2003-2020，移動端應用商店和遊戲聯運的前世今生

前言：

遊戲是流量變現效率極高的一種產品形態，不少流量平臺或多或少都嘗試過遊戲聯運，旨在利用外部遊戲和自有流量進行組合。

作為遊戲行業從業者，我希望能從巨集觀的角度描述遊戲渠道的歷史和現狀，思考對現有業務和從業者的意義。

本文主要分為四大塊：
一、遊戲渠道的歷史階段
二、遊戲渠道的合作模式
三、遊戲聯運的困境
四、平臺的破局之路

一、遊戲渠道的歷史階段

1、2000-2003年/萌芽期

這個階段移動通訊工具已經開始進入日常生活，以諾基亞為主的功能機置入了一些簡單的遊戲，比如貪吃蛇等。


2003年，諾基亞釋出N-Gage，N-Gage是諾基亞的一次大膽嘗試。

使用者可以通過內建的晶片，在10米之內進行聯機對戰。

同時使用者還可以通過行動網路進行線上遊戲或者登入N-Gage移動遊戲服網站下載體驗各種最新的N-Gage手機遊戲。

通過N-Gage移動遊戲服務使用者可以與世界各地的玩家聯絡，檢視線上玩家資訊，與朋友進行一對一聊天以及邀請他們對戰聯機，或者在論壇上發表分享自己的心得體會。


我當時的夢想就是擁有一部能玩N-Gage的諾基亞手機。

雖然N-Gage最終宣佈失敗，但是在當時看來，這是一個全新的移動遊戲模式，在整體商業模式不夠成熟的情況下，依然是一個創新點，可以算是遊戲聯運的萌芽。

2、2003-2007年/混沌期

隨著彩屏手機的快速發展，一些具有簡單色彩的單機遊戲開始湧現。

但是由於整體商業模式不成熟，硬體廠商並未加強硬體在遊戲內容支撐方面的投入。這也就意味著傳統PC遊戲大廠沒有入場的動力。

產品端缺乏強有力的產品，再加上商業模式不成熟，遊戲內容的主導權主要還是掌握在運營商手中。這個階段的商業化主要有兩種：

①下載付費：


②內購付費：


為什麼說這個階段是混沌期，是因為除了產品混雜，商業模式不成熟之外，還有簡訊支付這個支付方式的問題。

這個階段運營商和單機遊戲廠商合作，誘導使用者付費下載和內購，再將所得收入進行分成，攫取了大量的利益。

3、2007-2015/加速期-爆發期

這個階段有三個事件對整個遊戲產業鏈產生了深刻的影響：

①iPhone的出現，極大加速了觸屏時代到來，並且硬體效能相對較高，能支撐高品質遊戲的執行，且商業模式明確，開發者能獲取足夠利益，但是價格相對昂貴，使用者入手門檻較高；


②安卓完成從功能機到智慧機的轉變，硬體迭代速度相對迅速，效能逐漸支撐高品質遊戲運營，價格相對低廉，使用者入手門檻相對較低；


②4G開始投入商用；

基於以上三個條件，遊戲開發者迅速入場，同時，騰訊、網易、完美等PC端巨頭開始佈局移動遊戲產業，這個階段的遊戲市場異常繁榮，15年光成都就有幾千家遊戲開發工作室。

由於整個行業處於增量市場，產品和渠道數量迅速加速並爆發。此時的主要渠道格局為：

安卓三巨頭：91助手、360手機助手、豌豆莢；

iOS：除了蘋果官方應用商店，主要有各大越獄助手，比如XY助手、PP助手等；

PC端安卓模擬器：海馬玩、夜神模擬器等；

不少具有大流量的平臺也發現了遊戲變現的契機，開始在APP內開入口嘗試遊戲聯運。

整個行業似乎一片欣欣向榮的樣子，那個時候的高校校招，遊戲公司是典型的熱門，網易還有著非常好的口碑。

4、2015-至今/整合期

2015年之後，遊戲渠道格局迅速發生變化，主要有兩個事件：

①蘋果發力，越獄渠道迅速凋零；

②硬核聯盟於14年8月成立，開始力推官方應用商店；

硬核聯盟對其它安卓渠道的影響下文會講到。

此時，第三方安卓渠道也迅速衰落，從360和UC九游到各大流量平臺均有大幅度的下降，截至2019年硬核聯盟釋出的資料，硬核聯盟在市場中的地位：


安卓渠道硬核聯盟已經獨霸一方，裝置商的優勢凸顯。

這個階段也出現了taptap和好遊快爆等新興平臺，對於深耕遊戲行業的開發者來說算是小小的福音。

二 遊戲渠道的合作模式

我在知乎上曾經收到一個問題：

遊戲渠道為什麼選擇聯運CPS分成，而不是選擇其他廣告平臺的CPC或者CPM的模式，是什麼樣的背景下形成了這個模式？

先說目前遊戲渠道的合作模式，目前遊戲渠道主流的合作模式主要是CPS，即發行方接入渠道SDK，進行聯運收入分成。

比如我上架一款MMORPG到華為應用市場，我就需要接入華為的SDK，按照固定比例比如五五，進行分成，由華為結算給我。

為什麼會形成這樣的模式？

主要有三點原因：

①在遊戲聯運模式初步形成時，曾經的入口網站類的CPT或者CPD的模式不能滿足遊戲的需求，主要原因有兩點：

（1）CPT和CPD如果統一定價，成本和收益不可控，對於渠道和發行來說都無法接受，渠道怕虧，發行也怕虧；

（2）CPT和CPD模式對於規模化接入遊戲不利，需要耗費大量人力成本，並且存在腐敗空間；

②聯運的CPS模式收益和風險可控，統一分成比例，便於規模化接入遊戲，也能從一定程度上杜絕渠道腐敗；

③遊戲方接入渠道的SDK，所有的收益通過SDK先到渠道，再通過渠道分成給遊戲方，結算風險由發行方承擔；

多說一句，要知道15年16年的時候，不少小渠道卷錢跑路，發行方有苦難言。所以現在很多大發行在接入一些小渠道時，會要求渠道進行預付款。

渠道在CPS的模式之上，還會有一些附加的玩法，主要有三種：

①短期對賭：比如渠道和發行方針對單款遊戲進行保量，發行方需要保證渠道的流水，如果未達到流水要求，需要發行方進行自充，實際上就是CPA和CPS的混合模式

②框架協議：渠道和發行方簽訂一年的合同，渠道保證發行方一年內發行的多款遊戲累計達到一個什麼樣的量級，發行方保證渠道達到什麼樣的流水級別，一般這種模式只有大發行和大渠道才這麼玩

③階梯分成：主要有兩種模式：

（1）比如渠道和發行方初始分成比例為55分，達到100萬流水時渠道方分6成，達到500萬流水時渠道方分7成。

（2）比如1000萬流水以下，渠道分8成，超過1000萬，則渠道分7成。

為什麼渠道不選擇CPC或者CPM的模式？

這裡說的CPC或者CPM的模式，主要是指DSP廣告模式下的CPC和CPM。

渠道不做完整DSP廣告平臺的原因在於成本太高，對於大部分渠道來說投入產出比是不划算的，而CPS模式下的SDK，成本不高，效果好，渠道更加沒有動力去做DPS廣告平臺。

那為什麼有的平臺既有遊戲投廣告，又有聯運平臺呢？比如愛奇藝。

主要是因為愛奇藝流量足夠大，這麼大的流量下，只有遊戲是滿足不了流量變現的需求的。所以需要建立DSP廣告平臺，滿足其他行業的投放採買需求。

有的時候在資訊流或者其他廣告位看到傳奇遊戲，是因為傳奇遊戲的相對出價更高，並且ROI為正，所以會有遊戲客戶持續採買DSP廣告，這兩者是並行不悖的。

目前渠道還有什麼其他新的合作模式嗎？

有新的合作模式。

由於遊戲版號的限制，不少遊戲無法開放內購，但是又有變現的強烈需求。不少渠道開始自建SSP平臺（流量主平臺），和廣點通，巨量引擎等DSP平臺進行對接，封裝到自己家的SDK內。

遊戲方對接渠道SDK即可自動對接其它DSP廣告平臺。可以在渠道的SSP廣告平臺申請廣告展示，進行變現。

對於廣告模式不瞭解的朋友可以關注我，後續我也會為大家進行科普。

三 遊戲聯運的困境

這裡說的遊戲聯運的困境，主要是指手遊聯運。

手遊聯運本質上是一個撮合使用者和遊戲的交易平臺，目前面臨的問題主要有三點：

①增量使用者見頂，流量紅利消失；

②遊戲版號限制，產品數量減少；

③最關鍵的一點，外部競爭環境迅速惡化，硬核聯盟從上游攔截，主要有兩點：

（1）APP上架硬核的應用商城時，如果有遊戲中心入口，硬核會打回稽核；

（2）在非裝置商官方應用商城下載遊戲後，會進行攔截提示，引導使用者至官方商店下載；


在這三點之下，安卓手遊聯運越來越困難。曾經的安卓聯運渠道比如360、應用寶、UC九遊，整體都有不少幅度的下滑。

一些其它流量渠道，聯運只是當作純粹變現的平臺，安卓聯運甚至已經基本宣佈死亡。

所以現在除了頭條系和騰訊系之外的流量平臺，做手遊聯運並不是一個好的選擇，成本高，收益低，不建議做。

四 平臺的破局之路

從我個人的從業經驗和觀察到的趨勢來看，破局之路有三條：

1、從安卓聯運轉向iOS專服聯運，遊戲換皮做馬甲包，通過公司級帳號上線蘋果商店，做ASO；

該模式下，單款遊戲的月流水平均不高，偶爾流水爆發的就當賺到了。多款產品累積之下，整體流水也非常不錯，刨除人力成本，也能過得比較滋潤。

該模式主要有三點問題：

①依賴產品能力，需要較好的商務關係；

②依賴蘋果，若蘋果公司級帳號政策調整和反馬甲包的策略調整，該模式受影響較大；

③最關鍵一點，該模式天花板明顯，對公司主營業務無任何幫助，對遊戲品牌也毫無幫助，只能當作營收補充；

2、從安卓手遊聯運轉向H5遊戲聯運；

H5遊戲有一個極大的優點，就是使用者可以點選即玩，而不像手遊需要下載安裝。

目前流量平臺H5遊戲聯運做得非常不錯的主要是趣頭條，趣頭條遊戲使用者資料非常誇張，遠超我的想象。感興趣的朋友可以私聊討論。

純H5遊戲平臺做得不錯的主要是愛微遊，具體資料未知，只知道是目前H5遊戲發行優先上的渠道。

說到這裡，講一個我觀察到的趨勢，就是UC九游上線了雲遊戲。



雖然目前整體體驗一般，上線的遊戲也主要是單機，但是對於使用者來說也是點選即玩。也就意味著可以繞過下載安裝這個環節。對於流量平臺來說，算是一個利好。

隨著5G逐漸投入商用，如果雲遊戲未來前景明朗，也許不少平臺的遊戲聯運會再次迴歸。

3、產品遊戲化；

嚴格來說，產品遊戲化和遊戲聯運沒什麼關係，但是對於平臺來說，是一個非常值得探索的方向。

在目前流量紅利見頂的情況下，不少大廠都開始做H5小遊戲，和主營業務進行聯動。

旨在通過高頻的小遊戲帶動低頻的APP開啟率，並且在小遊戲的產出和消耗口夾帶優惠券等內容，帶動主營業務GMV等資料。

阿里系做這一塊的時間非常早，從支付寶的螞蟻森林到淘寶的旅行青蛙和淘寶人生。其他網際網路公司如拼多多的多多果園，到美團的袋鼠快跑。隨便截幾個圖，看看他們的招聘情況：



趣頭條在這方面也做得非常不錯，遊戲化和H5遊戲中心做了深度結合。

目前來看，產品遊戲化是一個值得長期研究探索的方向，遊戲從業者也可以多關注這個方向。

結語：

對於流量平臺來說，遊戲聯運的變現模式仍然有機會，只不過手遊聯運的賽道基本已經關閉。

對於遊戲從業者來說，除了關注傳統遊戲公司之外，其他網際網路想做遊戲化的公司，也不失為一個好選擇。

作者：姚偉
來源：姚偉的寫字檯
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