小米遊戲聯動《迷你世界》的背後，是未來遊戲聯運的新玩法

一月過半，遊戲行業的“春節檔大戰”也悄然拉開了序幕。眾所周知，1月起至春節這段時間，是各家遊戲廠商最重視的運營節點，細數往年，不論是玩家間的遊戲氛圍還是話題傳播，普遍都能達到一年中的最高點。正因如此，“春節大戰”成為了長久以來遊戲行業中的“雙十一”，是營銷玩法集體爆發、一年之中最有看頭的時段。

今年，小米遊戲與《迷你世界》聯合，率先開啟了對春節檔的爭奪。1月15日，《迷你世界》與小米遊戲一同舉辦了主題為“回家跨年，創造世界”的線上、線下聯動活動。線上部分，《迷你世界》對小米的知名IP形象米兔進行了遊戲內植入，而線上下，《迷你世界》小米之家主題店活動同步開啟，為玩家帶來一系列的線上線下聯動活動。


可以說今年春節檔營銷中，小米遊戲與《迷你世界》的年終聯動是最有看頭的一個。前者擁有目前市面上top級的遊戲渠道資源，在今年11月份，小米遊戲公佈了自己的最新成績：3億註冊使用者，累計開發者分成破百億。後者則以“小廠”身份，在騰訊網易都已入局的沙盒市場連續4年穩定增長，成為目前國內最知名的遊戲作品之一。據悉，今年《迷你世界》的MAU突破了8000萬，能在大DAU遊戲盤子中做到這樣的成績，這與其較高的產品質量與合理的市場打法、運營手段，是密不可分的。

兩者此次的合作，從各自的資料上看，可謂是強強聯手，而從過往來看，《迷你世界》與小米遊戲達成此次合作也是合乎雙方戰略佈局的。

遊戲內容深度植入，營銷場景深挖升級

在本次聯合營銷中，雙方如何合理地將各自優勢進行結合， 並釋放更大的傳播勢能，無疑是最值得看的點。

在“回家跨年，創造世界”活動中，整體內容可以分為3部分：線上遊戲內外聯動、線下小米之家主題店場景營銷、小米系品牌異業合作。從玩家反饋來看，這場年末場景營銷也著實 “吊足了胃口”。


線上部分，《迷你世界》與小米遊戲進行了深度內容合作。除了遊戲內的米兔皮膚外，小米遊戲還在遊戲內進行了其他深度植入，如渠道包定製主頁等。而在遊戲外，小米遊戲與《迷你世界》在各自的宣發陣地大力推動，包括社群、新媒體等，粗略統計覆蓋流量可以達到千萬級。

值得一提的是，在活動設計上，雙方也將遊戲、社群、新媒體、線下進行了有機的串聯。


藉助線上的造勢、導流與運營活動的串聯，線下相應舉辦了諸多現場活動。根據官方規則公告，本次活動將覆蓋全國的小米之家門店，玩家通過到店簽到，便可獲得線上虛擬道具、線下實物等獎勵。與此同時，小米之家聯合《迷你世界》打造的主題店與快閃店也在1月15日趣味上線，並設立豐富的現場活動，希望為玩家帶來一場“真正的線下年末狂歡”。


相比傳統外展，本次的《迷你世界》外展設定了更多的互動區域，除店內試玩區、拍照打卡區外，官方還推出了“對戰區”。在這裡，玩家可以通過小型PVP對戰，獲取稀有的永久版限定皮膚。通過簽到任務卡，官方將各個任務區連線起來，通過模仿類似遊戲中常見的“每日任務與簽到系統”設計，活動讓到場玩家能夠更沉浸地體驗線下內容，到店客人也會產生更強的參與感與參與意願。


不僅如此，小米穿戴爆款產品“小米手環4”與華米GTR、GTS系列手錶，專門為此次聯動製作了《迷你世界》專屬表面主題。通過跨界合作，《迷你世界》節前狂歡聯動更好地覆蓋到了泛使用者身上。從IP價值來看，跨界合作也提升了《迷你世界》在圈外的影響力，為培養更多潛在玩家提供了土壤。


據悉，此次是《迷你世界》首次嘗試線下春節主題活動。從歷史來看，春節檔對於《迷你世界》是尤為重要的節點。根據Questmobile統計，《迷你世界》在2018年春節期間達到了1225萬DAU，完成了116%的增長。但顯然，《迷你世界》的野心不止如此。

為什麼是小米遊戲？

2020年，一路向前的《迷你世界》需要繼續擴充自己的品牌影響力，而小米遊戲也成為了它的第一個合作伙伴。事實上，與小米遊戲的聯合營銷，是《迷你世界》第一次嘗試與渠道進行大規模聯合市場行為。為什麼《迷你世界》會選擇與小米遊戲合作？從小米遊戲2019年以來的動作來看，不難看出其中的道理。

正如前文所提，2019是小米遊戲大步向前邁進的一年。在遊戲分發新賽道上，小米遊戲接連推出了國內渠道首個訂閱制服務“小米遊戲超級會員”，並公佈了雲遊戲佈局。而在聯運的老賽道上，小米遊戲也在過去的一整年裡，摸索出了一套全新的開發者合作模式。在11月份MIDC大會上，小米遊戲負責人樑秋實就曾單獨談到了小米遊戲的線下場景營銷能力：“除了線上以外，我們今年著重於對線下場景的挖掘。已經和幾款非常優秀的產品打造了成功案例，展開從線上到線下的場景營銷，從而打破傳統的渠道推廣的圈層。除了線上以外，我們今年著重於對線下場景的挖掘。今年我們與擁有優秀口碑和質量上乘的遊戲進行了品牌的聯動，展開的線下場景的營銷，從而打破傳統的渠道推廣的圈層。”


據介紹，早在今年7月份小米遊戲便開始嘗試與廠商做覆蓋線上線下的聯合營銷推廣案，而首個合作的產品便是騰訊首款AR+LBS遊戲《一起來捉妖》。藉助線下小米之家與線上小米營銷矩陣等優勢資源，本次活總曝光超6000萬，活動期間日新增同步增長超過60%。除此之外，小米遊戲還與網易的《第五人格》、騰訊的《跑跑卡丁車》等進行了深度合作。



值得一提的是，與《迷你世界》類似，小米遊戲在與《跑跑卡丁車》合作中，同樣幫前者完成了一次遊戲與硬體的跨界營銷——《跑跑卡丁車》X耐恩博（小米旗下生態鏈公司），為《跑跑卡丁車》帶來了不俗的曝光量與破圈效果。



作為渠道升級的重要一環，小米遊戲無疑希望能做出更多、更有效果的實際案例。而從結果來看，小米硬體涉及人們生活的各個領域，擁有串聯線上、線下的市場能力，這些無疑讓小米遊戲場景營銷這一塊新業務，更輕鬆地向前推進。而《迷你世界》一方，藉助小米遊戲所具有的諸多資源，也可以拓寬自身品牌影響力，提高IP價值。

渠道聯運爭奪升級

2019年，相比之前幾年，渠道之間對於存量市場的爭奪變得更加激烈，如何更好地同時服務玩家與開發者成為了各家如今的破冰關鍵。事實上，小米遊戲自2018年起，便開始對聯運線進行了重新梳理，並在原有業務上進行了維度升級。目前看，場景營銷與跨界合作能力，無疑是小米遊戲的渠道優勢之一。

作為開年的首次市場活動，小米遊戲通過與《迷你世界》的聯動打造了一個成功案例，而對於未來，小米遊戲與各家開發商的聯合營銷，想必也會更加緊密與深入。面對2020年更加嚴峻的移動遊戲市場，小米遊戲究竟能否通過前兩年的佈局與試水，在新一年為行業帶來更多驚喜？整個分發領域在更加激烈的競爭下，小米遊戲是否能為研發者、發行商在增速放緩的遊戲行業內創造更好的使用者觸達方式，為行業帶來新的生機？我們期待市場給出的答案。