《摩爾莊園》：強勢霸榜一週的“社群向休閒模擬手遊”拓荒者 | 遊聯社產品觀察

前言

2008年，淘米網路面向兒童玩家打造的頁遊《摩爾莊園》正式上線，在俏皮可愛的畫風、和諧友善的社交氛圍、完善的角色扮演+模擬養成玩法核心等多重亮點的加持下，一舉征服了國內的學生玩家，《摩爾莊園》也得以成為承載一代人青春回憶的經典IP。


基於IP本身在玩家心目中的崇高地位，當《摩爾莊園》於今年六一兒童節正式以手遊的形式迴歸後，不出意料，在大量IP老玩家高呼“爺青回”的聲浪之中，《摩爾莊園》橫掃各大榜單，展示出了極強的爆發力。

在遊聯社看來，《摩爾莊園》之所以能夠取得這麼好的成績，IP與情懷是其中較為重要的誘因，但不忽視的還有產品本身玩法上的稀缺特質，幫助其在整個市場中形成了足夠的差異化，也給玩家帶來了足量的新鮮感。

簡單來說，站在行業視角來看，遊聯社認為《摩爾莊園》的出現，首次在手遊領域開拓出了一條全新的細分賽道——社群向休閒模擬。

產品資訊

產品名：《摩爾莊園》
研發公司：淘米網路
發行公司：雷霆遊戲
產品題材：無明確題材
是否有IP：改編自經典同名頁遊《摩爾莊園》
產品型別：社群向休閒模擬
上線表現：《摩爾莊園》於6月1日正式上線，首周榜單表現十分強勢，除持續霸榜iOS免費榜以外，在iOS暢銷榜也未曾掉出過TOP3之列。




買量情況：按常理來說，目前手遊新品的“市場表現”和“買量力度”會有較強的正相關性，但出人意料的是，榜單成績勢如破竹的《摩爾莊園》在買量維度的投入卻極少。

據AppGrowing顯示，《摩爾莊園》上線當日廣告投放數僅32條，後續更是幾乎沒有再進行新增投放。需知同屬雷霆遊戲旗下的另一爆款《一念逍遙》，上線首日的新增廣告數多達2816條。


遊聯社認為，《摩爾莊園》之所以能不依靠買量錄得高光表現，其足夠強大的原生IP影響力是主要驅動因素。

口碑評分：截止上線一週，《摩爾莊園》TapTap評分7分，相較預約階段的口碑有所下滑，但仍處於中高分割槽間。


產品特色

①視聽體驗：

相較頁游來說，《摩爾莊園》手遊的畫面風格有了較大的變化，受益於研發技術的迭代升級，遊戲整體完成了從2D朝3D的升級迭代，從場景設計到角色建模等等，都更加立體真實，也更契合當下玩家的審美。

在全系的視覺框架中，《摩爾莊園》完成了對經典摩爾形象，以及摩爾城堡、淘淘樂街等經典場景的還原重塑，並且通過引入天氣、動作等系統強化了玩家的感官體驗，實現了一次跨越時代的華麗轉身。


②核心玩法：

《摩爾莊園》的核心玩法，簡單概括來說，就是圍繞傳承自IP頁遊的特色“職業養成系統”SMC（super mole club）所展開的“模擬經營”玩法設計。譬如現版本中，玩家可以成為農夫、廚師、嚮導，相對應的開展種植、烹飪、引領其他玩家等工作，以不同身份，切實地參與到整個遊戲內社群生態的建設與管理中。


基於較為完善的模擬經營玩法框架，《摩爾莊園》在各類玩法中都投放了“摩爾豆”（遊戲貨幣）供玩家賺取，賦予玩家清晰的目標感，更重要的是藉此搭建了“經營→賺錢→裝扮→社交”這一閉環，輔以各類傳承自IP頁遊的經典小遊戲，大幅強化了遊戲內的社交體驗，最終營造出一種足夠濃郁的和諧社群氛圍，也貫徹了“社群向休閒模擬”的主旨。


競品分析

由於《摩爾莊園》所處手遊賽道是幾乎一片空白的“社群向休閒模擬”，目前與之可能構成正面競爭的新品，可能只有《奧比島：夢想國度》。

與《摩爾莊園》相同，《奧比島：夢想國度》也是由經典兒童頁遊IP改編，同時不論是整體畫風還是核心玩法，二者也都有較高的重合度，這意味著除了各自IP的忠實粉絲之外，兩款產品可能將要爭奪同一批使用者。

但由於《奧比島：夢想國度》目前還處在預約階段，且並未披露具體上線時間，《摩爾莊園》顯然具備一定的先發優勢。


當然，如果將對標競品的範圍拓寬，瞄準“低齡向頁遊IP”的手遊改編產品的話，或許與《摩爾莊園》頁遊會進行間接競爭的還有《奧拉星》、《賽爾號》、《奧奇傳說》等“頁轉手”產品。


但由於《摩爾莊園》與這一系列產品玩法區隔度較大，核心受眾也並不一致，從嚴格意義上來說並不會構成直接競爭關係。

基於以上分析，不難發現，《摩爾莊園》基本上佔盡了“天時地利人和”，足以走在行業前列，充分享受到“社群向休閒模擬”這一手遊嶄新賽道的紅利。

賽道分析

早前，在談及代理《摩爾莊園》的初衷時，雷霆遊戲翟健CEO曾說過：“現在整個手遊市場還沒有特別強的社群向產品，從之前“動森”的火爆，我們能夠明顯的感受到玩家對這一塊還是有很強的需求，其中也具備一些明確的價值和機會。”

事實證明，雷霆遊戲也確實借道《摩爾莊園》，成功發掘了一片手遊領域還無人涉足的“新藍海”——社群向休閒模擬。


遊聯社認為，“社群向休閒模擬”作為一個新興賽道，首先有著比較清晰的兩大優勢：

1、品類細分差異化優勢

《2021年模擬類手遊研究報告》指出，模擬類遊戲DAU、遊戲量、IAP在2019-2020年間均實現正向增長。


在品類整體發展勢頭向好的大環境下，“社群向休閒模擬”作為模擬類遊戲的新興細分賽道，相較傳統模擬經營類遊戲來說，顯然能借助“社群”這一核心特色，形成一定的差異化優勢。

2、使用者需求端優勢

隨著“Z世代”逐漸成為手遊行業的中堅力量，不難發現近年來已經有越來越多產品，開始選擇從這批新興使用者的特性與訴求出發尋求突破。

《2020“Z世代”洞察報告》顯示，在一眾Z世代使用者興趣偏好活躍佔比TOP10中，“社交”屬性的活躍佔比TGI高達83.6%，處於絕對的領先地位，也是“Z世代”們最鮮明的興趣標籤之一。


反觀《摩爾莊園》，由其開拓的“社群向休閒模擬”賽道，核心設計邏輯是讓“玩法”驅動“社交”發散，以形成一個活躍的“社群型使用者生態”為目標，去助力產品實現長線運營。

不難發現，“社交”其實正是“社群向休閒模擬”遊戲的突破口，而這一邏輯也恰好迎合了“Z世代”的心理訴求，在現今的存量市場中有著可持續增長的動力。


雖然從巨集觀層面上來看，“社群向休閒模擬”是一個極具潛力的賽道，但不可忽視的一點是，此番助推《摩爾莊園》爆火的誘因並不只有玩法，其IP長線影響力亦是重要的驅動力，但目前像這樣的IP已經少之又少了。

基於此，日後的“社群向休閒模擬”新品如果缺乏份量足夠的IP加持，在使用者的積累上可能會面臨比較大的難題，除非繼續在現有框架下探索出更多差異化特色，否則有《摩爾莊園》珠玉在前，要想開啟成長空間並不容易。

結語

隨著整個遊戲行業增速放緩，使用者紅利觸頂，越來越多廠商漸漸發現，既往那套百試百靈的“套路化遊戲”設計方法論已經難以生存，只有重視使用者日新月異的需求，往“精品化”和“差異化”靠攏才能破局。

這樣的大環境，無疑給了一直以來都擅長出“奇招”的雷霆遊戲一個孕育爆款的溫床，從年初的《一念逍遙》到現在的《摩爾莊園》，雷霆遊戲一步一個腳印地在開墾著手遊領域中鮮有人涉足的一片片“處女地”。

目前上線一週的《摩爾莊園》，不僅僅頂住了新品營收與口碑的壓力，其整體市場表現更是稱得上“驚豔”，未來顯然還能有更多長尾潛力得以釋放。

同時，《摩爾莊園》的成功，再度面向全行業強調了一番“社交”之於當下手遊產品的重要性，也給大家指明一個值得嘗試的新方向，後續是否有更多“社群向休閒模擬”產品跟進，它們又能否取得足夠搶眼的表現，值得我們期待。

關於遊聯社

遊聯社作為全國業內首個遊戲媒體聯盟，集合手遊矩陣、遊戲智庫、GameRes遊資網、遊戲幹線四大遊戲行業媒體的優勢資源，不僅覆蓋全國各大地域市場，集中中國遊戲行業最廣泛的地域資源，而且全面覆蓋了不同的內容風格以及豐富的資訊源，依託四家媒體不同的內容風格以及豐富的資訊源，打造一個內容原創的矩陣，用以提供遊戲行業優質的資訊、乾貨、分析等資訊，為遊戲行業開創了全新模式和服務。遊聯社成員涵蓋了一半以上的一線to B類遊戲媒體，覆蓋遊戲、電競、二次元、硬體科技等各大領域，收聽使用者覆蓋全行業，對遊戲圈以及投資領域也具有足夠的影響力。


原文：https://mp.weixin.qq.com/s/AzLOgRCiDvXFwLPjncpCWA