Ohayoo《翡翠大師》靠抖音KOL新春霸榜？

01、春節檔休閒遊戲噴湧，Ohayoo再出爆款休閒新品《翡翠大師》

春節檔休閒遊戲噴湧且易出爆款休閒遊戲似乎已成定律，2019年初《消滅病毒》，2020年初《腦洞大師》，2021年初《翡翠大師》等均表現亮眼，而休閒遊戲的火爆背後往往離不開流量的運作。

根據DataEye-ADX平臺資料顯示，2021年春節檔買量遊戲產品榜TOP50中，有28款休閒產品，投放量級普遍較高。值得一提的是，Ohayoo旗下休閒爆款《消滅病毒》、《我功夫特牛》等均通過大規模買量導流，而今年新春躋身買量榜TOP39的新春爆款《翡翠大師》資訊流買量周投放1,310組素材數，相較其他休閒遊戲，投放量級偏低。


從投放趨勢來看，《翡翠大師》顯然瞄準了新春檔，自2月初開始投放，2月10日前後開始起量，2月14日開始維持日均500組素材量的投放規模至今。


從投放渠道分佈來看，《翡翠大師》僅在巨量引擎自有渠道買量，主投穿山甲聯盟（39.49%）、今日頭條（16.17%）以及抖音（16.03%）、抖音火山版（15.28%）、西瓜視訊（13%）在內的視訊渠道，其中視訊渠道總佔比約44.31%。


從買量側來看，《翡翠大師》的投入十分有限，甚至比不上2019年初日均投放800組素材數的《消滅病毒》，且相較一般的休閒遊戲主投今日頭條、天天快報等資訊類渠道，《翡翠大師》更偏重抖音、抖音火山版、西瓜視訊等視訊渠道。這或許與《翡翠大師》的內容主題以及巨量引擎對休閒遊戲累積的發行經驗有關。

02、買量創意抬高使用者心理期待，可玩廣告追求“刺激”，差異性內容十足吸量

《翡翠大師》是一款模擬經營遊戲，玩法算不得新鮮，但是通過翡翠原石選石、並且設計雕刻出成品的內容主題相當新穎。在買量素材中，《翡翠大師》也在不斷放大這個差異化的內容主題，並且通過翡翠“賭石”以小博大的天然刺激感來吸引使用者。

根據DataEye-ADX平臺資料顯示，《翡翠大師》在投的熱門文案中包含大量抬高翡翠價值的內容，包括“黃金有價，翡翠無價”、“高階翡翠”等；也不乏“天靈靈，地靈靈”、“可能是寶石”這類使使用者產生較高心理期待的內容。


而從DataEye-ADX素材庫中來看，《翡翠大師》投放的素材創意大致分為三類，一類是“賭石”類創意，即使用者最感興趣的創意方向，通過展示選石並對原石進行切割開石的過程，讓使用者對開石的結果始終保持高度關注及期待，讓使用者隨著開石結果的成敗產生心理落差，提高使用者下載親自體驗遊戲的機率。

一類是對開出的翡翠進行雕刻從而放大其價值的創意，這個回到遊戲模擬經營玩法本身，多數玩家都希望藉助虛擬的模擬來實現自己在現實生活中的構想，《翡翠大師》的這類創意抬高使用者對遊戲中的“未來”的美好期待，來提高廣告轉化。

還有一類就是對於翡翠相關知識的獲取，通過對現實生活的正面影響來體現。從這類創意可以看到在《翡翠大師》中，隨著遊戲程式，玩家對於翡翠的分類、成色等知識有所積累，買量創意以減少現實生活中上當的可能作為吸量點。

此外，在其投放的可玩廣告中，使用者可以直接體驗選石、開石的過程，這也是遊戲最具有“刺激感”的環節，從可玩廣告的關聯素材數和關聯計劃數也可以看出，效果非常突出。



03、藉助巨量引擎平臺優勢，以內容營銷為主的強滲透式傳播

DataEye資料研究院發現，《翡翠大師》在資訊流買量之外，將營銷的重心放在了以抖音為主的平臺內容營銷上，聯合平臺活躍的數百位KOL、KOC推出大量貼合遊戲的優質內容，並通過持續的內容來匯入精準的使用者。

根據《翡翠大師》合作的KOL、KOC（部分）的情況來看，他們大多是遊戲主播、資深遊戲玩家或是深耕遊戲領域內容的作者，面向的也大多是精準的遊戲玩家。可以看到《翡翠大師》在營銷策略上選取的更多是垂直領域的作者，粉絲量級從數萬到數千萬，其中百萬量級和十萬量級的抖音作者佔比最高，且並非單次內容合作，而是持續有《翡翠大師》相關內容更新。


此外，抖音平臺#翡翠大師#話題有8.5億次播放量，包含KOL、KOC以及使用者自發釋出的內容。“翡翠大師”同名賬號下累積了12.5W粉絲，可以看到這個官方賬號也在持續輸出遊戲相關內容，點贊數破萬的內容不在少數。


根據抖音此前釋出的資料來看，抖音日活使用者已經突破6億，春節期間抖音成為2021央視春晚獨家互動合作伙伴，抖音春晚直播間的累計觀看使用者12.21億次，可以預想在春節期間抖音日活使用者或有一定增長，《翡翠大師》在抖音通過大力的內容營銷以及買量營銷配合打法，推助《翡翠大師》在春節期間霸佔iOS遊戲免費榜首。

04、《翡翠大師》的成功不是偶然，基於內容出發的遊戲立項及營銷成功率均更高

（1）休閒遊戲也開始轉向更側重內容的營銷打法

位元組跳動已經有了許多超休閒遊戲、休閒遊戲的成功經驗，不管是在遊戲立項上，還是在遊戲營銷上，都形成了一套成熟的打法，藉助抖音、西瓜視訊、穿山甲聯盟等渠道的流量優勢，幾乎做一款就成一款。

從《消滅病毒》、《我功夫特牛》、《我也是大俠》、《翡翠大師》等爆款的營銷方式就可以看到，從最初更依賴買量持續導流的打法，到現在買量投入減少，重點投入到平臺內容運營和使用者運營，內容營銷顯然已不再是個別公司個別遊戲的選擇，而是遊戲行業接下去的重要營銷趨勢。

（2）內容為遊戲立項指明方向，遊戲廠商需關注使用者喜歡什麼內容

實際上，抖音平臺上關於翡翠原石的內容一直非常豐富且熱度頗高，從#原石、#翡翠原石、#翡翠、#玉石原石、#翡翠知識等單個話題的播放量就超億次，單個最高達百億次播放量就可以看到，大量使用者對於這個話題都相當感興趣。


從相關內容的角度來看，包含開石過程的視訊點贊、轉發、評論數量都相當高，單個視訊最高點贊數破百萬，《翡翠大師》在選擇題材和玩法創新的過程中也有參考，將翡翠原石的選石和開石作為重要的差異內容設計，這一點也被用作重要的吸量點在廣告內容中體現。

當然，《翡翠大師》在選取主題時除了參考使用者的偏好，也是源於賭石過程中的樂趣和“賭性”極具遊戲性，這也是在海量使用者喜好的內容中挑選出適合改編成遊戲的關鍵。

DataEye資料研究院認為，當前遊戲行業已經過了無論遊戲品質如何，通過買量等營銷手段總有“量”的階段了，真正能夠在這個市場中突圍的，往往是從使用者需求出發的，從內容的角度去反推遊戲研發的產品。往後基於海量的使用者資料分析、及對優質內容的洞察，遊戲的成功率會更高。


來源：DataEye
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/YtrlKw6JPD2Pu4aH2xxVaw