2022春節霸榜盛況不再，連續火爆3年的“超休閒”緣何落寞？

春節作為國人一年一度的歡聚時光，不僅具備闔家團圓的強社交特性，還有著長達七天的充裕閒暇時光，二者共振之下，也為大批優質手遊的階段性活躍提供了一方溫床。

得益於此，歷年“春節檔”都稱得上是“黑馬爆款”頻出的一個時間段，而近年來一個頗為明顯的現象就是，自從2019年“春節檔”開始，各類創意十足的「超休閒」精品就開始席捲春節期間的各大榜單頭部。


觀察GameRes對過去三年春節期間的iOS免費榜TOP10的統計表格就能發現，2019年-2021年間，「超休閒」熱度持續發酵，每一年的“春節檔”都呈刷屏之勢，先後湧現了《消滅病毒》、《腦洞大師》、《我功夫特牛》、《翡翠大師》等破圈能力極強的精品，極大地豐富了春節期間普羅大眾的線上娛樂生活。


然而就在剛剛過去的2022年春節，過去三年表現都十分強勁的「超休閒」卻遭遇“滑鐵盧”，七天假期中，不僅只有《蛐蛐也瘋狂》、《畫線救救火柴人》、《兄弟一起衝》寥寥三款遊戲闖入過iOS免費榜TOP10後排，甚至在2月4日後更是全軍覆沒，與往年的“霸榜盛況”形成了極為鮮明的對比。


短短一年中，是什麼原因導致了「超休閒」從“鼎盛”到“蕭條”的劇變？「超休閒」未來的路又在何方呢？

四大困局掣肘，「超休閒」高速增長趨勢難以保持

2018年前後，伴隨著短視訊等新興傳播媒介的崛起，「買量」這一嶄新的遊戲獲客手段逐漸傳統渠道手上奪得話語權，而不論是本身的“產品特色”還是“素材設計”的靈感，「超休閒」都與「買量」必備的“創意”高度耦合，因此其也順利搭上了這班“順風車”，在國內市場迎來了迅速爆發。

而就在順風順水近4年後，面對經過多輪迭代的市場環境，「超休閒」最終還是陷入了多重困局中，不論是新品總數亦或是爆款數量都大幅減少。

1、創意困局

眾所周知，“創意”是「超休閒」的命門所在，回顧每一款在國內大範圍跨圈傳播的「超休閒」精品，可以發現它們無一不是開發者們創意的結晶。

並且值得注意的是，由於國內玩家的遊戲偏好與海外玩家有所不同，真正意義上即下即玩但單純用於打發時間，缺乏中長線內容擴充度的傳統「超休閒」在國內表現並不算搶眼，反倒是引入了部分養成設計的「中重度休閒」，迎合了中國玩家傾向於在遊戲中獲得持續正向反饋的需求，更受玩家青睞。


這樣的“本土化特性”也使得開發者們更便於通過“玩法融合”等自身較為熟悉的手法去打磨內容。

譬如《我功夫特牛》就是其中的佼佼者，甚至於作為一款「超休閒」的它，在初步爆紅後還通過常見於重度遊戲的“跨界聯動”等舉措，實現了「超休閒」領域少有的長線運營。


但隨著時間的推移，經過連續多年的創意消耗，再加上始終難以規避的“創意抄襲”問題（譬如你至今仍能看到許多換皮自2019年全球爆款《弓箭傳說》的遊戲仍在間隙性迭代上線），當下的「超休閒」領域已經很難看到能夠讓人瞬間眼前一亮的創意了，這也是該品類走下坡路的核心誘因之一。

2、存量困局

2018年，「超休閒」近乎是以一種“新品類”的形式出現在了大眾視野中，再加上彼時的中國遊戲市場使用者數量仍處在穩定的上行通道，因此迎面而來的就是廣闊的使用者紅利，這也為「超休閒」爆款的誕生提供了搖籃。

但到了2021年，隨著國內遊戲市場總體使用者規模觸及6.6億天花板，身處大環境中的「超休閒」的使用者增長率也受到了波及，同步銳減至了8%。


當「超休閒」的“創意池”乾涸同步伴隨著低增長的“存量時代”到來，這對本就留存難，且主要依仗大使用者基數借道IAA變現的「超休閒」來說無異於兩記重錘，其在2021年發展大幅滯緩也就並不意外了。


3、獲客困局

過去一向依託「買量」高效低成本獲客的「超休閒」，隨著時間的推移，也在營銷側先後受到了多輪衝擊。

一方面來說，就「超休閒」內部的買量格局而言，由於從2020年開始，以《陽光養豬場》為首的「網賺遊戲」開始大面積出現，在它們“下載領紅包”、“玩遊戲賺錢”等素材噱頭的助攻之下，大量使用者被吸引、轉化。


由於「網賺遊戲」與主打“創意玩法”的傳統「超休閒」目標客群屬性高度重疊，其在買量市場中的日益興盛，不僅提高了休閒遊戲領域的買量成本，也變相削弱了傳統「超休閒」買量素材的吸引力，這都對「超休閒」的獲客形成了巨大的阻礙。


另一方面來說，站在整個遊戲營銷大環境來看，近年來，可代表「買量」的傳統廣告形式競爭力日益降低，反之各類傳播更平滑、內容也更新穎的「整合式營銷」打法不斷湧現。

在獲客、回收等角度都講究“短平快”的「超休閒」，顯然不太適配這些新打法，雖然有諸如抖音「遊戲發行人計劃」等新型營銷策略的助力，但就結果而言，如今「超休閒」的獲客能力明顯還是比過去弱了不少。


再加上諸如2021年蘋果IDFA政策等調整帶來的衝擊，更是給「超休閒」的獲客帶來了不小的困難。

4、政策困局

近年來，隨著遊戲的受眾面積越來越廣，普及度越來越高，為了讓遊戲行業實現健康良性的長線發展，有關未年人保護，以及「版號」等一系列驅動行業“合規化”的相關政策相繼被提上議程。

誠然，從長遠來看，更規範的行業環境有利無弊，但短期難免會帶給開發者們些許陣痛。

譬如「防沉迷新規」等政策的出臺，讓靠使用者數“吃飯”的「超休閒」失去了一批玩家；「版號」的管控雖說目前暫未完全覆蓋純IAA變現的產品，但目前來看也不過是時間問題，而這一切都會成為開發者們進軍「超休閒」國內市場的重要考量因素。

陷入迷局的「超休閒」，路在何方？

客觀來說，「超休閒」當下的蕭條景象並非單一條件造成的，而是多個維度的負面因素共振導致的，但其未來真就毫無機會了嗎？其實也未必。

觀察國內最大的休閒遊戲發行平臺Ohayoo的動向就能發現，其已開始轉換思路，嘗試同步化解“創意”與“獲客”兩大難題，在存量市場中為「超休閒」尋找機會。

在去年年底召開的「2021年度中國遊戲產業年會」上，Ohayoo休閒遊戲總經理洪緋就曾表示，為了解決優質創意缺失的難題，Ohayoo將在未來擴充更多的入口，目前已錨定的一大突破口，就是讓短視訊平臺的優質內容成為休閒遊戲的“創意來源”，取材方向包括但不限於漫畫、情景劇、旅行、美食等各領域垂類內容。


在這一策略的指引下，我們也能發現Ohayoo在2021年發行的《趕海王》、《王藍莓的幸福生活》，以及在今年年初曾登上過iOS免費榜TOP2的《王牌二手車》等產品，都是借勢抖音熱門話題、IP進行孵化的。

值得注意的是，由於這類產品的“創意”源於有著一定使用者基礎的優質短視訊內容，在產品誕生後輔以一定的內容營銷策略，便能十分高效的轉化對應的垂類使用者群，一定程度上巧妙化解了當下「超休閒」獲客難的問題。


在GameRes看來，或許這樣的路徑可能會面臨受眾範圍變窄的問題，但也具備更高的容錯率，以及更加精準獲客的優勢。

譬如上述的這幾款遊戲，雖說受品類大環境影響未能打出像《我功夫特牛》這類現象級爆款的影響力，但也悉數具備競逐階段性市場前排的實力。


除此之外，或許有人會說“出海”會是國內「超休閒」開發者的另一條出路。

但至少在GameRes看來，不論是國內外「超休閒」截然不同的設計理念和使用者喜好，還是有著Voodoo等強敵環伺的競爭環境，亦或是過去多年來中國「超休閒」罕有的優質出海成績和“內卷”多年的市場狀況，都意味著「超休閒」“出海”所面臨的挑戰未必會比國內小多少。

結語

不可否認的是，就國內市場而言，「超休閒」增長最快的階段或許已經過去，Ohayoo制訂的新策略不過是謀求破局的一個試錯方向罷了，我們可能很難在未來的榜單前列，再看到過去那般「超休閒」“百花齊放”的盛景了。

但從另一個角度來看，市場環境的存量化，也是“良幣驅逐劣幣”的一個過程，相信在遊戲匠人們的努力下，我們仍能在未來看到更多更具創意、品質更高的「超休閒」精品。


原文：https://mp.weixin.qq.com/s/GtTK7U-n0ByO6TN0SE1QKQ