2021年中國連鎖餐飲行業報告

我們獲取了部分大餐飲行業龍頭公司每年淨新增門店的資料。從該資料中可以看出，無論是已經上市的餐飲企業，還是未上市的頭部餐飲企業，其每年淨新增門店數基本保持在一個相對穩定的水平，很難在下一個自然年度開出更多的門店。

究其原因，主要是因為各餐飲企業的組織能力無法每年都保持很大的進步；因此，一般來說，餐飲企業在一個自然年度開出了多少門店，其組織能力對應的就是開出這個自然年度門店數的水平，無法驗證其下一個自然年度能夠開出更多的門店。

而組織的不斷迭代又涉及到內部不同部門利益的協調、組織擴容後的管理稀釋等問題，這也是限制餐飲企業最後能否實現全國規模連鎖和跨區域擴張的核心問題。從下表可以看出，能夠做到不斷增加每年淨新增門店數，進而保持門店數量持續高增長的中餐公司在行業中極為罕見。

海底撈是一個案例，公司做到了每年淨新增門店數的不斷增長。海底撈在2018年之前經歷了24年的發展，在這期間它在全國範圍內一共開設了466家門店；自2018年上市後到2021年上半年，海底撈在近3年的時間內就增加了約1,100家門店，且每年的門店淨新增數均有不小的提升。

2020年整個餐飲行業受疫情影響較大，但是並沒有影響海底撈擴張的腳步，僅2020年一年海底撈就增加了500多家門店。而海底撈能做到門店的不斷加速增長，其強大的組織能力是背後最重要的支撐，管理團隊已經驗證了自身通過組織的搭建而取得的做產品、做單店、做擴張這三項帶領公司走向成功的能力。

但是，作為一個經營大店正餐業態模型的公司，海底撈仍需關注開店節奏和新店的經營爬坡情況；在競爭激烈的中餐領域，一旦開店過快使得門店整體經營效率下滑，將影響公司整體的戰略佈局和盈利能力。此外，在當前新冠疫情不時爆發的背景下，需求端的恢復存在較大的不確定性，過快的開店有可能稀釋品牌稀缺度從而降低消費者對品牌的黏性，進一步影響公司的整體經營效率。近期，海底撈也注意到了開店過快的問題，宣佈將在2021年底前關停約300家經營未達預期的門店。

中國餐飲行業連鎖化率和集中度的提升空間較大。目前國內餐飲行業競爭格局非常分散；根據美團披露的資料，2018-2020年國內餐飲連鎖化率分別為12.8%、13.3%和15.0%，行業連鎖化率在逐年提升。

分城市線級來看，一線、新一線、二線城市的餐飲連鎖化率高於三四五線城市，主要是由於更大的連鎖餐飲企業會優先佈局一二線城市；2020年，隨著疫情帶來的行業整合，一線城市的餐飲連鎖化率也突破了20%；此外，從右圖可以看到，大部分規模的連鎖餐飲企業佔比均在一定程度上有所提升。

目前美國和日本的餐飲連鎖化率分別達54%和49%，而中國餐飲連鎖化率不到20%，較美日仍有提升空間。而從餐飲品牌的集中度看，中國餐飲品牌CR5（前五企業集中度，下同）僅約2%，而美國和日本CR5分別達到15%和14%，中國較成熟市場有較大差距，且中國餐飲市場CR5除海底撈外均為西式餐飲。

從中西餐特點的對比看，中國餐飲集中度低、連鎖化/迅速擴張難的主要原因是品類標準化難度高（其中的重要原因包括中餐的素材、菜系、菜品極其豐富；烹飪手法、工序複雜等）、公司治理能力不強（多為家族企業，現代化管理企業較少）、口味區域性較強難以全國推廣。

中美餐飲市場對比

從使用者的消費場景看，聚餐是最主要的到店就餐場景。根據美團點評統計的使用者各場景用餐比例，朋友/同事/同學聚會、追求口味享受和解決日常餐飲是日常用餐最主要的三個場景，分別佔31.2%、17.0%和16.3%，週中中午、週末晚上在外用餐比例更高。

根據消費者就餐關注要素調研，當前消費者在選擇餐廳時最關注的前三大要素是菜品口味、餐廳價效比和內部就餐環境。菜品口味這個要素的佔比達71.7%，明顯高於其他要素，可見當前消費者外食的最主要需求還是追求口味。對於餐飲企業來說，在自己的類目中，找到自己獨特的口味定位並在消費者心智中埋下這個口味的“種子”，對餐廳的成功至關重要。

不過，餐飲作為一個品牌老化風險比較高、品牌迭代比較快的行業，其中的企業比較容易落入“中等規模陷阱”，即企業在不斷開店擴張的過程中，新的有獨到口味的其他品牌門店的出現，對已存在的連鎖企業將是一個的威脅。因為在這個階段，連鎖企業一般專注於組織的建設，其產品的持續迭代能力在內部又成為了一個優先順序不是最高的事項。因此，餐飲企業在不斷擴張自己門店數量的同時，也需要對產品進行持續的更新和升級，保證自己不會達到一定規模之後難以再繼續擴張。

1、餐飲企業創始人需要擁有的三個重要能力 

餐飲企業是餐飲市場中最重要的驅動力和推動者。根據我們的研究，現代連鎖餐飲企業的發展和成長需要經歷不同的階段，即一般一開始公司通過定義一個菜系品類/單品開出一家門店並進行經營；為了賺取更多的利潤，公司開始開設分店，逐步擴張；在擴張的過程中，創始人會發現在開出數家門店後，自己的精力已經不足以管理，即開始設定初步的內部組織和職位，例如店長、招聘、培訓、採購等，慢慢形成多家門店的管理能力；接著，公司在繼續擴張的同時，不斷加強自己的連鎖組織水平，將連鎖能力化為內部的後臺組織，常態化每年開出一定數量的新門店並實現盈利；最後，當公司運營一段時間，消費者對菜品失去了原有的新鮮感，又需要公司重新調整、研製新的菜品，以迎合消費者對口味和新鮮感的要求。

在上述各個發展階段，對餐飲企業的創始人提出了較高的要求，即做成一個連鎖餐飲企業，一般需要打造極致單品的能力、單店模型打造能力、擴張連鎖能力三個重要能力，且在不同發展階段中不斷迭代自己，否則僅具備其中一種能力很難持續在餐飲行業取得成功。

第一，對於打造極致單品的能力，其要求類似於網際網路企業中產品經理的角色，通過極致單品的差異性獲得在市場競爭中的優勢，使得門店盈利，且在消費者對上一代產品新鮮感消退前陸續打造出消費者喜愛的新的差異化產品。

第二，對單店模型的打造能力，即創始人需要從做一個產品的能力中走出來，做一個自上而下均由員工運營的單店，使得生意從小作坊的運營變為可複製的標準化模板。

第三是門店的擴張能力，一方面，需要創始人搭建一套連鎖組織，負責整個公司的採購、培訓、營銷、拓店、巡店等職能，另一方面，需要創始人在不同區域形成相同品質的供應鏈，真正把企業做成一個連鎖組織。也就是說，相較於其他行業的創始人僅需要一個核心競爭能力/優勢即可將企業帶向成功，餐飲企業的創始人需要在企業的不同發展階段實現更多維度的自我迭代和突破，才有可能做成大的連鎖企業，餐飲行業本身做大、做強的難度很大。

以麥當勞、肯德基、星巴克為代表的優秀西式快餐/飲品企業進入中國約30年，其中前15年為測試模型、業務開展模式的探索階段；最近15年、特別是最近10年，進入快速發展階段。而這10年的快速發展，培養了一批餐飲連鎖領域的專業人才。此外，中餐領域比如海底撈的師徒制管理方式，不但幫助海底撈快速培養了大量人才，同時還讓海底撈門店實現了快速擴張。

這些培養出來的餐飲連鎖領域的人才基本都進入能力的成熟期以及職業路徑的轉型期，這為整個行業大大提升了連鎖人才密度，也能夠幫助有良好發展勢頭的餐飲企業快速瞭解和掌握先進的連鎖運營方式，更快的完成連鎖化轉型。隨著餐飲行業本身規模的不斷增長以及在連鎖化率不斷提升後，整個餐飲行業由於規模優勢盈利能力的不斷提升，就會有各行各業越來越多的優秀人才進入餐飲行業，進一步促進餐飲行業的發展，實現行業發展的正向迴圈。

與此同時，儘管餐飲行業人才密度在快速提升，但仍存在專業人才短缺的問題。2021年我國餐飲市場規模達4.7萬億，國內餐飲行業的直接從業人員在2,000萬左右，預計2024年餐飲市場總體量達6.6萬億，對比來看，餐飲從業人員可能需要2,800萬，3-4年的時間內行業需要新增~800萬就業，這個擴張速度很有可能讓人才的培養跟不上市場的快速發展。中餐歷史上行業從業人員學歷、文化水平和收入普遍不高，雖然現在越來越多的高學歷人士進入餐飲行業，但高學歷人士對於餐飲行業的實踐同樣需要時間和經驗的積累。餐飲行業的飛速發展與行業人才的短缺已經是餐飲行業最大的痛點之一。

目前餐飲企業人才方面主要存在以下幾個問題：1）經驗豐富的店長級人才離職率偏高，而這些店長級人才又是拓店過程中公司非常重要的資源；2）整體人才薪酬福利對比外賣、快遞等行業缺乏競爭力；3）工作重複、辛苦的事項較多，員工較難在工作中持續成長。人才是餐飲企業的核心競爭力之一，如何能夠突破餐飲行業的常規經營模式，打造持續自我迭代有戰鬥力的組織是餐飲行業重要的需求和努力的方向。

（五）社交媒體對於餐飲業的發展也是一個重要助力

近年來，以微博、小紅書、抖音、快手為代表的新媒體快速發展，餐飲企業也逐步利用了這一波新社交媒體的發展紅利進行推廣和營銷，同時可以迅速做菜品打爆和宣傳，這對餐飲企業和行業的發展來說也是一個重要的助力。

（六）數字化變革正在發生

在移動網際網路時代，餐飲像所有傳統行業一樣，面臨著這個時代賦予的新的機遇與挑戰。結合移動網際網路時代的特色，餐飲企業在數字化運營端需要投入更大的精力。當今顧客的消費習慣和了解資訊的渠道已經發生了很大改變，數字化可以更直接清晰的捕捉到顧客的消費行為並獲取營銷資料，幫助餐飲企業降低獲客成本。

數字化運營能力已經變成了衡量一個餐飲企業實力的重要維度之一。傳統的、只依賴顧客進行堂食消費的經營模式太過被動，企業只有實現數字化轉型和升級，才能提升效率並增加抗風險能力。目前頭部餐飲企業早就在數字化升級上發力並吃到紅利。

根據CCFA對60家頭部連鎖餐飲企業的調研，在眾多數字化技術當中，餐飲企業最為關注的是大資料、人工智慧以及物聯網，這些技術目前在餐飲行業中已經被廣泛運用並初具成效。大資料有助於精確餐飲行業市場定位：成功的品牌離不開精準的市場定位，通過分析和調研市場資料，企業可以更好的對自己的品牌進行定位。大資料還可以幫助企業充分了解市場資訊，掌握競爭者動態，知曉行業競爭格局。

企業可以通過消費者檔案資料來分析顧客的消費行為和價值取向。通過收集微博、微信、各類論壇/評論等資料，企業可以瞭解消費者的消費行為、價值取向、新的消費需求和企業產品質量問題，以此來改進和創新產品，或者進行更為合理的選單定價。人工智慧讓機器人和AI系統可以給顧客帶來更好的用餐體驗，而物聯網技術可以賦能餐飲企業精簡供應鏈進而降低成本。

在調研問卷中，企業最希望得到的數字化助力為“會員與引流”和“價格優化與營銷&促銷”等前端方面的數字化需求，其次才是“選單研發”、“門店選址與開發”、“採購預測及補貨”、“中央廚房管理”和“門店運營”等後端供應鏈數字化需求，可見當下餐飲企業仍舊對獲客、創收維度更為看重。但是我們也相信未來隨著客流量恢復到疫情的前水平，越來越多的餐飲企業將會把數字化重心逐漸由“吸引顧客”轉向“做強自身”。

根據CCFA最新調研結果，餐飲企業認為他們在數字化轉型的過程中最明顯的阻礙為：組織的數字化文化與績效管理不到位、員工對於數字化的認知與能力不足、客戶行為與習慣的顯著變化及團隊的數字化能力跟不上。

綜上，數字化作為移動網際網路時代的重要特徵，餐飲行業和企業已經開始關注並在一定程度上擁抱了這一變化，在可見的未來，新一代的數字化基礎建設將成為餐飲業未來的發展方向。

（七）餐飲的資本化也正在如火如荼的進行 

基於外賣對餐飲門店收入的增益、餐飲行業更多的應用新社交媒體推爆單品、基礎設施的完善使得標準化更加容易，餐飲的資本化正如火如荼的發展。通過下圖我們可以看到，從融資金額看，2018年以前餐飲行業的投融資呈現了整體增長的趨勢，自2018年開始投融資熱度逐漸下降，但是在經歷2020年疫情後資本熱情再度高漲。截至2021年8月，中國餐飲行業投融資金額439.1億元，已經達到2020年的2倍。從融資數量看，2015年是餐飲行業投融資交易筆數的巔峰，此後一直呈下滑趨勢；2021年交易金額超越2020年，但是交易筆數增幅有限，說明當前資本在餐飲行業的投資更加偏向單筆金額較大的有一定規模的餐飲企業。

在私募融資市場中，隨著越來越靠後期的單筆高金額投資的出現，在市場中也能比較清晰的看到，未來5年的時間裡，可能會有一批淨利潤達數千萬甚至上億元的餐飲行業公司完成上市，餐飲行業有可能引領一波消費行業的IPO潮流。（在報告撰寫的過程中，綠茶、撈王等餐飲企業進行了IPO申報，餐飲企業IPO的腳步已經開始加速）

近期餐飲行業有支援政策推出

給行業帶來了新的活力

2020年 7 月 21 日，習總書記在京主持召開企業家座談會並發表重要講話提出：“面向未來，我們要逐步形成以國內大迴圈為主體、國內國際雙迴圈相互促進的新發展格局”。消費是我國經濟增長的重要引擎，而餐飲行業作為最能感知經濟律動、最快反映消費需求、滿足人民對美好生活嚮往的民生行業，在剛性需求、高消費頻次等特徵下，將成為促進經濟內迴圈的重要推手之一。在雙迴圈的政策背景下，我們注意到近期餐飲行業有一些具體的監管政策和執法行動，下文將分享食品安全監管、反食品浪費法、對餐飲IP的保護和打擊快招公司等相關事項。

（一）加強食品安全監管

近一段時間發生了多起涉及食品安全的案件，例如某知名連鎖餐飲企業發生了後廚工作人員擅自更改食材日期標籤的情況。眾所周知，食品安全是餐飲企業立身之本，保證食品安全也是市場對餐飲企業的最基本和底線要求。然而，完全的市場化註定使得部分餐飲企業有動力偷工減料從而獲得收益；歷史上，孔雀石綠海鮮、蘇丹紅鴨蛋、地溝油、瘦肉精、殭屍肉、毒大米等事件的發生已經證明了僅憑藉市場的自我調節很難根除食品安全問題。因此，政府的介入，可以幫助矯正市場中不規範的行為，落實企業主體責任，加強企業內部的自我管理。

2021年10月，市場監管總局釋出《關於加強連鎖食品經營企業食品安全監管的通知》（以下稱《通知》），要求進一步加強連鎖食品經營企業食品安全監管，全力守護人民群眾“舌尖上的安全”。此次《通知》強化了對連鎖食品經營企業的監管力度。按照《通知》要求，連鎖食品經營企業發生食品安全事件且查證屬實的，事發地市場監管部門要對同品牌所有門店強化許可審批，增加日常檢查、抽檢頻次，依法從嚴從重從快查處違法行為。同時，按照《市場監督管理嚴重違法失信名單管理辦法》，依法將企業列入嚴重違法失信名單。

我們相信，政府的更多監管能夠幫助食品安全問題的解決，也能夠達到督促企業進一步加強自我管理的目的，使得消費者的利益能夠得到保障。

（二）反對食品浪費

2021年4月29日，十三屆全國人大常委會第二十八次會議通過了《反食品浪費法》，針對餐飲行業的眾多亂象予以的治理，例如可獎勵“光碟行動”的消費者、點餐浪費可收廚餘垃圾處理費、商家誘導誤導超量點餐/食品生產經營者嚴重浪費/製作釋出傳播暴飲暴食視訊節目等均可以罰款。餐飲行業的浪費現象若得不到治理，就存在“劣幣驅逐良幣的現象”，即部分餐飲從業者為了賺取利潤，向消費者推銷過多菜品、或者為了顯示自己的菜品量足以次等原材料製作菜餚，不明真相的消費者會認為這樣的餐飲門店更加實惠，就會更多的在這類餐飲門店消費，反而那些追求更高品質、對菜品和餐飲品牌投入更多研發的餐飲企業的收入就會受到影響。在《反食品浪費法》出臺後，餐飲行業區域性存在的浪費亂象將被政策法規所治理，餐飲行業人士也可以更專注於菜品、品牌等核心能力的提升，為消費者提供更好的產品和服務體驗。

（三）從執法層面看到了對餐飲IP保護力度的提升 

餐飲作為一個古老的行業，行業內對IP的保護意識一直不強。就我們與業內人士的溝通，大多數從業者未考慮過自己企業的IP保護問題，考慮IP保護的企業也大多從門店品牌端思考，僅有規模較大的連鎖餐飲企業的管理者才會更加細緻的在IP保護上做全面的佈局。

其實，在餐飲行業，對IP的保護也可以分為以下2個層面：

第一，對商標權的保護。這個是有IP保護意識的餐飲從業者比較瞭解的一個概念，即我們的餐飲企業都有自己的品牌，除了產品以外（一般來說競對複製產品的難度較低），品牌是一個餐飲企業區別其他餐飲企業一個很重要的標識。以西式快餐舉例，其產品大多為漢堡、炸雞、薯條、可樂等，很難從產品上區分不同企業，但是如果提到麥當勞、肯德基、漢堡王，消費者心中的感受是完全不同的，這就是品牌對一個企業的價值。如果沒有將自己企業的品牌註冊成商標，那麼市場上所有參與者均可以使用你的品牌進行經營從而獲利，這對於原品牌開創者來說是巨大的損失。因此，一般餐飲企業在成立之初就應該籌劃對品牌/商標進行註冊，以保證自己的品牌不會被其他人盜用。在這個方面，我國近年來的執法愈加趨嚴，更好的保護了連鎖餐飲品牌的商標權。例如，2021年9月，喜茶起訴弘韻喜茶侵害商標權糾紛案取得了一審判決，法院判決弘韻喜茶立即停止使用與喜茶註冊商標近似標識的侵權行為，並賠償喜茶共計56萬元經濟損失。2020年5月，蜜雪冰城訴某自然人2017年註冊成功蜜雪時光商標，國家智慧財產權局以訴爭商標與各引證商標構成近似商標為由做出裁定，將訴爭商標予以無效宣告。

（四）打擊快招公司，淨化加盟市場環境

快招是餐飲市場由來已久的“灰產”，即沒有自主品牌和經營的仿冒公司，通過快速招攬餐飲門店的加盟商，收取名義上的加盟費等費用，但是不負責後續門店的輔導和運營，騙到錢財後快速跑路的一個業態。快招一般針對的是手頭有十幾萬或者幾十萬積蓄的個人，希望進行投資，但找不到好的投資標的。針對這個群體，快招公司建立一個看似正規的網站，用已經非常有名的餐飲品牌做誘餌，吸引有積蓄的個人諮詢，進而推薦其他仿冒品牌，最後實現騙取個人積蓄的目的，並在騙取錢財後改頭換面繼續經營。這種模式大大傷害了加盟商的熱情，也無法讓社會資金流入真正優秀的連鎖餐飲企業。

今年以來，監管對快招類公司進行了系統化的打擊。舉例來說，例如近期上海公安機關經過縝密偵查，成功偵破以假冒知名奶茶品牌網站吸引加盟商，虛構履約能力騙取加盟費的特大合同詐騙案，抓獲金某、王某等90餘名犯罪嫌疑人，現場查獲大量宣傳話術本，發現大量虛假廣告網站，涉案金額7.2億餘元。目前，公安機關已對金某、王某等70餘名犯罪嫌疑人以涉嫌合同詐騙罪依法移送檢察機關審查起訴，並對其餘犯罪嫌疑人依法採取刑事強制措施。案件正在進一步偵辦中。

經查，犯罪嫌疑人金某、王某等人為牟取非法利益，成立某餐飲公司，並在公司內部設立網路部、話務部、商務部、運營部等多個部門，在未經權利公司授權許可的情況下，搭建多個虛假知名品牌奶茶招商加盟網站，設計釋出帶有“品牌加盟”字樣的招商廣告，吸引獲取潛在加盟商聯絡方式；隨後，收購或註冊“花點點”“茶芝蘭”等50餘個奶茶品牌，通過設計“知名品牌旗下產品”“全程一站式服務”“大資料科學選址”“投資加盟穩賺不賠”等宣傳話術，安排話務員以知名品牌奶茶加盟名額已滿為由搪塞加盟商，轉而推銷“花點點”“茶芝蘭”等奶茶品牌的加盟業務。

為進一步獲取加盟商信任，犯罪嫌疑人還偽造了多個品牌的授權文書，並設計編印大量宣傳材料。甚至在加盟商實地考察時，犯罪團伙還以每人每日40至80元不等的價格，僱傭人員冒充消費者，在奶茶店鋪前迴圈排隊，營造生意火爆假象，以層層鋪設的加盟套路騙取加盟商的信賴。

事實上，公司對外宣稱的專業培訓講師根本不具備奶茶行業從業經驗，各項服務也是虛構。而在加盟商交納加盟費用後，犯罪團伙則通過拖延門店選址時間、翻看地圖隨機選址、抬高裝修採購報價、供應原料以次充好等方式消極履約，直接導致大量加盟店經營慘淡甚至關門停業，有的加盟店每月營業額僅有幾千元，遠不足以衝抵運營成本。為逃避追責，犯罪團伙還頻繁更換公司、品牌和收款賬戶。

在對非法快招行為進行打擊之後，我們在調研中明顯能夠感知到快招公司宣傳網頁、營銷電話的減少。快招公司被治理很好的淨化了餐飲行業的營商環境，有利於社會資金流入正規加盟連鎖企業，幫助其快速擴張。

來源：中國連鎖經營協會 |  作者：CCFA