——如果你在遊戲中創造一個超級英雄，之後甚至登上了大熒幕，這就很有意思了。那可能會成為5.0時代。我們的想法就是這樣，不同型別娛樂產品之間的屏障一定會被打破。

Netflix CEO說他們的競爭對手並不是那些流媒體同行，而是《堡壘之夜》。現在大家比的是誰吸引的使用者更多。你不能停留在自己行業的圈子裡了。

McMahon: 問你們一個問題，這憑我之前在Fox的經驗無法得出個確切答案。我們想從IP的核心部分入手，但結果更多是從聲音、語調、文字或對話這些次要元素下手。這不是真正的續寫，也不是故事延伸。只有在一兩個例子中——Lightstorm是其中之一—他們才真正嘗試著去思考如何組織一個續寫團隊，創造真正的平行宇宙故事。

當你們和劇情團隊打交道的時候，這種情況會經常發生嗎，不管是 Lightstorm還是Skydance的IP？作為一個粉絲，我很想看看這些宇宙會怎麼擴充。但我總覺得我們做得有點倉促，總是會有些吃力，有些事情覺得還能做得更好。


Fowler: 是的，我們有這樣的例子。總的主旨就是在IP授權方和我們開發團隊之間建立相互尊重的合作關係。我們的開發團隊中充斥著瘋狂、幹勁滿滿的極客粉絲，他們在某些情況下可能比我們的授權方更瞭解IP——至少是跟我們接觸過的這群人相比。

Jason Bender是我們漫威專案的創意總監。我們每兩週、三週就會見上一次，跟他們一起出去玩，來一場極客派對。每一次都是Bender贏。他什麼都知道，“噢不，納摩是在《神奇四俠》32話登場，這就是為什麼這個東西是在左手。實際上他是左撇子，你們不知道嗎？”他會做類似這樣的事。

你的觀點是，在遊戲中創造角色最終會以另一種方式呈現——我們在漫威宇宙就做了這樣的事，《漫威：神威戰隊》就是活生生的例子。我們在遊戲中創造了一個角色，神盾局醫療兵，屬於Nick Fury的團隊。我們跟漫威談了這個設計想法，他們覺得很不錯。現在他是遊戲的常規角色之一了。我們的粉絲經常去漫威的社交平臺請求他們在《復仇者聯盟》系列電影中加入神盾局醫療兵。這種現象已經開始顯現了。

你剛提到Lightstorm。他們絕對是很有興趣的。兩週以前我跟Jon Landau見了次面，他想要說服我們開發他們的IP遊戲。但他正在全方位準備漫畫書和圖畫小說。Landau想要我們的遊戲在下一部電影上映之前發行，使用者能在遊戲中看到角色和個性，然後在漫畫系列中瞭解故事背景，之後再決定要不要拍後續電影。

一切都在進行中。無論這是不是最熱門的發展趨勢——我認為還不是。但他們絕對是有興趣的。

GamesBeat: “編劇室（writers’ room）”這個概念一直很吸引我。Skybound《行屍走肉》的創造者們是不是也有一個編劇室？它是公司的寶藏挖掘地，是電視劇編劇水準的體現，是他們所有成果的孕育之處。你可以看到價值都是那些能講好故事的人創造出來的。

但是在遊戲行業，情況好像不是這樣，還是說現在也有往這方面發展的趨勢？像Remedy Entertainment和最近“復活”的Telltale，這樣的公司應該也有編劇室。你們是否覺得這對遊戲來說是越發重要？

Dorf: Hasbro授權DeNA開發《變形金剛》手遊。我們擁有所有《變形金剛》手遊的獨家開發權，其中包括《變形金剛》的所有不同版本。DeNA版本的編劇室，我們的任務是思考基於這個IP，我們能創作什麼樣的內容、做出什麼樣的遊戲。得去了解《變形金剛》鐵桿粉絲喜歡什麼——1986年的變形金剛是這個版本的、這種配色的，所以遊戲中的角色也應該是這樣的。你可以跟使用者多交流交流，遊戲玩家是一群非常有激情的人。

但我不清楚其他人的情況——我之前的公司都沒有這樣的編劇室。

Costantini: 我認為很大程度上還是由產品、遊戲本身決定的。對某些遊戲來說，建立編劇室是非常有幫助的。Telltale就是個好例子。我們跟Skybound的人談過這件事，因為劇情是《行屍走肉》遊戲的主要元素，能不能有個好故事十分關鍵。但如果你的遊戲是一款動作遊戲，像《戰爭機器 5》這樣的，你的策略應該是找Sarah Conner。她扮演的角色應該是你見過的最強悍的老兵，所以微軟公司把她放在遊戲中是絕佳的選擇。類似地，我們正在努力讓Arnold Schwarzenegger出演《真人快打》，毫無疑問他就應該出現在這樣的遊戲中。

這是合不合適的問題，要看IP本身。你不必追求這個趨勢，這對你來說一定是要有意義的。如果你糟蹋了人們的美好回憶，你一定會被罵得體無完膚。小小的改變也可能會產生巨大的影響，你得警惕些。


McMahon: 我們正在認真思考構建一個編劇工作室，找一些類似執行製片人的領導者來負責一切工作方向。部分原因是我們真的在努力打造一個品牌和一個基於角色發展的劇情世界。甚至是在益智遊戲中，如果遊戲有足夠的深度，觀眾也能感受、理解。如果你在遊戲中加入了RPG機制，這就是幫助替你提升盈利能力的工具。你能通過它發展出更多內容、組織更多線上運營活動。但最終，重點還是回到我們如何建立這個世界，並開始講述更多的故事。

這些年我們跟很多編劇合作過，我們做了一些動畫短片，然後他們將想法反饋給遊戲世界。我們的工作室非常擅長圍繞這些已有結構創造一個世界，然後講述一個故事。我們想在年底之前建立編劇室，不僅能夠覆蓋電視劇、沿著這個方向上擴充套件我們的品牌，還能成為其它遊戲的內容輸送管道。

對益智遊戲來說這或許有點奇怪，但我們的計劃是超這個目標大舉邁進，我們想讓人們覺得還會有更多內容，一些情感上更合理的東西。

GamesBeat: 關於授權的複雜性，你們有什麼有趣的例子可以分享嗎？你們能為開發者們說說幾個注意點，他們可能會遇到什麼情況，或者要留心哪些事情嗎？尤其是在如今，授權協議已經跟過去大不相同。

Costantini: 要看你是合作的是哪種IP，你不一定要找那些世界頂級的IP。去爭取之前從未合作過的重量級IP，如果你排不進候選公司的前五，你得到的關注是非常有限的。結局可能是空手而回，壓力非常大。或許你的實力確實不錯，你有一個遊戲，原型設計很有吸引力，你只是希望整合IP能幫助你獲得更多使用者。

另一種情況，也許你想要利用這個IP創作些非常特別的東西，因為你是它的忠實粉絲。你尋找對的這個IP團隊規模較小但是能更緊密地合作。他們沒怎麼授權過產品，所以他們可以和你交談，確定你的基本需要。由此你可以創作出更炫酷的遊戲體驗。這要耗費時間和資源，但與此同時，你獲得了靈活性。

好好考慮你想要的是什麼樣的IP，原因是什麼。這些問題是早期就需要考慮的，當你選擇一個IP，跟某人合作的時候，這就像是你進入了一段關係中。你得花時間去維護，分手是需要代價的。謹慎選擇自己的合作伙伴。

Dorf: 你也得了解他們的動機。IP授權公司的動機並非都是相同的。有些人不僅僅是為了盈利。有些人想提升品牌知名度。有些人是為了推廣新節目或者新電影。錢當然是動機之一，但是你也得全面瞭解對方的動機。你們必須保持同步。

McMahon: 對IP的熱情是最重要的。你看進來面談的人，他們連IP的基本內容都不熟悉，根本不是IP的粉絲，選擇這樣的人就別指望成功了。好萊塢的這些公司，他們對IP傾注了很多愛與熱情。Franchise management、實現跨渠道經營比看上去的要難得多。你必須看到他們眼中的熱情，確定對方是對的人。

Fowler: 協商縮短審批時間。給IP持有方五天的時間。要麼立即批准，要麼五天之內給個答案。確保協商過程往好的方向發展。


GamesBeat: 關於Barry所說的瞭解IP授權方，我們有幾個非常好的例子。拿《飢餓遊戲》來說吧，我不知道是不是所有人都知道這個IP，它的所有權是屬於Lionsgate。現在已經有了衍生的桌遊，但是我們還沒看到哪個開發商試圖利用這個史上最成功的大逃殺IP之一來做一個battle royale遊戲。

作者寫這些書的目的是揭露一個建立在暴力之上的社會的瘋狂。這是一個反暴力的故事，作者絕對不允許這個IP跟暴力遊戲扯上關係。《魔戒》和《霍位元人》著作權所屬公司Tolkien Enterprises、Tolkien estate，他們的授權動機就很複雜。瞭解哪些IP能夠授權哪些不能，這也是挺有意思的。

我個人很想看《黑暗塔》開發成遊戲，為什麼沒人把它做成穿越時空的劇情遊戲？為什麼沒人做《盜夢空間》遊戲？不是所有有趣的東西都有申請渠道。

Costantini: 我的夢想就是開發《黑暗塔》遊戲。我知道實現這個願望是很困難的，要跨越很多障礙。你剛說到要了解IP的所有方和利益相關者。有時你就是得等對的人坐上決策者的位置，期盼那些不懂遊戲的人早日離開。最終是會發生的。

GamesBeat: 所以說，這其實是一個迴圈。

Costantini: 沒錯。事情總是在變化的，你得掌握這其中的規律。包括其它跟Skydance規模類似的工作室，我們都在密切關注可供選擇的IP，甚至是幾十年後的。我們關注著那些能夠寫出喜聞樂見的好故事但還沒跟娛樂行業接軌的創作者，我們研究IP，嘗試評估改編成遊戲的可行性。改編成電視劇呢？動畫？電影？

如果你的工作是獲取IP並創造令人難忘的遊戲體驗，那麼探索、發現就是你的任務之一。外面還有很多尚未受到熱切關注的瑰寶。


GamesBeat: 還有一些成功的IP交易確實讓大家意外，也很有趣。就比如說《侏羅紀世界》主題公園遊戲，非常明智的選擇，沒有必要再做一個射擊遊戲了，來做主題公園遊戲。

Costantini: 你看那些未來發行的產品，再想想流媒體服務的重要地位，遊戲使用者可能會增加到幾十億。這也意味著你過你開發了一個小眾遊戲，也還是能夠獲得可觀的收益，維持可持續發展。這要取決於你想做什麼、你的團隊規模、你追求的東西，你可以為《侏羅紀世界》創造一個主題公園遊戲，或者其它從5年或10年前的角度來看，人們會說花這麼大力氣申請到這個IP，做成這種遊戲實在是太不值了的型別。

如今，你有這種對話機會。你可以找彈性更大的公司合作。他們會說“我們打算做VR遊戲， VR市場力所不及的東西我們不會要求。”隨著這些行業邁向成熟，我們可以感受到大家能夠更好地相互理解了。

GamesBeat: 我覺得Jeff Bezos應該是《魔戒》的鐵桿粉絲吧。他估計要等好長時間才能得到Tolkien estate的迴應了。

Dorf: 我們拿到了電視劇改編權，但是我們沒有同時拿到遊戲改編權。

GamesBeat: 上世紀七十年代，Saul Zaentz公司獲得了J.R.R.Tolkien作品的電影改編權，後來我們就看到了Peter Jackson執導的系列電影，這個IP當時可能會授權給其它公司，包括遊戲開發商EA。但在同一時間段，Tolkien去世了，由他的兒子Christopher接管遺產。 他對遊戲不怎麼了解，對電影也不怎麼了解。他整理出版了數本Tolkien宇宙的擴充書籍，比如《精靈寶鑽》 ，如果你要授權的話得去找Christopher和Tolkien estate申請。

與此同時，Tolkien Enterprises（Saul Zaentz的子公司，現名為Middle-earth Enterprises）對全世界開放授權了。他們有《魔戒》的版權，《魔戒》有個附錄，裡面有對第一和第二紀元的描述——《精靈寶鑽》裡的故事——你可以把它作為申請授權的理由。

我認為亞馬遜的授權僅限於第二紀元，應該是Saul Zaentz Tolkien Enterprises給的授權，Warner應該也有一部分。完整的第一紀元記載，也就是精靈寶鑽爭奪戰，必須去找Christopher Tolkien的後代要授權，這是另一部分相關的IP。這其中的複雜性已經超乎想象了，這些交易要花上數年甚至是數十年的時間。

Dorf: 隨著時間的推移，事情也會變得輕鬆。我記得《哈利·波特》遊戲的第一次迭代，J.K.Rowling對細節真的非常嚴格，哈利魔杖周圍的星星只能有這麼多，尺寸不能超過這麼大。她反饋的細節補充和注意事項實在是太多了，我們都覺得不可能看完。

到第七部的時候，筆記就沒那麼多了。我們的壓力也沒那麼大了。我相信部分原因是我們積累了更多經驗，但同時，她也意識到“嗯，我不想花27個小時去研究一個電子遊戲的截圖。”有些事情會隨著時間的推移變得容易些。但是你得為那些深度討論做好功課。

Costantini: 你講的這些其實是授權方-被授權方關係中很重要的一部分。你要講故事，你必須知道以往哪些東西是大家喜歡的，哪些是不喜歡的。漫畫書是一個很好的例子，好萊塢特別喜愛和這個行業合作是因為他們非常積極，願意靈活地處理他們的故事。漫威之所以能這麼成功，是因為他們在放棄絕對控制權的同時也能起到引導作用。華納之所以能夠擁有諾蘭的電影、發行不少優秀的遊戲，是因為他們能夠讓創作者自主發揮，相信這些人能夠做出特別的東西。

如果你不這樣做，如果你覺得這樣做不舒服，你就無法創造偉大的東西。這也是我們一貫奉行的理念。我們讓創作者加入進來的唯一原因是讓這些人發揮自己的創意，讓我們看到眼前一亮的東西，否則我們不會浪費你的時間。最好的遊戲、最好的電影、最好的故事都是這麼來的。

Fowler: 我同意漫畫的那部分觀點。IP授權方的參與會帶來不同影響。顯然，當你開始偏離或肆意改編別人的IP時，你得想起我們前面所談到的還原度。

我們正在開發開發一款《異形》遊戲。這是一個很有趣的IP，因為即使電影也是很混亂的。第一部《異形》是生存恐怖電影，《異形：隔離》可以說是搭配效果極好的一部衍生遊戲。但電影的第二部是由James Cameron執導的，變成了Michael Bay式的大片，異形大軍、海軍陸戰隊、高科技槍械之類的東西。《普羅米修斯》則是更硬核風格的科幻電影，它能引發思考。《異形》宇宙就有三種不同型別的電影。

當我們還在福克斯的時候，福克斯就是IP持有方。那我們要找誰談話？結果我們發現有個人，Steve Zerlin，他寫了一份900多頁關於異形世界和異形種類的資料，囊括所有的電影和小說。所有的東西基本上都在他腦子裡，然後他一股腦寫出了這麼一大疊東西。我們跟他說“嘿，我們想要以Cameron電影為背景做一個射擊遊戲，就是很多海軍啊爆炸啊，這樣會很有趣，”他說，“讓我們參考一下這本書。大約200年的歷史，真是瘋狂。”

McMahon: 有些公司很厲害，比如Games Workshop已經出版了幾百本書。合作資源可以說是應有盡有。另一邊是那些剛剛嚐到成功滋味的人，比如《瑞克和莫蒂》IP。他們還沒出過類似的讀物。但是你們能幫助他們實現，一起學習整理它的宇宙知識。


GamesBeat: 這個迴圈的另一部分是大公司的所作所為。通過遊戲決策，迪士尼自己觸發了許多迴圈。看看華納兄弟，華納是遊戲&好萊塢的聚寶盆，華納兄弟和華納兄弟互動娛樂旗下有十幾家工作室。但美國電話電報公司（AT&T，2018年收購華納媒體/時代華納集團）可能會想“變賣這項業務是個值得考慮的選擇，可以用它來抵掉一些債務。”這種可能性的存在的確也很有意思。

迪士尼也是，他們跟華納兄弟的策略完全相反，把IP遊戲都外包出去。之前迪士尼宣佈關閉遊戲部門，他們的人才很多都到環球去了，就比如迪士尼前手遊部門負責人Chris Heatherly。FoxNext現在隸屬於迪士尼這樣一個規模更大、把遊戲外包的巨頭娛樂公司，我相信他們的未來也存在一些有趣的可能性。

McMahon: 你看影視圈的這些趨勢，他們觀察遊戲業務和IP授權業務，意識到現在創造一款遊戲需要更多東西。比如資料科學、平臺技術、使用者獲取以及績效營銷——這跟你平常為電影做的品牌營銷不一樣。遊戲運營遠非輕鬆，我明白他們為什麼要這麼謹慎。

主機平臺明顯就不一樣，但我還是呆在移動領域。有一些技能不一定是跟你所在的媒體業務的核心部分、電影業務的核心部分或電視業務的核心部分永遠掛鉤的，它們也在變化，但是現在也有點不一樣了。我能明白為什麼影視行業的人會有點忘望而卻步。

Costantini: 如果一家大公司出售他們的遊戲業務是因為他們沒有看到其中的價值，那麼從長遠來看這可能是一件好事，即使短期內不得不面對很多痛苦。我這麼說是因為這些做遊戲的人得在乎遊戲。你可以隨便問一個做過遊戲的人，不在乎遊戲的人是不可能做出好遊戲的。

一個涉獵領域廣泛、垂直市場眾多的公司，那裡的人並不在乎遊戲，除非他們是間接投資者，他們中的一些人——有一些5000億美元市值的公司只會購買10%或8%的股份，然後讓他們自主經營。但我認為你可以在種關係中獲得遊戲的創作自由。

GamesBeat: 我們看到這些影視公司都準備了對應策略，如果迪士尼的風格是隻喜歡批准一小部分電影，砍掉很多作品，那麼Netflix和亞馬遜等其他公司就會去挖牆腳、接手IP，把它們發展成系列產品。

觀眾: IP持有方的核心問題似乎還是很難從影視市場獲得對IP遊戲的支援。合同中很少會有相關的條款，而且這方面的結果總是很讓人失望。開發者和發行商能夠做些什麼來幫助IP持有團隊在影視市場中贏得關注，讓影視營銷成為遊戲發行過程的其中一環嗎?

Dorf: 這非常難。我之前跟Prime部門的人談過。就是我剛才說過的，你需要明白他們的動機。他們不會被你的遊戲所束縛，遊戲並不是處於主導地位，沒人會把大部分精力放在遊戲上。唯一的方法是確保你的營銷人員儘可能跟這些人保持緊密聯絡，這樣就能真正瞭解對方正在做的事情。

我們之前為了宣傳Prime Video電視劇《了不起的麥瑟爾夫人》在洛杉磯街道推出了30美分/加侖的加油促銷活動，把物價降到20世紀50年代的水平，結果整個街道擁擠不堪——如果用類似的方法讓人們排隊玩遊戲，這將會是一個絕佳的營銷活動。這個電視劇還沒有衍生遊戲，如果你有什麼想法，歡迎來找我。但這件事沒那麼容易，得從長計議。

在DeNA，我們開發了《星球大戰》《變形金剛》等IP遊戲，我們和《變形金剛》電影團隊關係很好，合作很順利。但我認為這是以往IP遊戲合作經歷中唯一一次順利的了。即使是EA的《哈利·波特》專案，也遇到了不少麻煩。除了腳踏實地，我沒有什麼建議。讓你的營銷人員住在洛杉磯，和專案相關人員保持緊密聯絡。市場營銷是一定要做的，但你要到那裡去跟人家面對面交流。


McMahon: 這確實很難。之前還在福克斯的時候，我們當然有談過相關的話題。現在說起來又感覺有點過時了，但我無法想象市場在四五年內發生瞭如此大的變化。促使我轉向手遊的部分原因是它非常公式化。大家花了很長時間探索、理解這個數字化世界，並進行革新。

從某種程度上說，你的目的就是向人們展示這些遊戲的價值。你能做什麼？即使只有一小撮核心使用者，你也是可以直接把產品推介給他們的。我想說的另一件事是，雖然影視元素是它的主導部分，但接下來這個IP會走向國際市場。現在大型電影製作公司幾乎都有franchise management團隊。之後還會有第二、第三個機會。遊戲怎麼才能擁有超長的壽命，然後在不同階段收集人們的反饋？

第一個營銷機會，我總是爭取不到支援，但我一直堅持是因為我知道這它是有價值的。但是把目標放遠一點，考慮到其它機會，這樣你就能獲得更多彈性，有更多自由呼吸的空間。

Fowler: 我們《漫威：神威戰隊》的營銷人員的確住在洛杉磯。但這還是要取決於你手頭上是什麼樣的遊戲。如果你像我們一樣將遊戲作為一種服務來運營，那麼你始終是在為下一次內容發行而工作。跟IP授權方建立良好的關係也能夠讓你儘早瞭解他們正在開發的產品，幫你做出明智的決策。

或許我沒有《復仇者聯盟4》的IP，但我的遊戲囊括了其中所有的角色。我可以確保活動運營日程跟電影宣傳保持同步。我正在更新關鍵角色立繪，把的復仇者調到前面來。我知道會有一個故事是關於X、Y或Z的。我將策劃一個盛大的遊戲活動，呈現出同樣的故事。

另外，要詳細告知IP持有方——“我們打算做這些！”——這或許會讓他們獲得新的靈感。他們可以在社交網路上圍繞這個角色做宣傳——可能不是美國隊長這樣的核心角色。如果你要以TA開展遊戲活動，漫威那邊就能在Facebook和Twitter上提到你，增加曝光度。他們的關注粉絲比我們多好幾百萬，所以告知他們是很重要的。

不一定總是“我需要你們在電視預告片結尾宣傳下我們的遊戲。”你不需要考慮這個。你可以思考一些更基礎的事，從滴水成河的小事入手。

Costantini: 很多公司都有自己的影迷團隊。他們是一個很好的切入點。另外，在影視市場營銷團隊中尋找玩家，現在有越來越多了。那些熱愛遊戲的人可以成為你的支持者。你得建立起這種聯絡。

McMahon: 當我開發電視劇IP遊戲時，總是會跟編劇團隊有更多互動，也有更多的推廣機會。就福克斯來說，電影跟電視節目比起來還是更傾向於藝術。當我們開始與漫威和Lightstorm團隊合作的時候，他們的思維要超前得多。但是在一般的電影裡，有時候會很難實現。當你意識到你能做什麼的時候，計劃已經敲定完畢了。而電視節目，你有更多靈活性和更多的資源。

觀眾: 好萊塢產業和遊戲產業一直以來對代表性不足群體相當不友好……你們和你們的合作伙伴對爭取這些市場有什麼計劃嗎？


Fowler: 我不知道這麼說這算不算回答你的問題，但是我們大概八個月前才跟漫威合作策劃了驕傲周活動。我們提議說想做以這個活動為主題設計線上活動，然後他們有個角色拉丁裔女同性戀角色America Chavez，她是一個鮮為人知的的漫畫人物，最早出現在2011年，2017年推出以她為主角的系列漫畫。我們很喜歡這個角色，於是就提出製作角色立繪，策劃一個閃電戰活動，然後詢問漫威那邊能提供什麼樣的幫助。

我們一起去了蘋果公司，把它推介給編輯人員。如果你現在開啟App Store，你看到的不再是遊戲列表了。而是一堆編輯故事。他們很喜歡這個想法，在新角色加入遊戲時為我們寫了推薦文。漫威也在驕傲周宣傳了這個遊戲。從KPI的角度來看，它是最成功的——蘋果推薦拉動安裝量增長效果最好的一次。合作成果非常喜人。

Dorf: 這跟好萊塢和遊戲沒有關係。亞馬遜每天向員工——也就是80萬人左右——傳送一封關於多元化和包容性的電子郵件，包括文章、視訊、書籍建議等相關連結。我們有一個獎勵徽章或者類似東西的內部系統，所以你參與得越多，互動越多，你得到的獎勵就越多。這是一個真正能引人向上的舉措。

Costantini: 如果你認真觀察我們發行的電影、遊戲，我們突出刻畫的那些角色，我想我們順應這方向的發展趨勢還是挺明顯的，並不是只有我們。這本該發生在幾十年前，但好在我們現在開始看到越來越多的轉變。

觀眾: 作為一個使用IP角色進行廣告創作的人，我所面臨的最大挑戰是審批時長問題。職棒大聯盟花了三個月，好萊塢總是要讓人等很久。這其中的限制因素是什麼？授權方對廣告這塊到底是怎麼處理的？有了資料和透明度，我們還能夠做些什麼來配合你們加快稽核流程？

Fowler: 漫威可能比較獨特，稽核部門就有15個人。他們有自己的軟體，我們使用的是他們專門開發的稽核軟體。他們的審批速度就比較快。

這事可能會遇到很多困難，取決於你的授權合作伙伴。

我給你講一個有點好笑的例子。在我們的遊戲Storyscape中，有一些泰坦尼克號的劇情。玩家體驗的不是Rose與Jack的故事，而是處於同一艘船上的一個女乘客的故事，結果呢，船沉了。不管你怎麼選擇都無法避免這個悲劇。總而言之，這個遊戲涉及到多個IP：《泰坦尼克號》《X檔案》，也有原創的東西。


我們還有一個故事，Life 2.0。劇情是關於生活在舊金山的一群三十而立之人，肉體、情感關係糾葛之類的。我們把這些故事的關鍵資訊都整合到預告中了，想把這個時間段、資訊量充足的視訊在各大應用商店中展示。我們去找Jon Landau，想獲得《泰坦尼克號》故事的授權，然而他對Life 2.0有些不滿。“我無法提供支援，因為低俗場景太多了。”可是……這個故事跟他沒有關係啊。這種情況你要怎麼辦？你不能破壞合作關係，必須相互尊重。

我們為授權所做的這些是為了確保至少有稽核機會，加快流程不是重要事項之一。但不管怎樣，主宰權是屬於他們的。即使合同說這是自動批准的，如果我有Rose或Jack的照片，而創作者本人不同意，即使這個期限過去了，我可能也不會發行遊戲。不然合作關係就很難維持下去了。你需要了解授權合作伙伴，瞭解對他們來說什麼是重要的，他們想要如何參與，等等。

Costantini: 如果你感覺不好，就感謝上帝他們沒有讓你做一個賽車遊戲吧。

Fowler: 我之前在微軟做一個大專案《哥譚賽車計劃》。這些炫酷跑車的製造商都不想看到他們的車被刮傷。所以他們把這一條款寫進了所有的合同中。只要車子漂漂亮亮完好無損，你想在遊戲中怎麼用法拉利或者蘭博基尼都沒關係。你可以讓這些車駛進泥濘的道路，但最後還是一輛嶄新閃亮的豪車。

Dorf: 早年的《麥登橄欖球》系列，救護車在駛入球場的過程中會碾壓其他球員。球員工會之前並不知道這個情況。但後來我們就解決了這個問題，救護車開過來球員會自動閃開。

GamesBeat: 昨天FoxNext總裁Aaron Loeb發表了一篇非常好的演講。他強調了一點：開發人員應該被激發出創造性。他提到恐懼並不是激勵開發人員發揮最大效益的有效方法。有些好萊塢和遊戲的東西確實讓人很有壓迫感，但如果做得好，也能變成出色的創意作品。希望每個人都記得，你可以通過好萊塢+遊戲呈現出一些精彩的東西。

原作者：Dean Takahashi
譯者：Willow Wu
來源：遊戲邦編譯
原譯文：https://venturebeat.com/2019/09/21/hollywood-and-games-4-0-how-the-love-hate-relationship-has-evolved-over-time/