CRM經驗談：一對一營銷 客戶策略先行

CRM經驗談：一對一營銷 客戶策略先行

在市場競爭日趨激烈的今天，恐怕誰也想不出這樣一個公司，它不想更好地瞭解自己的客戶，不想透過提供更好的服務提高客戶保持率，進而提高客戶利潤率。“以客戶為中心”、“提高客戶滿意度”的經營宗旨也早已不新鮮，被眾多企業頂禮膜拜的神靈正是客戶。

瞭解客戶的需求和辨析最具利潤貢獻率的客戶成為現代大多數企業經營的驅動力，來自銷售、營銷、產品開發和策略計劃部門的人員正在群策群力、集思廣益，試圖更好地把握客戶不斷變化的需求，這也正是CRM系統如此吸引人的主要原因。著名的美國貝恩諮詢公司對全球管理工具的調查表明，今年的應用將實現翻番，從35%增長到72%。

每一個企業都期望透過採用一定的工具和手段快速並準確地辨析該企業最重要的客戶，並利用市場營銷活動鎖定這些客戶，增加他們的重複購買次數和購買量，特別是在目前全球經濟普遍不景氣的情況下客戶保持和重複購買更顯出其重要地位。CRM投資的主要目標就是加強客戶和品牌之間的親和力，同時降低企業和客戶的互動成本。

市場上傳播著各種各樣的CRM廣告，這個CRM供應商承諾90天的實施週期，而那個說只需要9天就可以成功上線。然而事實上，CRM專案的成功率很低，也很少有企業能真正實現快速實施，太多的專案流於失敗，不能達到幫助企業更好地認識客戶的目的。據Gartner的統計，去年花費6千萬到1億3千萬美元的CRM專案中有55%都以失敗告終。而貝恩公司對451個高階管理人員的調查結果顯示，在25個現代管理工具中僅列21位，1/5的CRM使用者已經對CRM徹底失望。

面對CRM的誘人魅力和實施困難，企業何去何從?這裡有四個必要的步驟，首先從制定清晰有效的客戶策略入手，客戶策略可幫助企業分辨出可為企業創造價值的商機;然後，重新設計主要的業務流程，以貫徹執行客戶策略;只有在成功完成了以上兩個步驟後，才可以著手研究、分析和選擇適合客戶策略和業務流程的資訊科技，並予實施;最後當然是衡量結果，這些正是企業首席財務官希望瞭解的內容。同時還要建立相關的激勵機制以確保企業的相關部門參與專案的實施，確保專案成功。

CRM原理

雖然市場上有這樣那樣的CRM的觀點，但是對於客戶策略的確切說法仍是混淆不清。的定義是，CRM透過使用軟體技術，幫助企業更好地認識客戶、服務客戶、保持客戶，使客戶價值最大化。CRM使用透過實踐檢驗的管理技術來細分客戶，確定企業和什麼樣的客戶建立長久關係，和什麼樣的客戶僅以最低的成本保持聯絡。結合傳統的忠誠管理原則，CRM的經濟效益在於幫助企業細分兩大類客戶，一類是具有持久吸引力和高利潤潛力、值得深化關係的客戶，另一類是具有最小利潤率、只值得用最少成本提供服務的客戶。

客戶策略起步於認識你的客戶，瞭解他們如何幫助企業實現其戰略目標。許多成功的CRM專案在最開始的時候看起來並不像是一個CRM專案，《紐約時報》的CRM專案就是一個典型的例子。《紐約時報》在過去的十年中花費了很長的時間研究其核心客戶，試圖發現居住在紐約大都會以外的讀者群所具有的共性。研究的目的是為了發現如何吸引這些客戶群，擴大《紐約時報》的覆蓋面，使其成為全國性的報紙，實現對廣告客戶的承諾。同時《紐約時報》升級了它的當地發行系統，並針對不同的市場提供本地化的內容和資訊。結果《紐約時報》在發展相對平穩的出版業市場獲得了不凡的增長，在行業內客戶保持率普遍只有60%的情況下，實現了高達94%的客戶保持率。事實上，所有的這些工作早在公司採用CRM資訊科技以前就已展開，而CRM技術只是將相應的銷售和營銷業務流程自動化，提高了客戶策略執行的效率而已。

像《紐約時報》這樣的公司認識到全新的客戶策略必定要求對業務流程的重新審視，當企業高喊“以客戶為中心”、“提高客戶滿意度”這些口號時，應該思考如何將口號真正體現到業務流程中去。某社群的調查結果顯示，在接受調查的負責管理和技術的管理人員中，將近90%的人將CRM的失敗歸咎於企業內部領導層和管理變革中存在的問題，只有4%的人認為軟體問題是專案失敗的根本原因。《紐約時報》在它投資軟體技術加速業務流程和削減成本之前，已經改善了它的印刷和發行的業務流程和訂戶電話處理程式。

美國的USAA保險公司的例子更有力地證明了組織和業務流程的轉變要先於技術決策。USAA公司將客戶分成6大類，每一類客戶由單獨的部門提供受理投保、理賠和其他保險服務。在充分理解了客戶的價值取向後，這6大部門被分成110個業務小組，每一個小組只專注於向數量較小但具有相同需求的客戶類別提供服務，在這些小組中，上千的電話客戶代表又被進一步分成10人一組的團隊，團隊成員協同工作，所有成員的績效以團隊為單位來評估。這樣一來，團隊的成員在瞭解客戶的區域特性的基礎上，透過採用新系統使他們對客戶能有更全面的認識。USAA的前任執行長Bob Herres認為，較小的團隊組織是USAA得以保持行業中較高客戶保持率和減少官僚作風的主要原因。

當客戶策略成為公司經營的中心，並有相應的業務流程來實現客戶策略時，企業的高層管理和技術人員才能在技術投資上做出明智的決策，如：採用什麼樣的技術，在哪些地方採用技術，在哪些地方使用技術含量較低的解決方案就足夠了。這裡有一個很典型的例子，9.11事件發生後的10天裡，Rent-A-Car公司在全美範圍內減免了所有異地還車收費，使它的客戶有足夠的時間駕車回家。當其他租車公司要對異地還車收取1000美金的高額費用時，這項非科技手段的措施為Rent-A-Car公司贏得了那些當時在機場和車站束手無策的旅行者終生的忠誠。

在幫助企業管理和分析大量的客戶資料方面非常有效，並且它提供的相應機制可以幫助企業實施基於資料分析的市場策略。Harley-Davidson公司在對客戶進行調查後做出了這樣的技術決策，Harley-Davidson公司的執行長Jeffrey Bleustein否定了建設一個將為終端使用者提供Harley-Davidson公司全線產品的集中式商業網站的提議，為什麼呢?儘管客戶希望透過網際網路購買Harley-Davidson公司的產品，但是這個網站會嚴重影響經銷商的利益，而建立與經銷商的良好合作關係對公司的發展至關重要，基於這樣的原因執行長改變了整個網站的設計原則。現在客戶透過Harley Davidson公司的網站可以選擇他們喜歡的經銷商，並透過連結進入當地經銷商的網站。這是一個多贏的策略，客戶可以透過網際網路在Harley-Davidson公司所有的經銷商範圍內進行選擇，享受快速而便捷的購買體驗;經銷商透過網路可以銷售更多的產品，賺取更多的利潤，而Harley又沒有透過網路搶走他們的客戶;Harley透過建立網站以較低的成本向客戶提供便捷的服務，同時又在銷售過程中加強了與經銷商的關係。

一對一營銷策略

針對希望建立更深、更廣關係的細分客戶群，CRM軟體提供了另外一個證實有效的工具：一對一營銷。Travcoa是一家提供豪華旅遊的公司，透過向客戶提供令人愉悅而難忘的旅遊經歷來建立知名度。在這個行業，新增客戶成本非常高，而且客戶普遍是風險規避型的。如果客戶願意為一次度假支付4萬美金，他們希望這次旅行留下的記憶是終生難忘的。Travcoa透過CRM系統，在已超過三年都沒有出遊的老客戶名單中發現了商機，針對這些客戶Travcoa使用CRM技術手段和一對一營銷策略，儘管這個行業發展相對平穩，Travcoa的旅遊預訂量卻增加了30%，創造了三倍於以往傳統郵件促銷方式所創造的收益。

沒有正確的指標，再好的客戶策略、業務流程和技術手段也會有所不足，例如可能缺乏跟蹤客戶保持率和市場促銷活動回報的能力。有一家大型食品公司安裝了一套CRM，希望能更好地管理與零售客戶的關係，但是一年以後發現只有5%的銷售人員使用這套系統。在調查問題所在的過程中，該公司發現銷售人員感覺這套系統除了增加他們的工作量，似乎並沒有什麼別的好處。該公司採取胡蘿蔔加大棒的政策來解決問題，公司制定了一些衡量標準，用以測量銷售人員對系統的使用情況和利潤的增加情況，同時由於銷售人員的部分收入與其客戶的利潤率相關，所以有效地使用系統最終會使銷售人員受益。另外，該公司還削減了不使用系統的銷售人員的獎金。實行這些措施後，系統的使用率超過90%，而且年終的銷售總收入增長了至少1千萬美金，這才是真正的CRM成功的故事。

結論

市場競爭推動企業為更好地瞭解客戶而不斷努力，而越來越多的事實證明制訂合適的客戶策略要遠比軟體來得重要。

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