CIO解惑：企業CRM系統實施難點分析

　　實施一個CRM系統，對於任何一個CRM廠商、企業或CRM實施人員並不難，但是如果要成功實施CRM系統，並且有效地運用到企業中，這個才是為何一間CRM廠商、企業的難點。本文以紡織服裝企業實施客戶關係管理系統為例來揭開，在實施過程中難點到底在哪裡?

　　一、 CRM概念之惑

　　和ERP等概念一樣，CRM也是一個被傳播得很多、但不同人的理解常常差異很大的概念。那麼，到底什麼是CRM，企業實施CRM又到底能獲得什麼呢?只有理清楚這個問題，我們所有關於紡織服裝企業CRM實施的討論才有意義。

　　關於CRM的詳細理論觀點不再贅述。簡單而言，CRM的功能與作用主要有兩層：

　　一是集中共享客戶資訊。集中是指客戶資訊從原來分散在許多個人手中集中到系統當中，從個人資源轉化為企業資源，同時藉助資料標準化，避免關於客戶資訊的各種 “口徑不一”。共享是指原來分散在不同部門(銷售、市場、服務等)的客戶資訊，現在通過系統(在設定的許可權控制下)能夠被不同部門共享，實現客戶資訊的 “一處錄入、多處引用”。

　　二是通過對市場、銷售、服務等各種活動及其管理需求的分析和實現，同時通過對呼叫中心、網上營銷等功能的整合，使得CRM系統能夠實現各種營銷活動、營銷工具的整合協同。與此同時，對原來紛繁無序的營銷活動進行梳理，制定和優化各種業務流程，實現營銷業務的標準化、規範化和可控化。

　　對於紡織服裝企業而言，客戶資訊的集中共享更多解決的是生存的問題，保證企業不會因為個別銷售人員流失而導致客戶資訊的流失，而市場、銷售、服務及各種營銷工具的整合協同，更多解決的是發展的問題，保證企業的營銷活動能夠形成體系、有效運轉、長治久安。

　　二、 CRM選擇之惑

　　CRM 選擇難，一來是因為市面上的CRM產品多，價格從幾萬到幾百萬，都自稱功能強大完善，而其中真正針對紡織服裝企業特點、具有行業性優勢的產品幾乎沒有，二來是因為紡織服裝企業的範圍廣、類別多，CRM對他們可能重要、也可能不重要，或者他們需要的是完全不同的CRM。

　　隨著產業鏈的分化，服裝企業已經逐漸開始分化，我們開始把他們大致劃分為三類：

　　1) 專注於研發和品牌，而把製造、零售基本分包出去，這一類企業的典型代表是李寧和美特斯邦威。

　　2) 專注於服裝製造，他們或者專注於為國外或國內的品牌企業、零售企業做OEM，或者專做團購、定製，按單生產。

　　3) 專注於零售，其產品或者為代理來的、或者為代工生產的。這一類企業的典型代表是海瀾之家、ITAT。

　　下面我們來分別分析這三類企業的CRM需求特點與適合的CRM系統：

　　1) 對於專注於研發和品牌的企業來說，其CRM實施的重點通常是經銷商、代理商的開發、維護和管理，或者可能會擴大到供應商和各種合作伙伴的關係管理，比如 OEM廠商、廣告公司。對於這類企業來說，經銷商、代理商的數量通常在十、百量級，而企業內部需要應用到系統的人可能也只在十幾人、幾十人，所以需要的 CRM系統不會太龐大，功能主要集中在資訊集中共享、銷售管理、服務管理(如投訴處理)以及合同管理等。

　　2) 對於專注於製造的企業來說，其CRM需求和品牌企業相似，區別只在於其客戶主要是國內外的品牌廠商，或者進行團購的各個企事業單位。其CRM系統需求也相似，不過，如果是專門做團購定製、按單生產的，那麼除了管理現有客戶，系統還需要能夠管理大量的潛在客戶，並支援相應的銷售線索管理、銷售過程管理(從接觸到簽單)等功能。

　　3) 對於專注於零售的企業來說，其CRM需求則大大不同於前面兩類企業。零售企業一方面強烈關注購買其產品的顧客資訊，通過在零售系統(POS)中加入會員管理等功能、以會員打折、積分兌換等提高顧客忠誠度，同時收集和分析顧客資訊、支援業務決策。另一方面，就是通過呼叫中心、網上商店等營銷方式，整合市場、銷售、服務等職能，實現企業營銷模式的轉變和提升。

　　經過上一篇對CRM的概念和客戶關係管理系統選型和所在當中遇到的問題介紹後，相信大家對CRM都有一個大概的瞭解，今天介紹進入我們的核心部分-客戶關係管理系統實施。

　　三、 客戶關係管理系統實施之惑

　　選擇了適合的軟體只是成功實施CRM的基礎，在真正實施推廣CRM系統的過程中，企業同時面臨著各種困惑：

　　1) “業務+IT”複合人才缺乏

　　成功的系統實施需要企業業務需求與軟體功能的良好匹配，而在企業當中，業務人員往往對業務很懂，但對IT缺乏瞭解，不知道怎麼把業務需求轉化為IT的語言，而IT人員以及軟體公司的人員，往往是技術出身，對業務需求的理解能力比較有限。即使有對業務、對IT都比較精通的人員，企業也往往或者請不起、不捨得請，或者請來了也待不住。此外，企業當中具備大型IT系統實施的專案管理能力的人也往往極度缺乏。

　　2) 沒有細緻梳理和優化業務流程

　　很多企業在營銷管理上還相對粗放隨意，缺乏統一、標準的業務流程和工作程式。有意識的企業會在實施CRM之前對營銷相關的業務流程進行全面的梳理和標準化，對其中相對重點、難點的流程進行分析和優化。但是大多數企業卻往往忽視了業務流程梳理與優化的作用，把CRM當作一個拿來就裝、裝了就能用的類似於 OFFICE辦公軟體的東西。這樣就導致這些企業或者CRM難以上線，或者上線了也只能發揮最基本的客戶資訊集中共享的作用，而市場、銷售、服務的業務協同和業務流程的標準化、規範化、可控化等目標則成了空中樓閣。

　　困惑1)和困惑2)的解決，可以有兩種路徑。路徑一是依賴於企業自身的力量，有意識地招聘和培養“業務+IT”的複合人才，發動企業內部人員學習管理的理念，學習流程梳理和優化的方法，組織各業務部門共同進行流程的梳理和優化。路徑二是藉助於外部諮詢公司的力量，分析業務需求，梳理和優化業務流程，同時通過知識轉移，培養和鍛鍊一批企業內部的、具有“業務+IT”複合知識、能夠進行業務流程梳理和優化的人才。

　　3) 難以獲得業務部門的理解與支援

　　營銷部門往往是企業當中最忙、最經常出差在外的部門，他們也承擔了最大的業績壓力，尤其是銷售部門，銷售業績的好壞往往是他們最關注的東西。實施CRM系統雖然從長遠來看有益於企業整體的營銷管理，也有益於營銷人員個人的工作開展，但從短期來看，CRM從軟體選型、需求分析、系統開發一直到系統推廣應用的整個週期長、時間佔用多，不可避免地會影響到營銷人員的日常工作的展開和業績的完成，因而會受到有意無意的排斥。

　　4) 企業人員電腦技能普遍較低、意識較弱

　　對於專注於製造和專注於零售的企業，這個問題可能尤其突出。我們曾在一家服裝零售企業聽到他們的IT人員抱怨，門店裡的很多人員年齡偏大、電腦水平較低，甚至連什麼是IE都不知道，即使手把手地教過的東西，他們還是記不住。我們在另外一家服裝製造企業看到，雖然都已經有電腦、能上網了，可是大家還是習慣於使用紙面的傳真，感覺那樣更可靠。

　　5) 改變營銷人員工作習慣

　　CRM系統的使用意味著營銷人員，尤其是業務操作人員的工作習慣發生了改變。原來自己的事情自己負責，想怎麼做都行，最多每週營銷例會時作個口頭彙報，現在要求自己的每個客戶的資訊都要及時、詳細、準確地錄入系統，要求每次市場活動、每次重要的電話、每次拜訪、每次客戶投訴都需要及時、詳細、準確的錄入系統。這對很多營銷人員來說，就好像一下子從天馬行空變成了套上韁繩的戰馬，自由度減小了，而工作量好像增加了，CRM變成了一個讓人厭惡的東西。

　　困惑3)、4)、5)通常只能靠企業自身的力量來解決，解決之道主要有三條：一是嚴密有效的專案計劃和組織，避免過多不必要的人員參與，避免過多不必要的時間參與;二是充分重視溝通和培訓，求得業務部門的理解與支援，提升人員電腦技能，強調工作習慣的改變於公司於己都有利無害，三是切實把握系統易用性，保障系統介面直觀人性化、文字易懂、操作方便快捷。

　　四、專家建言

　　為了保障CRM實施的成功，我們建議企業關注如下幾個方面：

　　高層領導的支援。這個高層領導一般是銷售副總、營銷副總甚至可能是總經理，他需要充當專案的支持者和推動者，主要作用體現在三個方面。首先，他為CRM設定明確的目標。其次，他是一個推動者，向CRM專案提供為達到設定目標所需的時間、財力和其它資源。最後，他確保企業上下認識到這樣一個工程對企業的重要性。在專案出現問題時，他激勵員工解決這個問題而不是打退堂鼓。

　　組織良好的團隊。CRM的實施隊伍應該在四個方面有較強的能力。首先是業務流程梳理和優化的能力。其次是對系統進行客戶化和整合化的能力，這一點對於想要實現CRM系統與其它核心業務系統(如ERP)的無縫對接的企業尤其重要。最後，實施小組應當具有比較強的培訓引導、溝通協調能力。這對於幫助使用者適應和接受系統是很重要的。

　　要專注於業務、落腳於流程。成功的專案小組應該把注意力放在業務需要上，落腳到系統當中的業務流程上，而不是過分關注於技術、卻忽略了真正的業務需求。專案成員應當認識到，技術只是促進因素，本身不是解決方案。因此，好的專案小組開展工作後的第一件事就是花費時間去研究現有的市場、銷售和服務工作的業務需求，並找出需求實現和流程優化的方法。

　　技術的靈活運用。在那些成功的CRM專案中，他們的技術的選擇總是與要改善的特定問題緊密相關。如果銷售管理部門想減少新銷售員熟悉業務所需的時間，這個企業應該選擇CRM中營銷百科全書的功能。選擇的標準應該是，根據業務流程中存在的問題來選擇合適的技術，而不是調整流程來適應技術要求。

　　極大地重視人的因素。很多情況下，企業並不是沒有認識到人的重要性，而是對如何做不甚明瞭。我們可以嘗試如下幾個簡單易行的方法。方法之一是，請企業的未來的CRM使用者實實在在地瞭解客戶關係管理系統，瞭解這個系統到底能帶來什麼。方法之二是，在CRM專案的各個階段(需求調查、解決方案的選擇、目標流程的設計等等)，都爭取終端使用者的參與，使得這個專案成為使用者負責的專案。其三是在實施的過程中，千方百計地從使用者的角度出發，為使用者創造方便，使CRM儘可能成為一個有用、易用的系統。

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