暢遊子公司晶茂破產：業務擴充套件難成氣候，欠缺爆款遊戲

“暢遊想從遊戲擴充套件出去，但後來全都收縮了，現在基本又迴歸遊戲本身了。”據接近暢遊的內部人士稱。

暢遊日前宣佈，旗下子公司上海晶茂傳媒有限公司已向法院遞交破產清算申請，提交破產申請主要是由於其在過去兩個財年產生鉅額虧損。

上海晶茂作為暢遊2011年全資收購的電影媒體公司，主要核心業務為電影映前廣告。據其官網顯示，該公司在中國擁有10000餘塊電影銀幕，佔整個映前廣告市場40%的份額。

作為曾經電影廣告業的新興力量，背靠搜狐暢遊的上海晶茂如今卻要逐漸退出市場，這對一直想要“以遊戲業務為核心業務，積極擴充其他業務”的暢遊來說，無異於一次較大的打擊。對暢遊而言，迴歸遊戲賽道看似更加聚焦核心業務，但缺少新的爆款遊戲，老遊戲自然衰減帶來的遊戲營收下降，又是暢遊不得不面對的棘手問題。

晶茂破產，意料之中

2011年1月31日，暢遊宣佈已簽署協議，完成收購上海晶茂文化傳播有限公司及其關聯公司剩餘50%股權，交易完成後，暢遊擁有晶茂100%股權。同時公告指出，暢遊通過此次收購可獲得更多的廣告資源來推廣公司遊戲。

“那會兒暢遊太有錢了，想做的東西有很多，映前廣告可以推廣自己的遊戲和產品，而且母公司搜狐也擅長廣告業務。”上述接近暢遊的內部人士稱。

無論是從業務需求還是公司屬性，彼時，收購上海晶茂對暢遊來說，都是錦上添花的事。

但8年過去，上海晶茂就因為市場競爭加劇、影院成本升高等因素陷入鉅額虧損。據網傳的晶茂內部信顯示，在2018年搜狐暢遊針對晶茂給予了人力和財務上的支援，但其仍無法清償全部到期債務，且明顯缺乏清償能力，因此不得不向法院申請破產清算。

據暢遊財報顯示，其2018年總收入4.86億美元，較2017年5.8億美元同比下降16%。淨利潤為8400萬美元，較2017年1.09億美元同比下降22.9%。業內普遍認為，暢遊現階段營收下滑、市值縮水，已是自顧不暇，難以再繼續扶持晶茂，後者宣佈破產是意料之中的事。

具體到映前廣告業務的表現來看，據暢遊財報顯示，2018年第四季度其映前廣告業務收入為1800萬美元，同比下降30%，環比增長13%。同比下降反映了2018年第二季度資源採購和銷售策略調整的影響。

據中金傳媒報告顯示，晶茂電影業務於2017年開始毛利率轉負，連續虧損數個季度，2018年以來收入大幅下滑。業務低迷主要有兩個方面，一反映了巨集觀環境低迷，映前廣告投放意願低迷；二是市場競爭加劇、影院媒體租金升高。據分眾傳媒公告顯示，2018年，分眾影院媒體資源銀幕數量增加了8.5%至12700塊，租賃成本卻上漲了24.39%。


中金傳媒報告顯示，目前映前廣告主要參與者包括分眾晶視、萬達電影影時尚、中國電影和搜狐晶茂，據中金傳媒預測2018年四者市場佔有率分別為54%、28%、7%、11%。


強者恆強，在頭部企業掌控大部分優質資源的情況下，在所剩不多的市場佔有率中，晶茂面臨著嚴峻的市場競爭環境。

根據國家電影局此前釋出的資料顯示，2018年中國電影票房雖然突破609.76億元，同比增長9.06%，但要低於2017年13.45%的增速。此前據媒體報導稱，上海晶茂長期合作伙伴星美院線，在寒冬中關閉了旗下運營的四成影院。

“做映前廣告，最難的部分是拿到獨家位置，有好的位置客戶才會多，才會優質。”業內人士稱。

業務擴充難成氣候，迴歸遊戲成效不佳

除了晶茂的電影傳媒業務逐漸衰退以外，暢遊收購的其他業務也問題頻出，不及預期。

2015年6月時任暢遊CEO的王滔發文《致全體暢遊人的一封信》表示，暢遊的未來從業務層面來說，會堅持“以遊戲業務為核心業務，積極擴充其他業務”。

彼時，王滔將其他業務分為兩個層面，一個是新興業務，包括當時暢遊收購的Mobogenie、晶茂、RaidCall、海豚瀏覽器。另一個是有生命力的候選業務，彼時該業務仍處在規劃和孵化階段，連具體專案都沒有。

“那時暢遊想做的東西很多，App Store、瀏覽器、語音軟體以及17173廣告業務。”暢遊內部人士稱。

無論是Mobogenie手機管理器軟體、RC語音軟體業務，還是瀏覽器或者電影傳媒廣告業務，不難看出，彼時暢遊的投資策略在於擴充自己的遊戲推廣渠道，以宣傳旗下游戲及產品。

渠道對於遊戲的重要性不言而喻。就像當時王滔在內部信中強調的，暢遊未來五年戰略是“以遊戲賺錢養平臺，平臺佔渠道推遊戲。”

據暢遊財報顯示，2011年暢遊收購平臺渠道業務17173.com網站，經營線上廣告業務；2013年12月，收購RaidCall語音軟體；2014年7月收購MoboTap旗下海豚瀏覽器。但財報顯示，暢遊對RaidCall和MoboTap的收購併未取得成功，因為預期的協同效應並未實現。

在2018年第四季度及全年財報公告中，暢遊熟悉財務官王耀彬表示，“如果不考慮17173業務減值的特殊事項，2018年第四季度公司總收入和淨利潤均達到指導性預測範圍，表現良好。”

據悉，2018年暢遊線上廣告收入較2017年下降22%至2000萬美元，暢遊稱這主要是由於在17173網站上投放廣告的端遊和頁遊數量的減少。同時，財報顯示，暢遊2018年商譽減值損失為1600萬美元，而這主要與收購的17173.com網站相關。

總體而言，17173.com網站新業務的進度較預期有所延遲，未來盈利前景尚不明朗。此外，由於監管趨嚴，新上市的遊戲數量明顯下降，在17173.com投放廣告的遊戲數量也有所減少。

若將時間線向前推移，根據財報資料，暢遊2017年商譽減值損失和併購相關無形資產減值損失為8700萬美元；減值主要與暢遊在2014年收購的MoboTap業務相關。據悉，由於國內監管部門對MoboTap當時的主營業務棋牌遊戲的限制加強，判斷MoboTap難以在中國獲取新使用者並實現收入增長。

“擴充的業務逐漸收縮，目前暢遊正在迴歸遊戲本身。”內部人士稱。但據財報顯示，2018年暢遊網路遊戲收入較2017年下降13%至3.90億美元。同比下降主要是由於經典版天龍手遊(2017年第二季度上線)和天龍3D等老遊戲的自然衰減。

天龍八部作為暢遊在2007年推出的網遊，已有12年的上線歷史，出現老遊戲的自然衰減實屬正常。尤其是現在市面上層出不窮的新遊戲，也在不同程度地分散玩家注意力。

近年來暢遊在遊戲領域中雖有新品推出，但缺少爆款的拳頭產品，短時間內無法快速有效的提升遊戲營收。在主營業務上，暢遊依然需要攻克重重難關。


作者：蘇舟
來源：藍鯨TMT頻道