想找準客戶需求？先弄清企業的價值要素

本文轉自：HBR-China

作者：埃裡克·阿姆奎斯特、約翰·西尼爾、尼古拉斯·布洛赫|文

埃裡克·阿姆奎斯特是貝恩公司客戶戰略及市場營銷業務合夥人，也是貝恩消費者洞察全球主管。

約翰·西尼爾是貝恩客戶戰略及市場營銷業務合夥人。尼古拉斯·布洛赫是貝恩戰略業務領導之一。

劉筱薇 | 譯　蔣薈蓉 | 校　鈕鍵軍 | 編輯

評估產品或服務時，客戶會將感知價值與報價進行比較。普遍的現象是，營銷人員將過多的時間和精力放在管理這一等式中的價格因素，因為只要抬高價格，就能馬上刺激利潤增長。但消費者真正在乎什麼？這一點很難確定。

具體產品或服務的價值大小和性質當然取決於顧客怎麼看。但組成價值的基本要素的確普遍存在，所以公司就有可能提高在當前市場的業績，或打入新市場。建立消費者價值的嚴密模型，有助於公司策劃出自身產品和服務所傳遞價值的新組合方式。我們的分析表明，正確的組合能夠提高客戶忠誠度，提升消費者嘗試某特定品牌的意願，並維持收入增長。

我們找出“30種價值要素”，即最基礎、離散的基本特徵（見《價值要素金字塔》）。這些要素可歸為4類：職能類、情感類、改變生活類和社會影響類。

大多數要素已經存在上百年或者更久，但其表現形式隨時間而改變。在不同的行業、文化和人口中，各要素之間的關聯性各不相同。

收入增長

我們第一個假設是，在多個價值要素上表現優異的公司擁有忠誠的客戶數量最多。本次調查證實了這一假設。總體來看，在 4個或以上要素上，得到至少一半調查物件打出的8分或以上高分的公司（包括蘋果、三星、USAA保險、TOMS鞋業和亞馬遜等），其NPS是隻在一個要素上得高分公司的3倍，是沒有在任何要素上得高分公司的20倍。顯然，擁有的要素越多越有利，但將30種要素全部融入一個產品或服務顯然不現實。公司必須有策略地選擇自己的要素。

第二個假設是，在多個要素上表現優異的公司收入增長的速度快於其他公司。在4個或更多要素上得分高的公司近期收入增長速度，比只有一個要素得分高的公司快3倍。獲勝的公司知道如何與競爭對手較量，而且有條不紊地選擇想要傳遞的新價值要素（雖然它們中多數沒有使用我們的模型）。

接下來我們調查價值要素是否能解釋，專門經營數字產品的零售商市場份額增長驚人的現象。這一假設也在實踐中得到肯定。舉例來說，亞馬遜在8個基本都是職能類要素上得到高分，說明了增加核心產品和服務附加值的重要性。亞馬遜選擇的產品效能和我們模型中的一些價值要素相對應。比如亞馬遜在2005年建立亞馬遜Prime服務（每年只需交79美元，就可以享受無限次兩天內到達的服務），最初的關注點是降低成本和省時。亞馬遜隨後增加了Prime的功能，包括流媒體（提供途徑和樂趣／消遣），在亞馬遜伺服器上無限儲存照片（降低風險）等。

價值模式

為幫助公司思考如何更直接地管理等式中價值這一要素，我們想了解價值要素如何轉化成優異的經營業績。我們利用自己的資料，發現了價值創造的3種模式。

有些要素確實比其他要素更重要。在我們研究過的所有行業中，感知質量是對顧客利益代言產生影響最大的要素。產品和服務必須在質量上達到一個最低水準，其他要素的成績都沒法彌補質量的嚴重不足。

各個行業中對僅次於質量的關鍵要素判斷都不一樣。（見《哪些要素最重要？》）

消費者認為數字公司提供了更多價值。設計精良的網上業務能讓很多消費者互動變得更簡單便捷。所以主營數字產品的公司在省時和避免麻煩上表現優異，比如Netflix在降低成本、安撫價值和懷舊等要素上的得分是傳統電視服務提供商的3倍。此外，Netflix在多樣化上的得分比其他媒體提供商高，說明Netfilix能夠在沒有客觀資料支援的情況下，有效說服顧客相信本公司的影片資源更多。

實體公司在某些要素上依舊有優勢。全渠道零售商在一些情感類和改變生活的要素上得分更高。比如它們在標誌價值、吸引力以及附屬和從屬上得高分的可能性是純電商的兩倍。得到實體店員幫助的消費者給全渠道零售商的評分遠高於其他零售商；的確，情感類要素可能有助於一些實體店起家的零售商維持經營。

此外，平均來看，在情感類要素上分數高的公司，其NPS往往比只在職能類要素上表現優異的公司高。這一發現與貝恩之前的分析一致。貝恩的分析表明，數字技術一直在改變實體公司，而非毀滅它們。將數字和實體渠道結合實際上比任意單一渠道都強大。

準備應用

若公司領導者將價值要素視為增長機會，並將提高價值作為工作重點，那麼價值要素就能發揮最大作用。價值要素至少要和成本管理、定價和客戶忠誠度的重要程度一樣。公司可以圍繞以下幾個關鍵方面的價值提升，建立管理框架。

新產品開發。我們的模型能激發開發新產品和新增現有產品新價值要素的創意。比如管理者可能會問：我們能和消費者有新的聯絡方式嗎？我們的客戶會因新新增的應用軟體而獲益嗎？我們能新增服務的安撫價值嗎？

定價。管理者普遍視定價為需求管理中最重要的槓桿之一，因為在需求不變的情況下，抬高價格能夠直接增加利潤。但價格上漲也會改變消費者的價值等式，所以任何和提高價格有關的討論都必須考慮新增價值要素。

顧客細分。多數公司都有一套正規方法，將顧客按人口統計特徵或行為分為不同小組，以便分析每組顧客想要的價值，然後開發能夠傳遞這些要素的產品和服務。

一旦有機會提高價值，管理者就要著手對現有和潛在客戶展開調查，瞭解到公司在已傳遞或未傳遞的價值要素上的表現。產品和品牌研究都要開展，因為對兩者的調查會帶來不同洞見。比如產品本身可能傳遞很多價值，但顧客很難獲取服務或技術支援。

價值要素也有組織的維度：公司中要有人專門負責思考、管理和監控價值。一位付費電視公司的高管看到Netflix的成功，感到有些懊喪。他告訴我們：“我有很多專注於改進產品效能和服務的員工，但沒有員工真正去全盤思考消費者價值要素。”

價值的概念來源於心理學，但價值要素能讓心理學更具體，並減少其神祕感。它能夠幫助管理者以更富創意的方式增添品牌、產品和服務價值，從而贏得消費者——價值真正評判者的支援。