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本篇報告圍繞“品牌力是什麼”而展開。很多語境下，品牌力實際指的是“定價、溢價、漲價能力”，因為消費品品牌的定價很多時候不是成本加成的。對於產品的定價能力，反映了這個品牌的“品牌力”。
我們在2021年2月4日釋出的本系列上篇報告《萬元奢侈品包成本是多少？——深究“品牌溢價”的來源》中，研究了品牌影響力、品牌整體認知如何形成；本篇報告我們主要研究品牌力。我們認為，品牌是消費者認知的集合，每一個品牌動作(如銷售、營銷等)，都能夠通過長年累月的積澱，形成品牌影響力。而品牌力代表在文化、功能的堆疊下，在品牌影響力的基礎之上，消費者願意接受溢價的程度。
根據品牌定價能力從低到高，我們將品牌分成4個階段：1.0“品牌即認知”，指品牌具備消費者認知背書，體現組織生產的能力，提高效率。2.0“品牌即優選”，指多品牌競爭下，消費者對其產生傾向性和文化認同，使得這些品牌擁有溢價。3.0“品牌即品類”，消費者提起某個品類就會聯想到該品牌，品牌一定程度上和整個品類等同，品類裡大部分自然流量倒流到這個品牌。4.0“品牌即身份”，品牌成為身份的象徵，形成非常高且較穩定的溢價。
我們認為消費品品牌增長有三大邏輯：1)行業增長+滲透率提升，2)品牌化程度+品牌集中度提升，3)價格提升。
行業增長指的是消費人群增長或者人均消費增長，如醫美行業(滲透率增長)；品牌化程度提升指行業原本較為分散，出現了品牌商整合資源，如連鎖餐飲火鍋等；品牌集中度提升指頭部化和品牌市佔率提升等；價格提升，指的是讓消費者自願自發地接受漲價，如茅臺酒等。
與三大邏輯對應，我們要找的消費品公司——滲透率提升的，或集中度提升的，或價格持續提升的。1)滲透率提升：
滲透率提升常常能帶來市場規模的快速增長，但大部分傳統消費品(衣食住行等)都已經度過了快速成長的階段，滲透率的提升通常在新出現的消費品品類，如醫美、電子煙等。2)市佔率提升：相對成熟品類主要看品牌化/品牌集中度提升和價格提升，包括品牌化程度提升(如火鍋餐飲行業)；品牌市佔率提升(如功能性服飾、功能性護膚品行業)。3)價格提升：小部分消費品具備持續提升產品價格帶的能力，如茅臺、愛馬仕等。
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