連續霸榜8天，覺醒的不只哈利波特，還有“麻瓜社交”

以下文章來源於DataEye ，作者Harreit


自9月7日開放預下載以來，網易出品的又一IP力作《哈利波特：魔法覺醒》已經位居ios遊戲暢銷榜第一8天了。幾乎在所有社交媒體平臺，都能看到這款遊戲的身影，“哈利波特”及相關內容也常常出現在搜尋關鍵詞或是熱門詞條中，有關於這款遊戲的討論，每天都在朋友圈被重新整理一次。


上半年製造了這種風靡社交圈現象的爆款遊戲，叫做《摩爾莊園》。

同樣是有著情懷取向的童年IP，同樣的社交出圈玩法，從預熱的結果上來看，也同樣大獲成功。

一年之中，先後有2款遊戲基於這一營銷策略，在預熱期收穫了極高的曝光度和全民參與的超強人氣，在評價遊戲還原度有多高之前，我們不得不先承認，通過社交傳播來加強玩家的情感沉澱，從而鋪墊長線運營的方式的確行之有效，且可能成為一種正向的趨勢。

但相比《摩爾莊園》，《哈利波特：魔法覺醒》主打的社交創意仍然有著很大的不同。


01 現象級IP引流，公域平臺構建社交傳播熱度

“哈利波特”有著全球級別的IP量級和粉絲群體，這也決定了《哈利波特：魔法覺醒》在切入社交傳播時的角度會更加側重基於原著的整體使用者感知。

誕生於二十四年前的《哈利波特》系列文學作品，如今是全球範圍內最具有影響力的文化IP之一。第三方機構WikiMili 整理所得的2021年全球最“吸金”的50個IP名單中，“哈利波特”系列IP作品以年收入322億美元的成績位居第十名，同名IP衍生的電子遊戲收入可高達18.46億美元。因而，早前網易宣佈將開發由原著官方授權的“哈利波特”RPG遊戲時，無數國內“哈迷”們已對此翹首以盼。

9月7日，《哈利波特：魔法覺醒》剛剛開放各平臺的預下載，有關於遊戲及“哈利波特”本身的詞條搜尋指數便飛速增長。根據百度指數，開放註冊下載當日，“哈利波特魔法覺醒”的詞條指數飆升至106,380，而作為IP原生詞條的“哈利波特”，近一個月來搜尋熱度也同比提升55％。


這波正式上線前由IP帶來的原生流量，宣發團隊也沒有“浪費”，配合著公眾社媒平臺的運營活動，《哈利波特：魔法覺醒》別出心裁地將遊戲的話題討論熱度推到了最高峰，並形成了“眾口相傳”的社群口碑效應。

由於大部分網民對於“哈利波特”的IP感知程度較高，並不需要過多的做“情懷喚醒”，《哈利波特：魔法覺醒》的預熱更偏向短期內的快速曝光，而非如同《摩爾莊園》一般需要週期性的匯入話題。

在這個基礎上，它做的第一件事，是打了一通撥給預約註冊玩家的“入學電話”。電話中播放著無數IP粉熟悉的《海德薇變奏曲》，向接到電話的玩家開啟了通往“霍格沃茨魔法學校”的大門，而《哈利波特：魔法覺醒》的社交傳播之路也從這個“魔法事件”後正式啟動。


從傳播平臺來看，預熱期至登入期，遊戲主要將微博作為輿論主陣地，同時配合B站、公眾號等公域平臺作為輔助。從9月7日至9月9日，各類與遊戲相關的話題“熱梗”快速登上了微博熱搜詞條，如“你要永遠相信魔法”、“你收到霍格沃茨的電話嗎”、“我在霍格沃茨看煙花”、“四年後又成為了室友”、“格蘭芬多現任院長是納威”等詞條頻頻出現，遊戲中的魔法大門和遊戲外的社交大門雙雙開啟。


這些涉及遊戲中多個內容的話題快速構建起“哈利波特魔法覺醒”的超話流量池，32.8萬“巫師”齊聚，不僅將一個又一個的話題內容進行了多種形式的擴充，還經由微博傳播至QQ空間、微信朋友圈、抖音、B站、小紅書等其他創作平臺，自覺地形成了“造梗”熱潮，極大減輕了官方引導UGC創作的“壓力”。

在這種強勢的社交傳播能力之下，《哈利波特：魔法覺醒》也並沒有採用大規模的效果廣告投放模式來做宣傳。根據DataEye-ADX平臺檢測，近一個月以來，《哈利波特：魔法覺醒》的投放水平並不高，上線當日也僅有73條投放素材，素材內容多數為遊戲內的CG動畫。


僅僅通過一系列的社交話題營造和互動傳播，《哈利波特：魔法覺醒》就達到了全屏席捲，全閘道器注的傳播熱度，也再一次佐證了在頂流IP主導下，利用好社交傳播的強大引流能力。

02 營造沉浸式社交體驗，構建遊戲內的私域社交閉環

如果仔細看看朋友圈裡對於《哈利波特：魔法覺醒》的討論，可以發現，大多數的討論話題都圍繞遊戲內的強社交系統展開，這一點與當時的《摩爾莊園》有些類似，但《哈利波特：魔法覺醒》選擇了更加具有沉浸感的社交場景：學院和寢室。


分學院、分寢室，這一原本就在原著中出現的故事設定在遊戲中得以細化，網易的自研團隊從“魔法學院”的角度出發，在遊戲內設定了一套逼真的，貼近玩家真實校園體驗的社交玩法。


這套分學院、分宿舍甚至是不同的學院公頻發言設計，不僅成為玩家傳播的“談資”，更是直接在遊戲中搭建起玩家與玩家、玩家與遊戲的情感關聯。



依照原著中格蘭芬多（獅院）、斯萊特林（蛇院）、赫奇帕奇（獾院）、拉文克勞（鷹院）四個學院，玩家們以不同的學院特徵劃分趣緣群體，在不同的學院選擇中完成了對於虛擬身份的自我定位和圈層定位，實現了深度的社交繫結關係，配合著遊戲之外的社互動動，可以看出宣發團隊正試圖建立起一個完整的社交閉環。

03 霸榜了，然後呢？

從營銷視角來看，《哈利波特：魔法覺醒》的確不失為一個成功的社交營銷範本，但在這個模範成績之前，仍然離不開“哈利波特”這一IP的重磅加持。自“哈利波特”開放授權電子遊戲以來，放眼全球範圍內，我們似乎也並沒有看到太多由此而生的爆款遊戲，大多數時候，由其改編的遊戲也落入了IP遊戲一貫被看低的“無佳作”困境之中。

IP帶來的社群影響力是一把雙刃劍。大量的粉絲玩家因為對“哈利波特”的狂熱喜愛“入坑”衍生遊戲，也會因為這份喜愛對於遊戲有著更嚴苛的要求。正式上線後，《哈利波特：魔法覺醒》在Taptap上的評分降至了6.2分。儘管遊戲中的畫風建模和社交系統設計有著不少的新意，也看到了專案組對於IP原著最誠摯的敬意，但關於新手便能使用“禁術”戰鬥與原本的世界觀不符、以及遊戲內部分臺詞不貼合原著等爭議仍然層出不窮。


社交營銷為《哈利波特：魔法覺醒》帶來的，除了上線時的霸榜，更核心的是營造屬於遊戲的文化社群。玩家通過社交與遊戲產生聯結，構建起虛擬的社群身份，創設了社交認同感，並在遊戲內有了進一步的延續。“吐槽造梗”形成了UGC內容層面的延伸，也能為產品端的改進提供靈感和參考，長期看來，這種做法帶來的社群效應更能成就一款“長壽”的IP遊戲。

基於社群的思考，也讓我們看到，做好社交營銷，並不是淺顯的打造一個“噱頭”，持續地優質社交內容引導，維護社群的豐富性才能帶給玩家更多期待，更多耐心。畢竟，在《哈利波特：魔法覺醒》吐槽背後，還藏著玩家對這款遊戲的厚望：我們可以做這個世界裡的“麻瓜”，也無比期待有一個更好的“魔法世界”。


來源：DataEye