IBM商業價值研究院：客戶忠誠度的祕密

儘管旅遊忠誠度計劃帶來了多重收益，但它還未釋放其全部潛能。為了更好地瞭解和識別對旅遊忠誠度計劃加以提升改進的特定方式，IBM 商業價值研究院 (IBV) 和經濟學人智庫 (EIU) 在 2015 年 5 月至 8 月期間對來自 13 個國家的 3833 名旅客進行了調查。調查反饋分析使我們能夠看到旅遊忠誠度計劃的成功經驗，並探索旅遊提供商應當採取哪些行動才能使客戶洞察力和互動的這些關鍵企業引擎發生徹底變革。

我們的研究顯示，儘管旅遊忠誠度計劃在跟蹤客戶消費和通過折扣獎勵期望行為方面做得很好，但它們對於提升真正的忠誠度來說幫助不大。我們發現，目前的計劃模式非常適合大部分旅客，但很多旅客也願意體驗新的模式。此外，我們的調研結果表明，整體來說，客戶對於旅遊業興趣較高，而且很多旅客渴望與旅遊品牌進行互動。在本報告中，我們對旅遊忠誠度計劃的現狀進行了分析，並指出可以有助於旅遊提供商提高盈利率的三大改進領域，即改善客戶互動、提升品牌擁護度、進行自我定位。 

旅遊忠誠度計劃的複雜性不可低估。面對眼花繚亂的獎勵手段，還有兌換積分或英里數的無數方式，旅客會發現與忠誠度計劃流程相關的系列規則和限制條件非常之多。儘管非常複雜，但旅客仍舊堅持加入忠誠度計劃，從中獲取個人利益。為什麼旅客願意忍受上述種種不便？簡單一句話：折扣（見圖 1）。

以一位出差比較頻繁的商務旅客為例。自1998年以來，他的年均飛行里程是 80,000 至 120,000 英里，而且他一直在同一家航空公司消費。他通過航班已掙得了100多萬英里，而通過相關的忠誠度計劃（如信用卡和酒店）掙得了70萬英里。截至目前，他已兌換 750,000 英里用於旅遊，相當於他在航空公司總里程的11%。如果他將自己剩餘的累計英里數進行兌換，他將獲得25%的淨折扣。很明顯，旅遊忠誠度計劃非常適合於該客戶，因為這些計劃可提供客戶所需的大量折扣。

由於旅遊提供商和客戶都對摺扣非常關注，客戶對他們的旅遊忠誠度計劃感到滿意是可以理解的。我們的調研發現，87%的租車專案參與者和86%的酒店專案參與者對他們的旅遊忠誠度計劃感到“滿意”或“非常滿意”。即使航空公司忠誠度計劃（參與者最不滿意的計劃）也有 73% 的受訪者感到“滿意”或“非常滿意”。

不過，旅客對這些忠誠度計劃的參與或滿意並不代表他們會因此而改變旅遊決策。例如，無論忠誠度計劃是否能提供某酒店的大幅度的淨折扣，旅客仍可能重複選擇同一家酒店。更令人不安的是，旅客可能無法感知到各種旅遊忠誠度計劃之間的差異。

在這種情況下，旅遊忠誠度計劃可能成為競爭力的必要條件之一，因為如果沒有這些計劃，航空公司、租車公司或酒店的份額可能會流失，轉移到能夠為旅客提供此類計劃的提供商。例如，與酒店、信用卡、租車、鐵路和旅遊服務公司的忠誠度計劃相比，航空公司的忠誠度計劃雖然可以提供最大折扣並擁用消費者最大參與度，但它也是消費者最不滿意的計劃（見圖 2）。從這個角度來說，迎合這一趨勢的航空公司忠誠度計劃可能會被視為折扣方案，而非可構建客戶忠誠度的機制。 

大部分旅遊業高管已意識到旅客是因為折扣而喜歡忠誠度計劃。而很多旅遊業高管認為這些計劃可成功提升真正的忠誠度。遺憾的是，這種想法只不過是一廂情願。事實上，與特定旅遊品牌相比，旅客對摺扣更忠誠（見圖 3）。

從市場營銷到人力資源再到運營，航空公司、酒店和租車公司的運營部門確實都需要客戶洞察力。遺憾的是，並非當今所有的旅遊忠誠度計劃都有助於獲取這些洞察力。相反，渴求資料的企業內部門通常只能從他們可訪問的有限的客戶資料中發掘並應用洞察力。

為了確認旅遊忠誠度計劃是否能夠充分滿足企業內部部門對客戶洞察力和客戶偏好的需求，旅遊提供商應首先諮詢各部門領導者的意見。在對這些需求進行評估之後，他們可以向各個部門提供相關客戶資料。

為了解旅遊忠誠度計劃會員對計劃回報方面的預期，我們要求受訪者對若干簡單概念的興趣級別進行評級（見圖 6）。我們發現,儘管忠誠度計劃擁護者和反對者的興趣級別存在差異（擁護者對各種新計劃均十分感興趣），但兩者均對我們提議的三項計劃修改主張中的兩項表現出了一定的興趣。

旅客也對有助於會員達成特定目標（如參與喜歡的體育專案或將掙得的獎勵捐給他們所喜愛的慈善機構）的主題計劃感興趣。最後，有助於旅客將忠誠度活動與受歡迎的社交媒體平臺結合起來的增強功能可提高忠誠度計劃使用者的興趣，但計劃反對者對這些增強功能不太感興趣。

下述建議將使旅遊忠誠度計劃更具魅力並實現更大盈利。

鑑於此，他們應對選擇計劃變更的旅客給予獎勵，以此來支援這些計劃的變更。舉例來說，為喜歡的慈善機構貢獻了累積獎勵積分的旅客，可能會得到打折的旅遊套裝去參觀他們贊助的孩子們所在的村莊。對於有助於提高旅客開支、利潤、客戶擁護度及增加客戶與旅遊品牌互動時間的計劃變更，旅遊提供商應加大投資。