《摩爾莊園》背後遊戲公司1周市值暴漲104億，“成人遊樂場”為何如此吸金？

有人洗澡被窺，有人“捉姦在床”，線上等一個分手。你很難將以上令人啼笑皆非的場面，同一檔面向兒童的手遊聯絡起來，但這確實是《摩爾莊園》所造就的熱鬧場景，“奇奇怪怪”的話題幾乎每日都會登上熱搜。

迄今為止，＃因為摩爾莊園分手了＃微博話題閱讀超4.5億；＃摩爾莊園迷惑行為＃閱讀超1.7億；＃在《摩爾莊園》泡澡被偷窺＃話題閱讀超1.8億；#為什麼要傷害玩摩爾莊園的小朋友#獲得了 4.24億閱讀和 7.2萬討論。單看這樣的話題內容，難以想象這是一款在2021年兒童節送給6－14歲小朋友的禮物。

玩家們不亦樂乎，《摩爾莊園》的發行商也股價暴漲。在遊戲上線首日，遊戲發行商雷霆遊戲的A股主體公司吉位元，股價大漲8.73%，並在隨後的一週時間裡暴漲25%，市值一度增加104億達416億元。

2008年，《摩爾莊園》網頁版的出現，讓中國5000萬小朋友為“摩爾”瘋狂，並助淘米網超過騰訊網、開心網等社交網站，成為中國率先盈利的社交網站。12年後，手遊版《摩爾莊園》又是如何在當代網際網路規則中，接連攪動話題排行榜並持續霸榜至今？當年為之狂熱的小朋友們，會是如今助長話題發酵的同一批人嗎？

從5000萬註冊到304萬下載，“摩爾2.0”出圈並非“意外”

《摩爾莊園》手遊的介紹頁寫著“IP迴歸，快樂養老”，顯而易見，迴歸的摩爾2.0想要面向的是成年的“大朋友們”。

每位進入遊戲的玩家都化身為小鼴鼠“摩爾”，率先認領一塊屬於自己的家園。在這片土地上，玩家既能夠耕作糧食、飼養牲畜，還有可以隨意佈置的溫馨小屋。同時，玩家也可與其他玩家串門互動，白天在院子裡的池塘游泳捉魚，除草種花，晚上坐在院子裡的鞦韆上看星星聊天，在互動感十足的慢節奏遊戲中，感受摩爾莊園的治癒感。

憑藉升級的遊戲品質與參與性十足的娛樂話題，《摩爾莊園》一經迴歸便迅速出圈，但這並非《摩爾莊園》首次出圈。

《摩爾莊園》手遊的前身，是在2008年4月開放的網頁版遊戲，它提供專為兒童設計的虛擬互動社群，融合形象裝扮、互動遊戲、寵物養成、虛擬小屋等功能。 這樣一款“養老”休閒手遊，彼時遊戲主要面向當時95-00後使用者，是一個專為兒童設計的互動社群，遊戲上線第二年，網頁版註冊使用者數已經達到5000萬。


2009年12月，摩爾莊園月度覆蓋人數遙遙領先，超過騰訊及開心網等社交遊戲大戶。2010年1月，《摩爾莊園》的運營方淘米網CEO汪海濱向外界透露，目前公司營收已經打平，進入盈利階段。《摩爾莊園》在兒童圈層的火熱，一舉使其超過了彼時的社交網站開心網、人人網，成為中國第一個宣佈盈利的社交網站。

相關資料顯示，2010年，摩爾莊園的註冊使用者高達5000萬，這是一個十分強悍的數字，況且大部分是兒童，彼時中國的兒童數量不過2億，四分之一的兒童成為了“小摩爾”。憑藉此龐大使用者群，摩爾莊園在網上通過出售虛擬寵物“黃金拉姆”給使用者，取得盈利。

“摩爾”形象備受小朋友們喜愛，淘米網也藉此試水漫畫、動畫片、玩具等線下衍生品領域，並且淘米網對該領域給予厚望。據CEO汪海濱當時透露，其線下收入已經佔到其線上收入的十分之一，而未來這部分收入很可能成為淘米網的主營收入。

遺憾的是，隨著網頁版遊戲下線，淘米網退市，初代“摩爾”也沒能實現“線下收入超過線上”的願景，並且淘米網的線上線下收入比重一直在 9:1 和 8:2 之間徘徊。

當主打社交內容的經營模擬品類，十年後再以手遊身份迴歸，還能吸引到當下的年輕人嘛？


從開心農場、“動森”到摩爾莊園，被社交“抓”住的成年人們

近年來，壓力山大的網際網路打工人愈漸增多，主打治癒的遊戲也倍受歡迎。紅極一時的手遊如《旅行青蛙》主打養成治癒，而主機遊戲如任天堂的《集合啦！動物森友會》則直接帶動人手一部switch的熱潮，《摩爾莊園》剛剛上線的幾日，便被稱作手遊版“動森”。

人們對治癒系遊戲產品存在天然好感，但不得不承認，只有社交屬性才能拉高更大的DAU，發揮更多長尾可能性。《旅行青蛙》雖紅極一時，出圈meme眾多，但單機放置屬性，也對其造成諸多侷限。

另外一個案例可能是2008年上線的《開心農場》，這款紅極一時的“偷菜”網頁遊戲內嵌在騰訊QQ的空間裡，相較於《摩爾莊園》網頁版擁有天然的社交優勢，成為農場主的使用者可以在自己農場裡開墾土地、種植各種蔬菜和水果。玩家們樂此不疲地在遊戲中播種、除草、除蟲、澆水、收穫。除了可以替好友澆水除草除蟲之外，也可以給好友搗亂，偷走好友菜田裡誘人的成熟蔬果。

在網際網路剛迎來發展期的年代，《開心農場》憑著低操作門檻、高社互動動性，成功“破冰”，一舉讓“今天你偷菜了嘛”成為一時熱點，同期還有“好友買賣”、“搶車位”等深諳年輕人社交玩法的網頁遊戲。在《開心農場》遊戲上線後期，“偷菜”已經成為不少玩家主要樂趣所在。當時還在上小學的95後蕃茄（化名），假期準時上線，只為從好友菜田偷走一兩顆白菜，讓好友體驗一把“悔之晚矣”的感受。

但《開心農場》在2013年停服，擁有更豐富內容的《摩爾莊園》網頁版堅持到了2018年。在其背後，是隨著國內大手遊時代的到來，預示著PC端的傳統社交遊戲逐漸走向衰落，網頁遊戲從多個維度被外來力量衝下歷史舞臺。

13年後，這樣的模式經過升級迭代後，依然抓住了大孩子們的心。據七麥資料，截至6月8日，《摩爾莊園》已在App Store免費榜連續9天霸榜第一。自5月30日遊戲預下載至6月6日，7天內《摩爾莊園》下載量總計達到304萬次，平均每日下載量43.44萬次。

遊戲中老玩家們熟悉的SMC（超級摩爾俱樂部）系統，以及複合性較強的遊戲內容，不僅讓玩家稱之為“4399小遊戲合集”，也讓其成為在短時間火爆的根基。

當然，遊戲內容只是“摩爾2.0”進化的一部分，更重的要一部分，是它在社交性路徑的“升級”，深諳當代大朋友們的網際網路互動邏輯，將治癒養成、社群互動在遊戲內外，將社交營銷發揮到了極致。但在此之外，能否長久留存，仍需憑藉遊戲品質與能在年輕群體掀起共鳴話題的雙圈運營，畢竟，社交遊戲想要以移動終端的形式擁抱春天，需要熟讀的規則還有很多。

作者：櫻木滑倒
來源：娛樂獨角獸
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