“腦洞大師”為何會霸榜最強手遊春節檔

一方面歸功於遊戲本身以“超休閒遊戲”手法創作惡搞益智類題材的做法與中外消費場景的契合，另一方面，也與其依託於位元組跳動公司強大的流量宣傳體系進行的有效的買量宣傳工作有關。


每年的春節假期，對手游來說，都是吸引流量，拉昇DAU的黃金檔期。春節假期賦予人們的大量閒暇時間與娛樂需求完美契合了手遊的使用場景。

而在數億人被疫情困於家中的今年春節，線下的社交與娛樂幾乎全部停擺，最終釋放出的大量娛樂需求空間最終造就了許多媒體口中的“手遊最強春節檔”：兩大國民級重度手遊，《王者榮耀》的峰值DAU達1.2-1.5億，《和平精英》的峰值DAU也在0.8-1.0億之間，均創歷史新高；休閒遊戲中，《騰訊歡樂麻將》、《小梅鬥地主》等多款頭部棋牌類遊戲春節前後下載量峰值漲幅達200%。社交遊戲應用《玩吧》甚至因為大量玩家湧入導致伺服器崩潰而兩度登上微博熱搜......

然而，在這樣一個玩家數量飆升的手遊“最強春節檔”，最終於APP Store排行榜下載量實現霸榜的卻是一款於國內上線不到3個月的輕量級超休閒手遊：腦洞大師。


七麥資料顯示，自1月16日起，《腦洞大師》便已躋身APP Store免費榜前五名。自1月26日起，便一直佔據免費榜榜首位置。至今已霸榜近3周。


事實上，《腦洞大師》在國內霸榜之前，已經於全球市場取得了成功，這類似一款“出口轉內銷”的產品。根據Sensor Tower平臺釋出了2019年12月中國出海手游下載量Top30榜單，《腦洞大師》以4090萬的下載量，力壓騰訊旗下兩款依託龐大IP的重度射擊手遊：《PUBG MOBILE》與《使命召喚手遊》。打破了這兩款遊戲長期的榜首蟬聯。


具體到遊戲本身，玩法上，這是一款以反傳統、反邏輯為賣點的惡搞益智類遊戲。每一個關卡中，玩家都會面臨一個“腦筋急轉彎”式的趣味問題。需要玩家“大開腦洞”解決問題過關。目前，遊戲共有關卡218個，且顯示後續關卡仍在開發中。

例如，在第四關中，要求玩家找出與眾不同的西瓜，可介面中的六隻西瓜是樣子是相同的。這時，拖拽每個西瓜就可以發現，在右下角的西瓜下面隱藏了一隻缺了一角的西瓜：


而在第10關，要叫醒一隻沉睡的貓頭鷹，點選螢幕沒有任何效果，需要拖拽太陽到螢幕之外，因為貓頭鷹到晚上才會醒來。


闖關過程中，如果玩家找不到過關的訣竅，可以點選介面右上角的“鑰匙”，通過消耗“鑰匙”獲取提示。而在遊戲的盈利模式方面，《腦洞大師》與當下的大部分休閒遊戲類似沒有設定內購，而是以引導玩家觀看激勵視訊和在遊戲中設定插屏廣告作為盈利方式。而“鑰匙”則作為遊戲種種的核心獎勵物品。可以通過過關獎勵或觀看激勵視訊的方式獲得。同時，為提高使用者粘性，遊戲設定每日任務系統，玩家可通過每日簽到及每天完成規定的闖關數獲取“鑰匙”獎勵。遊戲的整體運營模式與當下各類手遊十分類似。

遊戲的開發商與發行方，據APPStore與TapTap官方顯示，是一家名為Ohayoo的休閒遊戲發行公司，而開啟目前這家公司的發行列表，發現其旗下游戲下載量可為戰績彪炳。除開腦洞大師之外，目前在APPStore免費榜中名列第三與第七名的遊戲《我功夫特牛》與《是特工就上一百層》版權方與《腦洞大師》相同，均顯示為Ohayoo。《我功夫特牛》也曾於去年十一月登上中國APPStore免費榜榜首。而根據多家媒體報導顯示，已多次製造爆款休閒手遊的Ohayoo為位元組跳動旗下發行團隊。《腦洞大師》是一款“頭條系”手遊。

如此強大的市場表現，新商業情報NBT認為，這款遊戲的成功，一方面得益於其以“超休閒遊戲”手法創作惡搞益智類題材與中外消費場景的契合，另一方面，也與其“頭條系”發行發依託於位元組跳動公司強大的流量宣傳體系進行的有效的買量宣傳工作有關。

01 從腦洞惡搞到超休閒

所謂腦洞類手遊，其實在目前的手遊市場乃至整個遊戲市場門類並不是一個十分創新的門類。這類手遊的核心特點，如上文關卡所演示的那樣，需要玩家運用“反邏輯”的思維模式，運用移動端上的基本操作（拖拽、搖晃、翻轉等）發現通關暗藏的“玄機”

這類手遊的創作雛形，可溯源到2007年日本民間自制的一款惡搞經典遊戲《超級馬里奧》的2D橫板過關遊戲——《貓里奧》。


這款遊戲的介面與遊戲進行方式與《超級馬里奧》十分類似。但是在細節上，卻充滿了遊戲設計者的“套路”：跳躍壕溝的時候頭頂上會莫名其妙的多出一個磚塊而讓玩家掉進壕溝、好好的地面突然會塌陷下去、眼看過關了又有個不明飛行物將玩家砸死.......

遊戲上線後，卻依靠種種“反人類”的設計得到廣泛傳播。人們樂於體驗種種意想不到的的“腦洞”，同時，更願意圍觀他人與種種反邏輯的設計鬥智鬥勇：《貓里奧》的遊戲視訊於bilibli和youtube等中外視訊平臺上的點選量始終居高不下。“腦筋急轉彎”式的遊戲方式天生就帶給人們獵奇感與高度趣味性。

而隨著IOS與安卓平臺的日趨成熟移動遊戲的大量出現。繼承了《貓里奧》“反邏輯”遊戲設計精神的移動遊戲開始陸續出現，這些遊戲可視作《腦洞大師》的真正雛形。目前看來，《腦洞大師》與這些遊戲在關卡設計思路、遊戲形式等方面均無太大變化。

早在2013年，一款名叫《史上最坑爹的遊戲》App就於國內上線，且至今仍然保持運營。遊戲在上線後曾長時間保持了較高熱度：七麥資料顯示，在2017年8月，該遊戲還曾衝AppStore免費榜第37名。

開啟這款遊戲，幾乎與《腦洞大師》的遊戲方式如出一轍：同樣的闖關，同樣面對“腦筋急轉彎”式的關卡，同樣都可以消耗“鑰匙”換取提示。而“鑰匙”也都作為遊戲中的核心獎勵物品與觀看激勵視訊等行為繫結。


而開啟APPstore，可以發現，《史上最坑爹的遊戲》系列甚至已經出到了系列的第16部作品。而搜尋“腦洞”為關鍵詞的作品，除《腦洞大師》外，可以搜尋到《腦力大亂鬥》、《腦洞大大大》以及來自日本的《神迴避》系列等幾十款以腦洞惡作劇為主題的手遊。可以說這類手遊以及形成了一個玩法相對固定的亞遊戲門類。

然而，在眾多同類遊戲中，《腦洞大師》依然有其獨特之處。《腦洞大師》更多繼承的是此類遊戲以追求“開腦洞”為趣味點的玩法。但是其整個呈現方式，卻顯著區別於之前此類遊戲“惡搞”的特點，而是以面向全年齡段的“休閒”為核心統籌遊戲的美術風格與互動體驗。

一方面，在畫風上，該模式的其他遊戲多繼承《史上最坑爹遊戲》類似暴走漫畫的設計風格，畫風與遊戲反邏輯、惡搞的特點相貼合，而《腦洞大師》的美術風格選擇了全年齡段適用的2D手繪風格。與同類競品《腦力大亂鬥》的介面對比可以發現，《腦洞大師》以及全面脫離了這類遊戲“幽默戲謔”的整體風格。


每個關卡極短的體驗時間與每個固定讓受眾體驗到的“反邏輯”感相結合，可以保證使用者在極其碎片化的時間內獲取豐富的遊戲體驗。再搭配上改良後的輕鬆卡通的畫風。遊戲本身已經成為一款近兩年風靡全球的“超休閒”移動遊戲中的典型範本。

所謂超休閒遊戲（Hyper Casual Games），是法國遊戲公司Voodoo率先使用的概念，用以指代他們開發的如《黑洞大作戰》、《擁擠城市》等一系列輕量化、卡通化、及時性強的休閒遊戲。目前，在全球的手遊市場中，輕量化的超休閒遊戲正極速擠佔以競技、交戰、經營為主題的重度手遊的市場。App Annie的資料顯示，2017年免費榜Top 30遊戲中，只有4款是超休閒遊戲，下載量佔Top 30遊戲總下載量的11%，到2019年，近一半（14款）都是超休閒遊戲，下載量所佔份額接近50%。


因而，將《腦洞大師》放入海外的市場環境中可以發現，其一方面搭乘了歐美遊戲市場中對超休閒遊戲火熱追捧的趨勢。同時，其核心的惡搞腦洞類的玩法，在海外市場並未有太多先行者。獨特的遊戲機制迅速吸引了海外使用者的注意。海外APP資訊監測平臺Sensor Tower上的評價資訊顯示，該遊戲於海外地區評價較好，評價中許多使用者稱讚遊戲機制新穎有趣。


憑藉著在國際市場維度中獨特的遊戲機制和乾淨一體的設計風格，《腦洞大師》海外版《Brain out》便在App Store和Google Play持續獲得推薦，為其帶來了龐大的下載量。

而在國內，《腦洞大師》憑藉其超休閒的遊戲模式也在今年的春節檔也迎來了最契合自己爆發的時間點：在眾多使用者由於疫情只能困於家中的情況下，空閒時間再次大幅拉長。對遊戲使用者來說，在長時間遊玩《王者榮耀》與《和平精英》等重度競技手游出現疲憊感之後，甚至會出現“碎片時間”中的“碎片時間”。就算是平日裡並不會選擇手遊的使用者，在百無聊賴的時候，也難免會開啟手機尋找幾款有趣的手游來遊玩。而《腦洞大師》其輕量化，無硬消費的特點，這大大提高了它在春節期間吸引玩家的“戰鬥力”。

不單是《腦洞大師》從國內iOS榜單來看，目前的IOS免費榜前十名，除兩大國民手遊《王者榮耀》與《和平精英》外，其餘全為超休閒遊戲。除了登頂的《腦洞大師》，已經在免費排行前列許久的現金獎勵遊戲《陽光養豬場》，動作遊戲《我功夫特牛》等也依然給力。而《腦洞大師》同發行商的另一款新發布遊戲《是特工就上一百層》，也躋身第六。

所以，雖然腦洞過關的型別於國內以屢見不鮮，但以超休閒的呈現方式製作出的《腦洞大師》仍然在這個春節檔，捕捉到了當下最主流的使用場景。題材上與內容上，《腦洞大師》可為生逢其時。

02 Ohayoo與頭條系

但是，單單看題材與內容依然無法全然解釋《腦洞大師》的商業成功。更近一步，也無法解釋，為何同樣是休閒遊戲，Ohayoo所代表的頭條系總能贏。

《腦洞大師》在國內的迅速成功，除了自身遊戲機制與使用場景的適應外，其發行公司Ohayoo依託位元組跳動流量平臺進行的買量操作以及宣傳策略也起到了十分重要的作用。

據APP Growing資料顯示，作為一款主打休閒，未設定內購的輕量化遊戲，《腦洞大師》的買量操作體量上並不龐大：20年1月至今，《腦洞大師》所正式釋出的正式廣告素材數僅為164個，而同期，主打強內購，現金返利等玩法的目前排名免費榜第二名的《陽光養豬場》廣告投放數達到令人瞠目結舌的46050條。投放的視訊廣告涵蓋各騰訊、位元組、百度等各流量終端平臺。

投放平臺和形式上，《腦洞大師》同樣比較單一:《腦洞大師》的廣告基本是以短視訊的形式通過位元組跳動旗下的廣告營銷平臺巨量引擎進行分發。最終上線的平臺則是抖音、火山小視訊、西瓜視訊、今日頭條等頭條系產品。而視訊廣告的內容，一般是對遊戲玩法的簡單演示。直接展示遊戲內容。


雖然形式簡單，平臺單一，但是腦洞大師的單條視訊廣告均總於平臺上獲得不俗的曝光量，同時，廣告本身的點選量也十分可觀。目前，據APP Growing測算，《腦洞大師》於抖音投放的單條視訊廣告歷史曝光數最高的一條已達2700萬次，總點選數達76萬。最近新於西瓜視訊上線的一條廣告也在單日獲得了近百萬曝光量，獲3萬點選量。其餘廣告也經常出現曝光量幾十萬，點選上萬的情況。而《陽光養豬場》投放的眾多廣告中傳播效果最佳的短視訊廣告累積曝光量為550萬次，點選量為14萬次。


單條短視訊獲得的高曝光量與高點選量，首先說明，面對同為“位元組系”出身的遊戲，在流量分配上位元組跳動平臺還是給予了十分優惠的傾斜，給予了十分良好的出始曝光度。同時，得益於單條廣告的良好播放量，單條短視訊廣告也易於形成持續傳播。

除了廣泛曝光之外，短視訊的形式，也十分契合《腦洞大師》這樣主打休閒腦洞的遊戲形式。錄製完整一關的遊戲時間僅需二十秒左右時間，卻能讓觀眾完整體驗被“腦筋急轉彎”的遊戲樂趣，引起對遊戲的興趣。再以對遊戲的興趣為起點，形成後續的點選與線下轉化。短視訊與休閒遊戲，形成了推廣上的相得益彰。

目前《腦洞大師》遊戲專輯於抖音平臺的高點選量，同樣可以說明該遊戲與短視訊社交的契合度：目前，抖音上的《腦洞大師》專輯點選量已達1100w。同時，得益於遊戲自身的關卡設計，目前抖音上也已經有一些手遊KOL製作了許多攻略教程式短視訊，進一步起到了社交平臺二次推廣的作用。

《腦洞大師》藉助位元組跳動在短視訊上的優勢，獲得了良好的曝光量傾斜和宣傳效果。這或許也能夠解釋同樣由Ohayoo發行的休閒遊戲《是特工就上100層》和《我功夫特牛》的成功。目前，《是特工就上100層》和《我功夫特牛》同樣將位元組旗下的短視訊平臺作為主要宣傳陣地，而《我功夫特牛》於抖音上的視訊專輯，甚至已經獲得了7.9億次播放。

據相關媒體統計，位元組跳動獨代或聯合發行的遊戲在1月22日至2月1日的手遊春節檔內共有15款進入了免費榜TOP10，而且均為像《腦洞大師》這樣的輕量休閒手遊。在《腦洞大師》的案例中我們可以發現，除了遊戲自身的題材與質量外，位元組旗下的短視訊流量矩陣也為遊戲的迅速推廣提供了大量助力。對於一心希望進軍遊戲界的位元組跳動來說，起碼在休閒遊戲領域，短視訊平臺也讓他們擁有了如當年QQ般行之有效的流量入口。

在春節期間，位元組跳動在抖音、今日頭條、西瓜視訊等“頭條系”產品上為旗下棋牌產品《小美鬥地主》大肆鋪量，並藉助“集卡分5億”的抖音活動收割了大波使用者。小美鬥地主甚至曾於APPStore順利登頂。藉助平臺的力量，位元組甚至鬆動了棋牌領域騰訊《歡樂鬥地主》的壟斷。藉助位元組藉助流量矩陣孵化出的休閒遊戲叢集，已經愈發強勢。

當然，位元組跳動對遊戲的佈局不僅限於代理與推廣休閒手遊，從2018年起，位元組跳動開始了在遊戲領域的佈局。19年6月，商業媒體《晚點LatePost》就曾報導獨家報導位元組跳動成立“綠洲計劃”，開始自研重度遊戲。且目前還在北京、上海、深圳、杭州等地組建團隊，進行自研遊戲的開發，其主攻的遊戲品類包括MMORPG（多人線上網路遊戲）和ARPG（動作角色扮演類）等。

中國的遊戲領域，“頭條系”或將越來越成為一股不可忽視的力量。

作者：劉浩川  
來源：新商業情報NBT
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