在內卷嚴重的SLG市場，騰訊換了個新思路

最近，葡萄君在一次遊戲線下活動上，聽了一場關於政治經濟學的演講。

這兩樣風馬牛不相及的事，讓我在參加活動之前大感迷惑。我看了看演講者的名字：巨集觀經濟學家何學彥博士。隨手上百度百科一查，我的表情變成了這樣：



專家、委員、部長……無愧於這些重量級的職務，何博士在演講中分析了一番國際局勢、國內格局，還鼓勵在座的各位“企業家”抓住新時代機遇。說到科技創新與發展的重要性，他幾乎是咆哮出來，聽得我虎軀一震。結束之後，聽眾都坐直了身子，博士還覺得50分鐘沒有講過癮。


而邀請何博士演講的活動，其實是《亂世王者》舉辦的「司南匯」玩家盛典。參加完這場活動後我發現，我對SLG品類的品牌營銷思路，又多了一些新的體會。

以前葡萄君曾經多次分析，市場到了這個階段，SLG之間已經形成了品牌營銷的高度競爭——誰先佔領使用者心智，樹立頭部形象，誰就能留住和吸引更多的使用者。

但問題在於，SLG核心使用者們的學歷、收入和社會地位普遍較高。在《亂世王者》的玩家中，有盟主包下豪華酒店，來為盟友提供比賽場地；還有上市公司老闆在年會上分享在《亂世王者》中對團隊管理的感悟——砸錢式的營銷顯然不能吸引他們。

那大廠們拼的是什麼？簡單來說，是比誰做得更絕、更專業、更能理解SLG使用者的需求和痛點。在《亂世王者》邀請政策研究專家演講的背後，隱藏著騰訊對品牌營銷的思考。在這場競爭中，或許傳統的、你說我聽的思路，應該變一變了。

《亂世王者》是怎麼做的？

具體來說，《亂世王者》的品牌營銷思路有三點不太一樣：

1. 尊重玩家的主體地位

首先，他們在將玩家定位為大多數品牌營銷行為的主體，而非客體。《亂世王者》的品牌總監張戈曾分析過，SLG真正要做的，是讓玩家在遊戲規則之下，去創造和演繹自己的故事。「我們是記錄者和陪伴者，品牌真正的底蘊應該是玩家的智慧。」

在這樣的理念之下，有超過百萬的玩家都加入了實體玩家傳記《榮耀史冊》的撰寫。他們在遊戲中經歷的戰役，都採用史書的形式被寫成數本《列傳》、《本紀》，還還原了不少“瞞天過海”“借刀殺人”的故事，如今傳記已經超過50萬字。


在SLG品類中，將玩家經歷編撰為故事的操作也不少見。但在這之後，他們又請來了編寫、演播過評書《岳飛傳》的劉蘭芳，把《榮耀史冊》改編成一部評書。這樣的操作在記錄故事的基礎上，又有了更濃厚的文化藝術氣息，提升了遊戲的格調。


2. 認可玩家的實力

其次，他們也在用各種方式承認玩家的實力。很多遊戲都會展開玩家與策劃的交流，但可能沒有哪個品類的使用者能像SLG的使用者一樣，這麼直接地影響到遊戲設計。有些玩家對遊戲的見解讓策劃都自愧不如，這讓開發者更加重視玩家的水平。

於是在這次司南匯上，除了策劃面對面環節，《亂世王者》團隊還拿出了一套遊戲玩法紙面原型。桌子上擺放的地圖、塑料小人和卡牌，都與遊戲內的技能、設定相關，像弓克槍、槍克騎、騎克弓這樣的兵種剋制規則也得到了還原。


這套紙面原型被稱作“幻境”，在結合一些桌遊玩法後，其主要規則就是選擇區域，抽取武將、裝備，再通過打野怪、獲取龍脈，以及觸發各種隨機事件來變強，最終擊敗地圖中央的BOSS勝利。在類似飛行棋的流程中，每個玩家也可以與其他人PK，傷害則由骰子點數、龍脈等級、武將傷害決定。


說實話，相較大眾化的桌遊，這套玩法實在是過於硬核，現場的旁觀人員也表示看不太懂。但團隊成員告訴我，在內部試玩時他們曾經玩了一個通宵，而玩家們果然也玩得特別起勁，在現場玩了一輪不過癮，還想再來一輪。

對團隊而言，把內部設計使用的原型開放給玩家，可以收集玩家的體驗感受，作為優化新玩法時的參考；而對玩家來說，他們也能更加貼近和理解開發團隊的設計思路，並體會到他們對自己的認可——在遊戲設計上你也足夠內行。

3. 展現玩家的格調

最後，他們還在通過各種高階文化加成，來契合精英玩家的氣質，展現他們的格調。

以司南匯為例。2018年，第一屆司南論壇面向職場新人和大學生群體，邀請了馬伯庸、潘粵明、胡夏這三位知名嘉賓，以及資深玩家孫澎鋒，以“思考的力量”為主題探討人生意義。


2019年的第二屆司南論壇，團隊則邀請了許知遠以及一眾非遺大師，強調傳統文化，把潮州木雕、粵繡、陶藝等傳統手藝與遊戲融合在一起，其主題是“古今智慧的碰撞”。


而到了今年，第三屆司南匯又邀請來政治經濟學專家何博士，將主題側重於玩家智慧與當下機遇的結合。專案組說，他們希望藉此打造“頂尖玩家的社群”。

這三年以來，司南匯的轉變思路很清晰：先通過大眾化的明星大咖接觸到較為廣泛的使用者群體，再通過傳統文化的底蘊加成來提升內涵，最後藉助高度專業人士的權威，打入精英玩家的階層。

同時，這三屆又都圍繞一個關鍵詞——“智慧”。其中意圖也很明顯，一方面是對應SLG重策略性、對抗性的遊戲設計，顯示核心玩家的遊戲才能；另一方面則是把這種才能延伸到生活之中，凸顯精英群體的與眾不同。

從尊重地位到認可實力，再到展現格調，這一套玩家三連的核心就在於，團隊將自己放到了比以往更接近客體的位置。

在這些品牌營銷中，玩家的參與度都非比尋常，故事由他們書寫，玩法設計也有他們的意見。為什麼這些事情不再只是專案組說了算？因為這些玩家，本身就具有參與其中的實力。

而團隊需要做的，則是充分尊重他們，創造機會來烘托出他們身上的特質。這是一種更加謙卑的營銷思路，這也是團隊的品牌理念：“尊重玩家，共創品牌”。

結語

正如前文所述，國產SLG的市場競爭已經進入下半場。長線品類與一波流產品不同，一定是積澱越久品牌價值越高。而接下來的重點可想而知：抓住這一批最核心的玩家，用差異化的打法率先在他們心中佔領高地。

那麼在《亂世王者》用司南匯開頭之後，SLG的品牌之爭又會發展到何處？葡萄君猜想，可能會有以下三個方向：

其一是比創意。SLG的玩法讓它有極大的創作空間，因此玩家故事都能被高度利用，甚至改編為史書、評書。那麼將來，這些故事也可能發展為小說、電影、戲劇，甚至是真人劇本殺情景劇。除了故事之外，玩法、美術也都存在可以利用與延展的空間，例如將玩法實體化，變成桌遊線下售賣等等。各種奇招怪招，想必都會在未來出現。

其二是比投入。這裡的投入不止是資源量，也包含精細程度。在如今的競爭之下，SLG請來的嘉賓、代言人已經越來越重磅，或是具有廣泛的影響力，或是在某一領域具有絕對的權威。但同時也需要擊中玩家需求：什麼樣的人和他們最有共同話題？什麼樣的人又最能讓他們心悅誠服？這樣的人選，或許有錢都不一定能請來。

其三是形成核心玩家社群。這些精英玩家有知識分子，有明星，也有上市公司高管，他們往往在現實中也有不俗的人格魅力。發展到線下之後，他們形成的圈子會具有極高的社交價值。

在以往，玩家們通常是靠自身自然形成社群。但假如以後由遊戲官方牽線搭橋，形成一種高質量的社交平臺，SLG的社交圈又會變成什麼樣？或許他們就不止是在遊戲中資源交換，甚至能觸動現實中龐大的利益。

我很喜歡2018年司南論壇上海專場時，一位名叫“屎蛋”的嘉賓說的話：在亂世之中用心扮演自己想成為的身份，是《亂世王者》這類SLG最大的魅力，而現實生活亦是如此。將兩者平衡，方能稱作「人生硬核玩家」。

我想，SLG最精彩的部分就是這群「人生硬核玩家」，當一款遊戲集結到一群最具魅力與資源的人，或許就早已形成一道堅實的品牌壁壘。而在白熱化的競爭中，如何維護這道壁壘，應該會是所有大廠共同的發力點。


來源：遊戲葡萄
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/z7S_unuTzqMudIv0vaXQMQ