麥肯錫：2021年亞太地區個人金融服務調研（附下載）

DinK發表於2021-11-03

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得益於亞太新興市場活躍的創新，亞太地區消費者正在加速擁抱數字銀行。在亞太地區新興和發達市場，近九成消費者都在積極使用數字銀行服務，其中大部分人願意通過數字渠道購買更多產品及服務。而亞太新興市場儼然已成為銀行業數字化創新的樞紐和試驗田。

上述洞見來自最新一期麥肯錫個人金融服務調研（PFS）結果。麥肯錫個人金融服務調研始於1998年，每三至四年進行一次。每一期新調研都會根據客戶的行為變化更新調研內容，並檢視一系列主題，包括數字銀行活動、數字渠道銷售趨勢以及銀行業對最新創新的開放程度，比如直銷銀行和智慧投顧平臺等。

2021年的調研覆蓋了亞太地區15個市場約兩萬名銀行客戶。

根據該調研，新興市場對數字銀行的使用率已趕上發達市場水平。2017至2021年間，亞太地區新興市場中積極使用數字銀行的消費者比例急劇上升，從2017年的55%增至2021年的88%，提高了33個百分點；而亞太發達地區消費者的數字銀行使用率則相對穩定，持續保持在90%左右（圖1）。

新興市場消費者熱衷於使用金融科技工具和電子錢包，這一熱情推高了數字創新解決方案在該市場的滲透率，甚至超過發達地區水平。在亞太新興地區，金融科技App和電子錢包的滲透率在2021年達到54%，而亞太發達地區則為43%。其中，中國大陸市場滲透率尤為突出，從2017年至2021年一直保持在65%及以上，遠超亞太新興市場平均水平，這可能得益於支付寶、微信等App的普及（圖2）。同時，在大部分亞太市場，超過半數的受訪者表示每週僅有不到30%的開銷通過現金支付。

消費者積極擁抱數字銀行可能受當前數字化趨勢加速推動。例如，人們越來越多地使用數字渠道進行包括銀行業務在內的各種交易，並更廣泛地使用電話會議/視訊通話代替現場會議；而隨著疫情的發生，這些趨勢進一步強化。同時調研結果表明，疫情逐步消減後，數字工具的使用率可能仍會保持在較高水平。

直擊數字銀行時代的三大戰略問題

亞太地區消費者對在交易以外使用數字渠道表示出興趣，這意味著銀行可以藉助現有資產優化數字產品及服務，實現多樣化。為重塑業務以及交付模式並始終領先於消費者快速變化的預期，銀行可以聚焦三大關鍵戰略：分支機構價值、客戶互動以及銀行的整體競爭定位。

戰略問題一：在當前數字化發展階段，銀行分支機構扮演什麼角色？

亞太地區消費者都非常青睞手機銀行和網上銀行，約97%的亞太消費者或是認為數字渠道是其與銀行互動的最佳方式（“數字優先”），或是將其列入多渠道或全渠道服務的選擇之一。僅有2%的亞太發達地區消費者和3%的新興地區消費者，喜歡通過分支機構處理大部分銀行業務，而大部分消費者頻繁通過不同渠道滿足其銀行業務處理需求。總體上，中國大陸消費者偏好分支機構的比例與亞太發達市場類似，但青睞多渠道的消費者比例顯著高於亞太地區其他市場，達到80%（圖3）。

雖然傳統分支機構的業務量明顯減少，但其在全渠道服務中依然扮演著至關重要的角色。一方面，分支機構長期以來的服務強化了消費者對銀行作為首要資金管理夥伴的信任。另一方面，銀行也可通過最大限度的業務流程數字化，讓分支機構員工更專注在更有價值的活動上，如貸款、保險或提供投資建議，從而進一步鞏固客戶關係。

同時，分支機構與數字渠道可相互配合，為客戶提供更優質的服務，例如，銀行可在分支機構為客戶提供面對面的綜合顧問服務，並通過數字渠道提供遠端專家服務。如果銀行對銷售模式和實體網點佈局優化得當，即便其他渠道交易份額（包括通過數字渠道達成的新銷售）在不斷提升，分支機構的收入也有可能高於其運營成本。為打造對純數字銀行的競爭優勢，傳統銀行應確保分支機構與客戶的互動在功能便利性以外，真正發揮理解和共情的優勢。

戰略問題二：銀行如何重構與客戶的互動方式？

我們的調研顯示，在將客戶對數字產品及服務的興趣轉化為實際銷售方面，銀行做得還遠遠不夠。事實上，雖然70%的受訪者對通過數字渠道獲取交易以外的其他服務持歡迎態度，但真正通過移動App或線上購買過銀行產品（如儲蓄、貸款、信用卡）的受訪者僅佔20%-30%（圖4）。

相比消費者對數字渠道的濃厚興趣，大部分銀行的數字銷售都相形見絀；然而，領先銀行已經證明，只要以適當的戰略和能力將願景變為現實，數字渠道確實能顯著提升新增銷售。例如，在 2015至2019年間，行業佼佼者通過移動App和網上銀行實現交叉銷售翻番（數字使用者的戶均數字渠道銷售額），達到數字渠道能力較為落後銀行的4.2倍。通過從以分支機構為中心的業務模式向“數字優先”的全渠道模式戰略轉型，銀行可實現規模化獲客，強化存量客戶關係，並得以通過數字渠道提供全方位服務（包括按服務需求提供遠端諮詢、產品購買等），從而提升銷售。這些都需要銀行利用人工智慧與機器學習提供個性化服務，並將客戶旅程無縫嵌入銀行和非銀行生態圈。

戰略問題三：銀行如何自我定位？

直銷銀行給傳統金融機構帶來重大威脅：在亞太地區，超過60%的消費者表示，會考慮或可能考慮改用直銷銀行，其中新興市場的比例略高於發達市場，二者分別為64%和62%；而在中國大陸，該比例則高達72%。

調研結果還顯示，富裕消費者會將多達36%的投資組合轉移到數字銀行。一方面，隨著大型生態圈玩家（包括即時通訊平臺和電商平臺）、金融科技創新者以及整合多行業專長的財團推出純數字銀行，客戶爭奪之戰越發激烈。另一方面，隨著各地區監管實施新的數字銀行牌照頒發標準與程式（其目的往往是鼓勵創新與普惠），行業競爭也將進一步加劇。

為應對市場新玩家帶來的挑戰，每家銀行都必須認清自己在競爭格局中的位置以及想要扮演的角色。很多情況下，這一角色要麼是數字顛覆者，要麼是全渠道傳統銀行。無論是開設獨立的數字銀行，還是組建科技基礎設施及組織能力以實現端到端整合的全渠道模式，銀行都需要進行相當大的投資。同時，銀行除了做到便利、快捷、易用和安全之外，還必須引入創新性和極具吸引力的價值主張，從而打造差異化競爭優勢。

隨著亞太地區消費者越發傾向於使用數字渠道管理個人財務事宜，傳統銀行應認真思考上述三大戰略問題並規劃未來前進方向。想要在日益活躍、快速變化的市場中取得成功，每家銀行都需要建立（或獲取）相應的技術、人才，以及支援快速、低成本、規模化發展的創新工作模式。

想要在未來數字化時代與時俱進、蓬勃發展，銀行應成為創新引領者。