2020春節檔遊戲大戰前瞻:有的佈局完畢,有的已經翻車

遊資網發表於2020-01-22
近兩年來,春節黃金週的戰場廝殺程度已經堪比軍備競賽了。先是快手十億拿下春晚獨家互動,後有淘寶聚划算十億成春晚獨家電商,抖音更是拿出了歷屆春節紅包的最大金額:二十個億。

根據之前iiMedia Research(艾媒諮詢)和新快報聯合釋出的《2020中國新春消費趨勢研究報告》,新春已成中國最大消費場景,2020年春節黃金週消費規模預計將超11000億元。同時消費的主力群體已經開始更替,90後群體逐漸成為消費中堅力量(畢竟都奔30了)。

遊戲作為90後最喜歡的消費場景之一,戰場規模自然也水漲船高。

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獎金、壓歲錢、紅包、節日氛圍,人一到春節就想花錢,狠狠地花的那種。

春節主力軍

騰訊系的遊戲一般來說都對春節營銷重視非常。老早就會把官網名字、大橫幅、廣告物料等換上春節版本,並配上豐富的春節活動。

《王者榮耀》自從2017年春節一戰成名,躍升全民遊戲後,對於春節檔營銷的熱衷非同一般,今年更是準備了目前為止規模最大的春節活動。從1月9日到1月24日開始,一直持續到2月13日。12場營銷活動,包攬線上線下、遊戲內外。光是一個全新版本資料片就包含新英雄、新賽季、王者自走棋正式版等大量優化更新。每個單拎出來放在其他遊戲裡,那都夠長草(或宣傳)好一段時間了。

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對內來說,有三種新對戰模式、五款春節皮膚,氛圍裝飾、局內紅包、煙花爆竹等玩家喜聞樂見的內容全部整上;對外破圈,則採用明星主打歌,賀歲檔《緊急救援》片尾曲,KPL大電影。還組織了場網友線下聚會,以戰隊為單位,五個城市,吃團年飯開黑。值得一提的是春節賀歲宣傳片的調性,更加去”遊戲化“,相親、閒聊、合影、旅遊,抓豬全是春節場景,主題不再是家裡人團聚開黑了,而是更加巧妙的把遊戲中的一些元素放進現實生活中。

《王者榮耀》其實從實質上來說,沒有多大的創意巧招,就是靠海量內容包攬全場。光是春節的異業合作就有稻香村、三隻松鼠、屈臣氏、京東、中國電信等十幾家。其中京東的“過年有王者”主題年貨節,會在深圳北站與停車場以及地鐵5、4號線換乘樞紐進行大屏露出。

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中國電信還在全國線下幾千個旗艦店裡準備了水友賽開黑。

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騰訊另一個拳頭產品《和平精英》也對春節關照有加。配置也都差不多,新活動模式、新皮膚、賀歲片等。但吃雞遊戲相比MOBA的一個優勢,就是角色可以在遊戲中進行更多互動。吃團年飯、貼年畫、賞花燈、煙花秀,看明星虛擬演唱會(蕭敬騰、寶石GEM、潘瑋柏),再加上《和平精英》和賀歲檔成龍電影《急先鋒》的跨界聯動,單說規模與投入力度和《王者榮耀》已經不相上下了。

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網易這邊的年味,主要集中在端遊和老牌IP的維護上,更注重的是和老玩家的情感連線。

《大話西遊》把線下的玩家活動玩了個轉。拿出百萬給玩家報銷回家路費,並與春秋航空搞了架專機,在飛行過程中讓Coser派發年貨禮包。團聚之後吃的年夜飯也能通過投稿形式參加報銷活動,聯合新加坡、印尼、呼和浩特等各地玩家進行合作直播,帶看年貨街。遊戲跨年直播還送999K純金條。

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同門師弟《夢幻西遊》也不遑多讓,除了遊戲裡推出的十幾個和春節相關的活動外,最特別的還是持續了數年的線上春晚了。線上春晚需要報名參加,但名額有限。形式類似嘉年華,一旦入選,就可以參加各種春節活動,從紅包雨、開寶箱到GM挑戰賽到,不管是現金獎勵還是資源素材發放起來毫不手軟。手遊版還在遊戲內弄了一個尋味家鄉菜的活動,需要拍攝真實菜品上傳照片來解鎖,第一名和點贊最多的都可以獲得獎勵。

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同樣靠春節起家的還有《少年三國志》,2015年初春節檔投了5000萬的營銷成本,殺入暢銷榜前三,2月流水破2億,日流水2000萬。如今的《少年三國志2》上線至今1個多月,不溫不火。就指望春節檔的賀歲版本來扭轉攻勢了。在30天裡共計會發放10億的紅包雨,當然,現金只有百萬,其他的都是遊戲內資源。不過就算如此,百萬級的現金紅包放在遊戲福利裡也算多的了。

春節如常過

不過,也不是所有遊戲都那麼熱衷於春節的。尤其是那種自帶強勢世界觀,氛圍基調畢竟固定的。同樣是網易產品,但無論是《陰陽師》還是衍生的《平安京》《百聞牌》,光從官網頁面排布上看年味就少了很多,雖然也有相應的品牌活動,但其內容形式和春節基本沒有多大關係,主要是新版本,換到其他任意一個營銷節點都能直接使用,各個活動模組的整體性也遠不如騰訊那麼強。點開《荒野行動》《第五人格》的官網,甚至還處於聖誕節冰雪主題的狀態。暴雪戰網系的遊戲也挺隨意,除開《守望先鋒》還有專門的活動與限定皮膚外,其餘對於春節檔期的營銷實在是不夠力。《爐石傳說》《風暴英雄》基本沒有動作,《魔獸世界》也只有一個鼠年坐騎。

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《三國志戰略版》、《率土之濱》、《亂世王者》等SLG遊戲也基本只有限定皮膚,連完整的活動預告都尚未放出。《FGO》往年會有一些福袋、限定卡池的活動。而今年還處在新年預熱活動的階段,只有一個登陸簽到和關卡體力消耗減少。《少女前線》、《重灌戰姬》、《大王不高興》、《崩壞3》等熱門二次元手遊也大差不差。

它們都缺乏對於春節營銷的整體規劃,更多的還是是把春節當做一個更新節點。時間到了,放出準備好的新版本內容與活動,改一下相關的文案和美術匹配上春節就好。而對外的破圈營銷動作是非常少的,幾乎沒有。

不過還有一些其實有準備春節內容,結果一著不慎直接翻車的遊戲。

春節翻車組

開服口碑爆炸的黑馬手遊《明日方舟》,前不久開啟了新春限定卡池活動的預告,活動一公佈就激起玩家強烈反應。雙UP+限定卡池+不繼承保底等設計,讓好評如潮的良心手遊直接“跌落神壇“,TAP分數從8.9跌到8.1,最新版本5.5,近七天只有4.1。其實這種限定卡池的操作在其他二次元抽卡手遊裡本是司空見慣,但問題就在於《明日方舟》主打的是“國產良心”人設,而限定與常駐之間的人氣差距實在過大,導致幾乎所有人都只想抽限定。之前粉絲有多麼護著遊戲,現在就有多生氣。在知乎上如何評價春節活動的帖子多如牛毛,甚至還從抽卡問題遷怒到了“崇洋媚外”身上。官方微博底下則直接炸毛,惡評如潮。

2020春節檔遊戲大戰前瞻:有的佈局完畢,有的已經翻車

另一個翻車案例則是《英雄聯盟》的鼠年限定皮膚了。

拳頭設計師明確表示《英雄聯盟》不會有鼠年限定皮膚,王國機甲系列皮膚也並不是為鼠年準備的。然而國服還是把王國機甲皮膚硬打上了鼠年限定的LOGO,強行改成四方神獸的名字。要知道這王國機甲一共有五臺,四聖獸只有四個,並且他們的造型和青龍白虎絲毫掛不上鉤。然後加上T2皮膚提價年限、馳狼翻譯(後來改為蒼狼)、炫彩漲價800代幣、至臻商店裡新春福袋等一系列迷惑操作,自然引起各個論壇玩家的不滿與牴觸。在微博上的相關話題熱度已經過億,更要命的是事情還在持續發酵,節奏四起,謠言傳到後面都成日本高達屠殺中國龍了...

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春節想過好,還請努點力啊。

附上部分遊戲的春節活動表格,截止1月19日。

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作者:修理匠
來源:遊戲茶館
原地址:  https://mp.weixin.qq.com/s/VENVLNW7_VxMozFc0Fctew


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