電通中國旗下凱絡近日釋出「2022品牌情商報告：代際聚焦」。這份報告對來自15個國家的1萬5000人進行調研，釋出了基於不同代際的全球十大高情商品牌排名榜單，並分析了在全球的15個主要市場中，不同年齡段消費者的差異會如何影響品牌情商的表現。
凱絡品牌情商是由五個不同的品牌屬性組成的綜合指標，分別包括了：自我意識、自我規範、驅動力、共情和社交技能。這份報告深入分析了這五大關鍵屬性在不同代際間受訪者中的影響，以幫助品牌更好地理解不同人群的情感訴求，打造更緊密的消費者旅程。
自我意識：“這個品牌很瞭解自身定位”
在所有受訪者調研中，自我意識是最能提升品牌情商的一項因素。消費者們更欣賞那些清楚自身定位，並且言行一致的品牌。對於不同代際的消費者而言，35 歲以上的人群最重視品牌的自我意識，之後是千禧一代和 Z 世代。
自我規範：“這個品牌讓人感覺誠實守信”
自我規範是所有受訪品牌中得分最低的一項，在15 個市場中有 13 個市場的消費者人群給品牌的這一屬性打出了最低分。雖然品牌都需要更加正面的形象，但在社交媒體盛行的當下，消費者往往可以輕而易舉地發現品牌的過失或者不足之處，這也很容易導致消費者忽視品牌的其他積極舉措。
驅動力：“這個品牌力求打造良好的消費者體驗”
驅動力是提升品牌整體情商的第二大因素，這一項在 12個市場中獲得了最高的分數。這一特質尤其受到 Z 世代人群的歡迎。
蘋果就是在驅動力表現突出的一個品牌。憑藉長期以來為消費者保障隱私的承諾，蘋果在管理三方資料安全問題上一直處於行業領先的地位，並且清晰地向消費者傳達了這一理念。對於想要提升這一表現的品牌而言，需要為所有媒介觸點創造良好的消費者體驗，同時也需要品牌在傳播正確的價值觀與理念的同時，也確保產品、銷售渠道或者其他第三方的零售商也能為消費者帶來一致的體驗。
共情 ：“這個品牌瞭解它的消費者及其需求”
共情是品牌得分較為平庸的因素，但它仍然能夠幫助我們更好地理解如何在消費者與品牌之間建立起真正的聯絡。
想要透過提升這一屬性來提高情商指數的品牌，可以從三方面著手。首先，品牌形象或者傳播內容是否可能會疏遠一部分消費者？如果是的話，這些消費者是否重要？其次，品牌的產品類別是否吸引了足夠廣泛的受眾，併為他們提供了個性化的選擇？最後，品牌重新制定媒介投放策略，以減少廣告在可能拒絕該品牌人群中的露出。
社交技能：“這個品牌能與消費者保持清晰、深入的溝通”
對於社交技能這一項而言，受訪的不同代際之間並沒有太大差異。這使其成為了反映品牌整體情商指數的最佳因素，也說明廣告、社交媒體、品牌內容以及其他形式的傳播手段對於品牌在消費者心目中的看法至關重要。
分析報告還顯示，雖然提升品牌情商有一些普適性的方法，但是針對不同的代際群體也存在不同的機遇：
Z世代更傾向於將娛樂性等同於品牌情商
將可口可樂、百事可樂、耐克和網飛評為最具情商品牌是非常“Z 世代”的行為。雖然功能性更強的品牌贏得了其他群體的青睞，但對於 Z 世代來說，流行文化與品牌情商之間有更密不可分的聯絡。
把握住中間地帶的千禧一代
千禧一代趨向於為品牌打出更高的情商分數，這也許是因為他們美好的童年時光和嬉皮士文化使他們擁有更加積極的心態——這意味著品牌應該要把握住在 Z 世代與 35 歲之間的中間地帶，與千禧一代的群體建立更緊密的情感聯絡。
對35歲以上人群保持深入溝通
長期品牌建設的優勢會在這一年齡群體中顯現出來。報告對美容品類情感特徵的研究表明，35 歲以上人群在品類體驗方面的興趣遠超相對年輕的群體。而自我意識則是提升這一人群中品牌情商得分的關鍵因素。
