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過去的一年裡，泛娛樂化的浪潮繼續席捲各行業與領域，也推動品牌營銷傳播的深度變革。娛樂營銷領域的核心元素 — 品牌、內容平臺、IP、偶像、粉絲有了更多不同形式的碰撞。

贊意認為：“隨著娛樂產業變的越來越大、企業花費越來越多，娛樂營銷正在變的越來越嚴肅。品牌/製片方、娛樂資產（IP、明星等）、粉絲、觀眾/消費者。這些利益相關者的動態變化和相互作用，正在決定企業娛樂力的強弱。”

今年6月，胖鯨智庫與贊意聯合釋出了《2018品牌娛樂力進化報告》。基於胖鯨智庫對於娛樂營銷創新實踐的觀察與贊意在娛樂營銷領域多年的實踐經驗，這份報告提出了關於娛樂力的全新理論，並探索了品牌娛樂力進化的路徑與全新娛樂營銷格局，以及娛樂力對於提升品牌力的重大意義。同時，這份報告將重點關注如何通過娛樂內容產出、粉絲共生與新興平臺營銷來找到娛樂營銷的創新之道，並且整合了與品牌主、IP、平臺這三方的實踐者的訪談，多維度的探討了娛樂營銷這個話題。

今年6月，胖鯨智庫與贊意聯合釋出了《2018品牌娛樂力進化報告》，提出了關於娛樂力的全新理論，並探索了品牌娛樂力進化的路徑與全新娛樂營銷格局，以及娛樂力對於提升品牌力的重大意義。

報告框架：

1）娛樂力進化論

品牌對娛樂營銷的訴求從曝光度進化為話題力又升級為娛樂力。品牌娛樂力的提升能推動品牌娛樂資產的發展，最終提升品牌價值。報告的這個部分提出了品牌娛樂力的計算公式，並從品牌娛樂力的五個變數 — 粉絲、IP、平臺、偶像和品牌出發，討論了這些變數之間的互相作用以及它們各自對建立品牌娛樂力的影響。

2）娛樂力賦能品牌力

品牌娛樂力將從品牌話題力、品牌和消費者之間的聯結力、話題力和聯結力到購買力的轉化力三個方面提升品牌力。

如今大部分品牌主在娛樂營銷上的預算佔據整體營銷費用的30%以內，50%受訪品牌表示在娛樂營銷的預算將保持上升趨勢。娛樂專案的種類、契合度、影響力以及創新力都是品牌主選擇專案的考慮因素。

在目前的娛樂營銷手段中，對現有娛樂內容的利用仍是主流，而與 IP 共創內容被品牌主認為是提升品牌娛樂力最有效的手段。娛樂營銷的有效性受品牌和內容的契合度、IP 影響力等因素所影響。

3）娛樂營銷玩法升級

娛樂內容+的連結力

當下，內容市場競爭愈演愈烈，不論品牌選擇與 IP 合作生產內容還是自制內容，都需要將內容和不同元素融合，發揮“內容+”的連結力。

這份報告選取了“娛樂內容+”的經典案例展開了更詳細的分析。例如，在西瓜視訊為它的直播答題節目《百萬英雄》進行的 campaign 中，靈活利用了娛樂內容+圈層。西瓜視訊通過聯合不同圈層的人士，例如當紅明星和遊戲主播，實現了跨圈層刷屏傳播。

其他形式的“娛樂內容+”對品牌娛樂力的提升也十分顯著。例如奧利奧和支付寶對娛樂內容+AR 技術和社交的應用，嗶哩嗶哩和 Costa 題咖啡廳對娛樂內容+場景的應用，以及麥當勞和王者榮耀聯合打造的娛樂內容+產品，都為這些品牌提升了娛樂力。

從“節目內”到“節目外”的整合力

娛樂營銷進化至今，節目贊助早已跨越了節目本身的界限。整合節目內的曝光與節目外的互動與轉化，形成多平臺共振, 才能實現影響力最大化。在節目內，品牌通過節目與影視劇植入，將品牌及產品資訊融入劇情與場景，精準的觸及目標人群；在節目外，品牌在內容、產品、渠道等環節的全方位整合，提升曝光的廣度、加強粉絲的互動參以及線上線下購買轉化，從而形成由曝光、互動到購買的閉環，最大程度的釋放娛樂營銷的潛力。

報告同樣選取了多個案例並對其進行深度分析。

從“粉絲”到“路人”的穿透力

在娛樂生態中，粉絲的核心地位毋庸置疑。他們在整個生態鏈條中的中心地位，來源於其從大眾到粉絲的變現力與從粉絲到大眾的傳播力。值得注意的是，在新媒介與新市場為粉絲賦予絕對權力的大勢下，贊意合夥人烏東偉提到了粉絲與大眾的平衡。當粉絲越來越多的介入甚至主導了娛樂內容生產與傳播時，品牌主與 IP 持有方過多考慮粉絲權益，將更多資源投向粉絲群體，而忽視更加廣泛的受眾市場是值得警惕的。

報告內包括了多個案例和對它們的深度分析。

新興平臺的爆發力

2018 年春節期間，活躍使用者增長最快的娛樂類 APP 集中在手機遊戲、影像服務和移動視訊三個細分行業。這是當下中國全民娛樂方式的縮影，線上玩手遊、看視訊、玩自拍，線下看電影。

年輕使用者推動短視訊成現象級 APP。以抖音為例, 目前85%使用者24歲以下。95 後、00 後在碎片化視訊內容以及個性化互動需求上的偏好將促使品牌娛樂營銷模式發生轉變，利用新興平臺的技術特徵，創造碎片化、個性化與社交化的內容與體驗。

精細化和生態化深耕成為主流。垂直平臺在收割重度使用者的過程中迅速發展壯大，縱而深地滲入到底，做到精而專。對於品牌來說，更加精準的洞悉垂直平臺的使用者需求與興趣,才能在此基礎上創造深度互動。

報告選取了多個案例並對其進行深度分析，並在資料分析的基礎上，從平臺選擇、內容創意、種子使用者的選擇到參與機制的設計提供了一個利用新興平臺進行娛樂營銷的方案。

4）總結：娛樂力的全面滲透

娛樂營銷不只是啟用娛樂明星代言，也不僅僅是植入某個大IP影視劇。在一切都是娛樂行業的大趨勢下，娛樂力將從品牌核心到外延全面滲透，由品牌聯想的娛樂化、品牌核心元素的娛樂化、具備娛樂基因產品的開發、娛樂內容的生產、娛樂性渠道的整合到粉絲營銷全面建立品牌娛樂資產。

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