爆款難成，壽命短暫：二次元遊戲出海，真的還是一個好選擇嗎？

老實說，在近一年時間裡，筆者很難再感受到二次元遊戲出海的熱度。

這種感覺，來自於我本人所參加的各式出海主題的沙龍會。如我在活動中所見到、聽到的成功案例，休閒遊戲是一類，SLG是一類，另一大類則是MOBA等戰術競技類手遊；偶爾有人會誇口「二次元遊戲」出海勢頭仍舊不小，但他所舉出的例子，又往往跳不出沉澱了兩三年的老產品。

這個細分品類在出海領域有過爆發，如《陰陽師》《碧藍航線》《少女前線》《崩壞3》等，在亞太地區均取得可觀成就。但如今能夠持續停留在出海收入榜高位的二次元手遊，數目並不多；而如今能夠撬動日韓市場的，更多是一些具有全球化屬性的手遊。


局面為何會是如此？我想「門檻過高」「生命期短」「競爭激烈」「受眾分散」「獲客困難」等，都會在原因裡頭。這些二次元遊戲所面臨的挑戰，導致前兩年的一波出海爆款之後，僅有少數幾款新品能夠打入出海手遊的頭部位置。

基於這番認知，筆者帶著“二次元遊戲出海的門檻正在變高”的看法，與二次元遊戲平臺QooApp的營運長Lisa Chen 陳詩進行了交流。Lisa沒有完全否定我的觀點，同時也贊同二次元遊戲市場已經到了「大浪淘沙」的階段。但Lisa覺得目前仍有潛在機會：就QooApp平臺來看，來自200個國家地區的3000萬使用者的需求，還沒有被完全滿足。


筆者不是第一次收到看好二次元遊戲出海的反饋，但在這次交流中，QooApp拿出了一些不太一樣的觀點。

二次元遊戲出海仍有著較高成功率

首先，提倡且鼓勵二次元遊戲出海的，是一家做了5年時間的ACG社群平臺。

它的名字叫做QooApp——對大陸地區的普通使用者而言，這個名字恐怕是比較陌生的；但筆者相信，重度的二次元玩家，又或者是喜歡玩海外遊戲的Android極客，多少都曾在該平臺上，獲取過外服遊戲的下載包。用玩家的大白話來說，“QooApp就是玩日韓遊戲的神器啊”。


但這款「遊戲下載神器」遠不止是一個Android下載渠道這麼簡單。據Lisa介紹，QooApp的完全體是一個匯聚遊戲媒體、應用商店、玩家社群三大屬性的二次元平臺。該平臺誕生於2015年，公司總部位於香港，加上臺北、深圳、東京等分部的員工，其公司規模超過50人。另外在2018年，QooApp曾獲阿里巴巴創業者基金領投的A輪融資。

就是這樣一個專為日韓地區以外的玩家，提供二次元遊戲下載服務的社群，正在告訴我們“二次元遊戲出海在今天仍是一個好選擇。”

憑什麼？

Lisa呈現於筆者的第一個理由很是簡單：在Google Play掌握Android市場絕大份額的局面下，QooApp的使用者及客戶數量仍在保持增長；而該平臺目前穩定的運營狀態也說明了一個問題，即傳統渠道未必能夠完全滿足二次元遊戲領域中的雙向需求。


其中所謂得不到滿足的雙向需求，是指：二次元遊戲玩家在傳統渠道里找不到氛圍良好的圈子；出海廠商在傳統渠道里，也不易找到目標使用者，甚至是瞭解不到目標使用者的需求。

這種錯位的情況在Lisa看來，至今存在。她認為，二次元在日韓地區以外，仍是一個相對小眾的亞文化，因此海外的二次元遊戲受眾會是一個比較分散的狀態，“那麼對市場缺乏瞭解時，廠商便只能通過Facebook等大眾渠道尋找目標使用者，而這就造成了與主流大遊戲、大應用一同競爭的局面，使得使用者獲取的成本更加高昂。”


過去的廠商在推廣路徑選擇上，太過重視大眾渠道，由此偏離了核心目標使用者——這是Lisa呈現於筆者，二次元遊戲出海仍有機會的另一個理由。

Lisa給出的另一個理由在於：日韓、東南亞之外，二次元文化在近幾年，也於歐美等地愈加風行了；而在這些成熟市場中，二次元使用者的消費能力又是相對較高的。事實上，像《龍珠》《最終幻想》等經典IP所改編的手遊，在歐美地區一直有著相對穩定的表現。

她告訴筆者，歐美地區從上世紀開始，就是日本二次元內容的主要輸送國家；而在近兩年，海外視訊平臺Netflix於日本動畫領域的佈局，也在一定程度上擴充了二次元文化的受眾；而剛在法國參加巴黎Japan Expo展會的QooApp，也於活動中，感受到日本二次元文化對於數十萬法國民眾的吸引力。


出於這些觀察，Lisa認為，二次元遊戲在歐美地區的潛力空間極大，但是目前在這些地區裡，二次元遊戲還處在供給端極度稀缺、需求端如飢似渴的狀態。

出海痛點仍在於精確匹配目標使用者？

比起亞太地區，廠商對於歐美地區的使用者，更加不瞭解。因此在筆者看來，Lisa所說的那些潛在的機會，看起來更多還是留給頭部廠商；而人力、財力匱乏的中小團隊，似乎連伸出手，抓住機會的餘力都沒有多少。

但Lisa堅持認為，王侯將相寧有種乎，非頭部廠商也有破局的可能。照她看來：中小規模的二次元廠商，有時找對了市場，也把品質打磨到一定程度，但就差找到種子使用者，這關鍵一步。

走傳統大渠道來獲客，確實有其優勢，但使用者泛，買量貴，競爭壓力大也是不可忽視的問題。因此在Lisa看來，傳統渠道對中小團隊來說，或許不是一條十分可行的推廣路徑。


那麼，另一種獲客的可行路徑在哪？Lisa覺得，二次元作為一種受年輕人歡迎的亞文化，其載體，橫跨遊戲、漫畫、Cosplay、輕小說等多種形態，而能夠承載這一條二次元文化生態鏈的平臺，也許能夠讓廠商更容易直接獲取二次元使用者。

在Lisa看來，QooApp就是這樣的平臺，而她也有自信聲稱：在聚合二次元遊戲玩家這方面，QooApp是專業的，它能夠幫助出海廠商，縮小目標使用者範圍，降低試錯成本。她舉了一個與網易進行合作的案例：2016年《陰陽師》在港臺地區首次推出繁體版本，該作於QooApp上進行了獨家預約，上線首周即獲得超過2萬次的安裝量。

Lisa說，QooApp的帶量效果可能比不上大平臺，但貴在廠商所獲取的都是精準流量；同時，也別忽略了二次元使用者具有較強的自傳播和“自來水”屬性，這幫種子使用者被成功匯入後，往往能夠成為廠商在大力推廣時的口碑基礎以及活躍的內容創造者。

而Lisa更大的自信，還是來源於QooApp本身在二次元內容領域的長期沉澱。該平臺所聚合的不止是遊戲使用者，同時也涵蓋了漫畫、Cosplay、線下聚會、女性向內容等一條生態鏈上的受眾。


與此同時，二次元遊戲的平臺特質化標籤，早在該公司創業之初，就已訂立。QooApp是少數具有二次元內容生產能力的平臺，他們有屬於自己IP體系下的原創虛擬角色；而為了來擴充平臺的影響力，QooApp也為這些原創角色創作了系列漫畫，並讓他們與多款遊戲進行聯動。



在此前，他們甚至聘請了日本人氣聲優，來為虛擬角色注入靈魂，並將其以語音助手的身份融入到產品中。


5年時間，覆蓋200個國家/地區，積累3000萬「泛二次元使用者」——這是QooApp通過相關服務所取得的成績，同時也是它的平臺優勢。而作為QooApp的CEO，Stephen Po 蒲得志曾對媒體講述過上述資料的價值：

在交流中，Lisa就曾告訴筆者，QooApp自2016年起，就已經開始有意識地培育女性向遊戲內容。在主流市場尚未關注女性向內容時，玩家便能夠在此平臺上找到目標遊戲，與此同時，還能夠得到針對性的資訊服務。Lisa說，對於這種新興需求的滿足，體現於QooApp所添置的「女性向傳送門」功能上。


「女性向傳送門」相當於是應用主題一鍵切換按鈕。玩家只要按下按鈕，QooApp的商店面貌和它所提供的遊戲與資訊等內容，便會轉換為迎合女性使用者的一種狀態。

懂得使用者的小細節是有回報的，這一點讓Lisa感到欣慰。海外使用者在需要下載國內優質的女性向遊戲的時候，往往會在第一時間裡想到QooApp。而當初繁體中文版《閃耀暖暖》上線港臺市場時，QooApp於不到一週的時間為這個爆款匯入了數萬名精準使用者。


藉此案例，Lisa再次向筆者強調，QooApp的體量雖然遠比不過Google Play，但也有勝過巨頭的優勢。這點優勢就在於它做二次元遊戲平臺的專業性上，而這種專業性，其實也得到了一定認可。作為一個UGC社群，QooApp也有屬於自己的一套遊戲評價體系；一款二次元遊戲在QooApp上所獲得的評分，會被收錄至Google的搜尋結果中。


Lisa認為，QooApp作為專注於二次元的一家遊戲分發平臺，它之所以能夠在世界範圍內聚集到ACG使用者，正是因為其精準的定位和差異化的服務。

機遇更多留給有底蘊的二次元遊戲

一番交流過後，筆者最初抱持的觀點，被消解了。二次元看似已非出海話題中的熱門品類，但被冷卻了一陣時間後，反而在德國、法國等歐美成熟市場中凸顯出了更多的機遇空間。而這些潛在機會或許正是被人忽略的。

但Lisa其實沒把話說得太滿，她認為：“並不是所有的二次元遊戲都適合出海。”

Lisa部分否定了大渠道獲取二次元使用者的有效性，同時也部分否定了一些流於表面的二次元遊戲。在她看來，二次元≠日系畫風，而二次元遊戲的競爭力也不應該只是好看的皮囊，“粉絲與作品的互動本身也是延續遊戲生命週期的重要組成。”

她指出，QooApp平臺上的使用者們，目前尚未被滿足的，便是在二次元遊戲中得到豐滿的世界觀、鮮活的人設和完整的故事——說白了，就是有IP就是硬實力。另外，她覺得：“海外二次元玩家較之國內，對品質和創新的要求更為苛刻，過去大批披著二次元皮的所謂二次元遊戲，被大浪淘沙掉是一個合理結果。”

當市場接納法則重新確立後，它給真正有底蘊的、瞭解使用者需求的二次元遊戲，留出了更大的機會空間。

作者：菲斯喵
來源：遊戲葡萄
地址：https://mp.weixin.qq.com/s/x0crw7amKDNtPWaHQbKN0Q