2020春節檔遊戲大戰前瞻：有的佈局完畢，有的已經翻車

近兩年來，春節黃金週的戰場廝殺程度已經堪比軍備競賽了。先是快手十億拿下春晚獨家互動，後有淘寶聚划算十億成春晚獨家電商，抖音更是拿出了歷屆春節紅包的最大金額：二十個億。

根據之前iiMedia Research(艾媒諮詢)和新快報聯合釋出的《2020中國新春消費趨勢研究報告》，新春已成中國最大消費場景，2020年春節黃金週消費規模預計將超11000億元。同時消費的主力群體已經開始更替，90後群體逐漸成為消費中堅力量（畢竟都奔30了）。

遊戲作為90後最喜歡的消費場景之一，戰場規模自然也水漲船高。


春節主力軍

騰訊系的遊戲一般來說都對春節營銷重視非常。老早就會把官網名字、大橫幅、廣告物料等換上春節版本，並配上豐富的春節活動。

《王者榮耀》自從2017年春節一戰成名，躍升全民遊戲後，對於春節檔營銷的熱衷非同一般，今年更是準備了目前為止規模最大的春節活動。從1月9日到1月24日開始，一直持續到2月13日。12場營銷活動，包攬線上線下、遊戲內外。光是一個全新版本資料片就包含新英雄、新賽季、王者自走棋正式版等大量優化更新。每個單拎出來放在其他遊戲裡，那都夠長草（或宣傳）好一段時間了。


對內來說，有三種新對戰模式、五款春節皮膚，氛圍裝飾、局內紅包、煙花爆竹等玩家喜聞樂見的內容全部整上；對外破圈，則採用明星主打歌，賀歲檔《緊急救援》片尾曲，KPL大電影。還組織了場網友線下聚會，以戰隊為單位，五個城市，吃團年飯開黑。值得一提的是春節賀歲宣傳片的調性，更加去”遊戲化“，相親、閒聊、合影、旅遊，抓豬全是春節場景，主題不再是家裡人團聚開黑了，而是更加巧妙的把遊戲中的一些元素放進現實生活中。

《王者榮耀》其實從實質上來說，沒有多大的創意巧招，就是靠海量內容包攬全場。光是春節的異業合作就有稻香村、三隻松鼠、屈臣氏、京東、中國電信等十幾家。其中京東的“過年有王者”主題年貨節，會在深圳北站與停車場以及地鐵5、4號線換乘樞紐進行大屏露出。


中國電信還在全國線下幾千個旗艦店裡準備了水友賽開黑。


騰訊另一個拳頭產品《和平精英》也對春節關照有加。配置也都差不多，新活動模式、新皮膚、賀歲片等。但吃雞遊戲相比MOBA的一個優勢，就是角色可以在遊戲中進行更多互動。吃團年飯、貼年畫、賞花燈、煙花秀，看明星虛擬演唱會（蕭敬騰、寶石GEM、潘瑋柏），再加上《和平精英》和賀歲檔成龍電影《急先鋒》的跨界聯動，單說規模與投入力度和《王者榮耀》已經不相上下了。


網易這邊的年味，主要集中在端遊和老牌IP的維護上，更注重的是和老玩家的情感連線。

《大話西遊》把線下的玩家活動玩了個轉。拿出百萬給玩家報銷回家路費，並與春秋航空搞了架專機，在飛行過程中讓Coser派發年貨禮包。團聚之後吃的年夜飯也能通過投稿形式參加報銷活動，聯合新加坡、印尼、呼和浩特等各地玩家進行合作直播，帶看年貨街。遊戲跨年直播還送999K純金條。


同門師弟《夢幻西遊》也不遑多讓，除了遊戲裡推出的十幾個和春節相關的活動外，最特別的還是持續了數年的線上春晚了。線上春晚需要報名參加，但名額有限。形式類似嘉年華，一旦入選，就可以參加各種春節活動，從紅包雨、開寶箱到GM挑戰賽到，不管是現金獎勵還是資源素材發放起來毫不手軟。手遊版還在遊戲內弄了一個尋味家鄉菜的活動，需要拍攝真實菜品上傳照片來解鎖，第一名和點贊最多的都可以獲得獎勵。


同樣靠春節起家的還有《少年三國志》，2015年初春節檔投了5000萬的營銷成本，殺入暢銷榜前三，2月流水破2億，日流水2000萬。如今的《少年三國志2》上線至今1個多月，不溫不火。就指望春節檔的賀歲版本來扭轉攻勢了。在30天裡共計會發放10億的紅包雨，當然，現金只有百萬，其他的都是遊戲內資源。不過就算如此，百萬級的現金紅包放在遊戲福利裡也算多的了。

春節如常過

不過，也不是所有遊戲都那麼熱衷於春節的。尤其是那種自帶強勢世界觀，氛圍基調畢竟固定的。同樣是網易產品，但無論是《陰陽師》還是衍生的《平安京》《百聞牌》，光從官網頁面排布上看年味就少了很多，雖然也有相應的品牌活動，但其內容形式和春節基本沒有多大關係，主要是新版本，換到其他任意一個營銷節點都能直接使用，各個活動模組的整體性也遠不如騰訊那麼強。點開《荒野行動》《第五人格》的官網，甚至還處於聖誕節冰雪主題的狀態。暴雪戰網系的遊戲也挺隨意，除開《守望先鋒》還有專門的活動與限定皮膚外，其餘對於春節檔期的營銷實在是不夠力。《爐石傳說》《風暴英雄》基本沒有動作，《魔獸世界》也只有一個鼠年坐騎。


《三國志戰略版》、《率土之濱》、《亂世王者》等SLG遊戲也基本只有限定皮膚，連完整的活動預告都尚未放出。《FGO》往年會有一些福袋、限定卡池的活動。而今年還處在新年預熱活動的階段，只有一個登陸簽到和關卡體力消耗減少。《少女前線》、《重灌戰姬》、《大王不高興》、《崩壞3》等熱門二次元手遊也大差不差。

它們都缺乏對於春節營銷的整體規劃，更多的還是是把春節當做一個更新節點。時間到了，放出準備好的新版本內容與活動，改一下相關的文案和美術匹配上春節就好。而對外的破圈營銷動作是非常少的，幾乎沒有。

不過還有一些其實有準備春節內容，結果一著不慎直接翻車的遊戲。

春節翻車組

開服口碑爆炸的黑馬手遊《明日方舟》，前不久開啟了新春限定卡池活動的預告，活動一公佈就激起玩家強烈反應。雙UP+限定卡池+不繼承保底等設計，讓好評如潮的良心手遊直接“跌落神壇“，TAP分數從8.9跌到8.1，最新版本5.5，近七天只有4.1。其實這種限定卡池的操作在其他二次元抽卡手遊裡本是司空見慣，但問題就在於《明日方舟》主打的是“國產良心”人設，而限定與常駐之間的人氣差距實在過大，導致幾乎所有人都只想抽限定。之前粉絲有多麼護著遊戲，現在就有多生氣。在知乎上如何評價春節活動的帖子多如牛毛，甚至還從抽卡問題遷怒到了“崇洋媚外”身上。官方微博底下則直接炸毛，惡評如潮。


另一個翻車案例則是《英雄聯盟》的鼠年限定皮膚了。

拳頭設計師明確表示《英雄聯盟》不會有鼠年限定皮膚，王國機甲系列皮膚也並不是為鼠年準備的。然而國服還是把王國機甲皮膚硬打上了鼠年限定的LOGO，強行改成四方神獸的名字。要知道這王國機甲一共有五臺，四聖獸只有四個，並且他們的造型和青龍白虎絲毫掛不上鉤。然後加上T2皮膚提價年限、馳狼翻譯（後來改為蒼狼）、炫彩漲價800代幣、至臻商店裡新春福袋等一系列迷惑操作，自然引起各個論壇玩家的不滿與牴觸。在微博上的相關話題熱度已經過億，更要命的是事情還在持續發酵，節奏四起，謠言傳到後面都成日本高達屠殺中國龍了...


春節想過好，還請努點力啊。

附上部分遊戲的春節活動表格，截止1月19日。


作者：修理匠
來源：遊戲茶館
原地址：  https://mp.weixin.qq.com/s/VENVLNW7_VxMozFc0Fctew