詳解ATT 時代投放大勢！如何讓你的遊戲投出一條上升曲線？

導讀：

詳解ATT 推出之後的全球遊戲廣告投放大勢！如何在iOS、Android兩個平臺抓對投放要點？

遊戲行業正在發生深刻改變：2021 年遊戲安裝廣告年度總支出145億美元

在剛剛過去的2022年1月，我們見證了：微軟以687億美元的天價收購動視暴雪、Take-Two以127億美元收購Zynga 、索尼以36億美元收購 Bungie等遊戲業歷史性的重大收購。

與此同時，整個行業在資料隱私時代正進一步發生著深刻的改變。

根據App Annie 的資料顯示，2021年，全球遊戲應用的消費者支出飆升 16%，達到驚人的 1160億美元。

而近日，AppsFlyer推出了《遊戲應用營銷現狀報告2022 年版》，在報告中指出，2021年遊戲應用安裝廣告年度總支出達145億美元（不包括中國市場）。

由於ATT (Ad Tracking Trancparency )推出之後面臨的衡量難題以及非自然安裝量的減少，儘管CPI顯著增加，但 iOS 支出下降。隱私新政導致iOS平臺同比下降13%，而Android平臺飆35% ；總體而言，2021年的獲客花費增加了 18%。


遊戲應用在美國的競爭最激烈，不但體量大，媒體成本也頗高。在過去一年，美國吸引全球一半的遊戲廣告投入。

ATT推出之後的iOS大勢：遊戲安裝量下降、廣告預算份額攀升、IAP 收入暴跌

1、iOS平臺遊戲應用安裝量下降


2021年，iOS與Android 這兩個平臺上的非遊戲應用安裝量分別增長21%和 25%，這也說明了遊戲行業對使用者級資料的依賴。

但在遊戲應用安裝量方面，Android平臺保持22%的顯著增長，與之形成鮮明對比的是，iOS平臺遊戲應用安裝量下降 6% 。——這表明，有限的資料抑制了營銷驅動型遊戲的增長。

2、iOS平臺在UA預算中的份額先降後升

但與此同時，我們看到，最近幾個月的 iOS 預算份額反而攀升了——


自iOS 14.5釋出以來，iOS預算在遊戲總獲客花費中佔據的份額為 37%，而在 2020年同期（5月至12月），其所佔份額為42%。但自8月以來，iOS份額持續攀升，從9月的35%上升至12月的44%。

3、iOS平臺IAP收入暴跌

在ATT推出之後，Android平臺的IAA增長 55%，iOS平臺的IAA下降 2%。


ATT的出現導致從6月開始，iOS平臺上的應用內購收入急劇下降，iOS平臺IAP全年收入暴跌35%，Android平臺IAP收入增長10%。


iOS 每次安裝有效成本飆升20% - 50%！——如何在隱私時代制勝？

報告中指出，雖然在ATT推出之後，Android平臺的媒體成本基本保持不變，但在幾乎所有類別中，iOS每次安裝的有效成本幾乎都飆升了20%至50%左右！

這一趨勢背後的主要原因似乎在於以下幾點：

▶基本的供需動態，這是關鍵要點；

▶過渡時期，主流媒體來源效率低下，無法瞄準合適的目標人群併合理評估其影響力。

消費者隱私保障將持續加強。隨著資料的獲取日益受限，遊戲應如何在恰當的時機有效瞄準高價值使用者？無論如何，有一點可以肯定：第一方資料價值連城。基於這一認知，大型企業集團已經開始收購小型發行商，以增加其第一方資料池的規模。

UA & ASO副總裁Gabi Castellan提出了自己的看法：“是時候欣然接受聚合並擺脫對使用者級資料的依賴了。這意味著要在受眾定位（例如上下文、自有媒體、交叉推廣）、創意（例如更廣泛的受眾）和衡量（例如增量、預測、資料淨室）方面抓住機會。廣告主如果無法調整自身技術棧和思維方式去適應新時代，那麼將會很快失去競爭優勢。”

AppsFlyer 遊戲產品總監Adam Smart也指出了交叉推廣的必要性：“如果你有多款產品的話，那麼現在是時候制定交叉推廣計劃了。優化生態系統中留住玩家的漏斗以及判斷玩家 LTV 的成敗將成為 UA 的下一次升級。”

並且，在報告中，除了交叉推廣，Adam Smart還詳解了在隱私時代制勝的十大祕訣，包括重新思考 KPI、 多元化流量開源、探索更多國家與地區市場等。

有哪些呈現爆炸式增長的新興市場，與值得關注的區域趨勢？

1、發展中與已開發國家，哪些國家的增長最明顯？

巴基斯坦、祕魯和菲律賓在Android平臺分別增長了58%、56%和52%；而孟加拉國在Android平臺應用安裝量大幅增長87%，遠超其他國家。其中，菲律賓的所有子類別市場的NOI （非自然安裝）均呈正增長，尤其是社交博彩的NOI從1月到12月爆發式增長了275%。

在墨西哥，Android遊戲的變現能力超強，所有遊戲子類別的IAP收入平均增長 52%，相比之下，巴西則呈現負增長。

德國在Android平臺方面的安裝量增長24%，iOS平臺增長10%，相較於其他西歐國家，表現可圈可點。

在英國，社交博彩付費形勢不錯，iOS上的付費使用者佔比為10%，在德國，Android上的付費使用者佔比為4.9%。

2、美國IAA收入：Android 增長98%，iOS第四季度激增

在美國，Android平臺的IAA 收入在超休閒和硬核遊戲類應用的帶動下增長 98%，而iOS平臺的收入則在相關應用的帶動下在第四季度出現激增。

iOS上社交博彩類的美國付費使用者份額達到5.47%，位居榜首，硬核類緊隨其後，為4.39%。


3、休閒/超休閒品類在歐洲、中東和非洲、拉丁美洲表現矚目

德國、俄羅斯、南非、烏克蘭和土耳其的超休閒類遊戲總安裝量均增長90%以上。在所有遊戲子類別中，超休閒遊戲的CPI最低，在所有歐洲、中東和非洲國家/地區均保持在0.50美元以下。土耳其、俄羅斯和烏克蘭的休閒遊戲使用者首日留存率達到五分之二。

2021年期間，在使用西班牙語的拉美地區，超休閒類遊戲安裝量增長了2倍，休閒類遊戲的30日留存率平均為 7.6%。第四季度與第一季度相比，巴西的休閒類遊戲CPI增長了30%，是其他型別遊戲平均增速的三倍。

4、硬核遊戲的IAP收入在日澳表現搶眼

硬核遊戲依舊受青睞，在日本，Android 上的IAP收入增長了2.3 倍，在澳大利亞，iOS上的IAP收入增長了 1.7 倍。在日本，硬核遊戲的Android CPI高達$18.8美元。


來源：羅斯基
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/nlRBrZuO3vK1FmOAJ-N48Q