凱撒文化暴漲背後，位元組遊戲的進擊之路

凱撒文化已經連續多個漲停，股價從5月初的4塊多暴漲到17塊多，漲幅超過400%。此前，凱撒文化宣佈和位元組跳動旗下朝夕光年簽約，前者將成為後者在手遊研發、運營方面的戰略合作伙伴，合作期限長達10年。

位元組跳動已經成為遊戲行業新的領路者，2020春節檔期間，在位元組跳動買量或由該公司發行的遊戲，多次佔據App Store免費遊戲排行榜的頭部位置。它扮演了買量平臺、發行商和遊戲製作商的多重角色。發展路徑和騰訊如出一轍，但騰訊互娛已經吃進了多數內容廠商，生態體系護城河足夠深厚。

位元組VS騰訊：誰是王者？

位元組跳動對騰訊流量的挑戰，或許可以追溯到五六年以前。

騰訊面向廣告主的投放平臺是廣點通，2015年微信廣告併入廣點通。目前廣點通包含微信、QQ、騰訊視訊、騰訊新聞、騰訊資訊流、優量、騰訊音樂等多種廣告場景。

對於專注手遊的遊戲廠商而言，微信是不可或缺的流量入口，微信和廣點通的合併讓遊戲廠商看到流量紅利，2015年是移動網際網路的黃金時代，也是手機遊戲的黃金時代。

2014年，遊戲廠商開始在今日頭條等位元組跳動系流量平臺買量，位元組頭條買量平臺為巨量引擎。有渠道商稱，廣點通最早上線時不好用，而巨量引擎商業化工具更完善也更好用，新人也能很快上手。後續廣點通也針對使用者體驗進行了優化，但頭條已經在這個過程中快速崛起。

後移動網際網路時代，抖音等短視訊產品快速崛起。巨量算數今年3月釋出的一份報告顯示，2020年抖音DAU超 4 億，較去年同期的2.5億增長了60%；同期騰訊最大的流量平臺微信及WECHAT 的月活躍帳戶為12 億，同比增加 8.2%。

儘管使用者數不及微信，但遊戲使用者和短視訊使用者高度重合，巨量引擎廣告生態也要優於騰訊廣告。在廣告主眼中，位元組跳動已經成為比肩騰訊的頭部買量平臺，其它平臺只能算得上是腰部平臺。

“在國內大的流量平臺只有位元組跳動和騰訊，買量是繞不開這兩個平臺的。甚至說流量也沒什麼區別，如果沒有轉化率，那是公司沒做好優化，或者要考慮下產品是不是有問題了，中國沒有別的大的流量平臺了。”一位遊戲從業者稱。

巨量引擎正是勝在優化上。一家渠道商表示，巨量引擎素材更新快，一條素材的更新週期在1到3天左右，不起量的素材會馬上被下架；與此同時，巨量引擎智慧化程度很高，會為客戶自動生成關鍵詞、出價、競價、素材和報表等，在這種情況下，投放優化師會更喜歡在巨量引擎投放。

有營銷公司對虎嗅大灣腹地表示，騰訊廣點通後臺系統比較複雜，一是對新人很不友好，作業系統比較複雜；二是商業化程度不夠，企業主“有錢花不出去”。遊戲行業買量形成的共識是，頭條看素材，騰訊看產品。

“騰訊廣告平臺操作難度高，但素材相對穩定，對於投放優化師來說門檻也更高，適合長線運營，去騰訊廣告平臺主要是看哪些產品在做長線。”前述渠道商稱。

這個觀點也得到了遊戲公司的證實。港股上市公司中手遊稱，公司在不同渠道買量。位元組跳動和騰訊的不同點是位元組可以快速起量，具有較強的爆發力和持續性，且在後臺更新迭代效率高，使用體驗好；而騰訊投放風格屬於慢熱和穩健型的，需要根據投放資料進行不斷優化，如果達到資料模型標準，會有好的滾雪球效應，並且可持續性強。

“位元組跳動在每個省都有分銷中心，廣告經理數量十分龐大。位元組跳動還有專門對接投放額在2000元以內客戶的廣告經理，這類銷售人員也是個非常龐大的數字。銷售人員同時會把客戶需求反饋給公司，改善廣告生態。”一家遊戲公司稱。

微信代表的騰訊注重使用者體驗。在商業化上保持了剋制冷靜的態度，這為微信贏得了使用者和口碑；但位元組跳動對廣告主更加友好，相對較低的起投額、完善的商業化工具、簡單的作業系統，再加上健康的廣告生態，使得新手更樂意在位元組投放。

中小企業是買量市場的主力，騰訊、網易等在渠道、產品上佔優勢的巨頭很少買量。巨頭也被稱為遊戲行業正規軍，但從2019年起，“遊戲行業正規軍”也開始買量。

“受版號影響，遊戲行業新產品比較少，而使用者時間和精力是有限的，它玩A遊戲就沒有時間玩B遊戲了，大廠也在做推廣。以網易為例，《陰陽師》《率土之濱》等長線運營的老遊戲也在買量了，他們也想吸引新使用者。”一位遊戲從業者稱。

另一方面，流量平臺會遮蔽競品的投放。“位元組的遊戲不會出現在騰訊廣告平臺上，騰訊的遊戲也不會出現在位元組廣告平臺上，包括網易、阿里在內，競品是會相互遮蔽的。”一位渠道商稱。

但不管是位元組還是騰訊都認可對方的流量價值。“他們會註冊空殼公司，通過空殼公司在對方的平臺上給自己遊戲買量，”前述渠道表示，“騰訊的《荒野亂鬥》是遊族代理的，很大概率上是為了多渠道買量。”

位元組跳動的朋友們

凱撒文化釋出的公告顯示，凱撒文化將成為朝夕光年在手遊研發、運營方面的戰略合作伙伴，朝夕光年將作為凱撒文化在遊戲發行等方面的戰略合作伙伴。

資本市場有多看好位元組跳動，凱撒文化股價表現中可見一斑。6月11日至6月19日，凱撒文化連續多個交易日漲停，最新股價為16.91元（6月27日收盤價）。此前長達一年時間裡——2019年5月到2020年5月，凱撒文化股價持續低迷，股價一直在4.4元到7元間波動。

位元組跳動在資本市場的合作方不只凱撒文化。位元組跳動是一級市場屈指可數的巨無霸，投資者無緣投資位元組跳動，但市場出現了位元組跳動概念股。

A股上市公司姚記科技也屬於位元組跳動概念股。姚記科技曾經是撲克牌廠商，伴隨著網路遊戲的發展，姚記科技擁抱變化進軍網路遊戲，2019年網路遊戲收入佔營收比重超過50%。該公司真正成為資本市場的網紅還是2020年。2020年，姚記科技將《小美鬥地主》獨家代理權交給位元組跳動旗下游戲發行平臺Ohayoo。《小美鬥地主》也成為棋牌遊戲2020年春節檔最大黑馬，在iOS免費榜連續霸榜10天。

“《小美鬥地主》買量太凶了，到處可見，隨處可見。”一位遊戲從業者稱，對於《小美鬥地主》的逆襲，這位從業者並不感到意外。

遊戲的火爆也催生了姚記科技股價的爆發。1月7日到1月14日6個交易日期間，姚記科技共有4個交易日漲停。

姚記科技可以說是國內最先擁抱位元組跳動的遊戲開發商。2019年，姚記科技曾經參股位元組跳動的買量平臺公司蘆鳴網路；今年6月13日，姚記科技釋出公告稱將收購蘆鳴網路88%股權，將蘆鳴網路變成自身的全資子公司。

港股上市公司中手遊也在位元組跳動朋友圈中。中手遊CEO肖健曾經在電話會議上表示，除了和騰訊保持合作關係外，中手遊也將與位元組跳動進行深度合作，雙方在《航海王熱血航線》和《全明星激鬥》上達成了獨家代理合作。

一位遊戲從業者稱，這可以理解成遊戲公司和騰訊的鬆綁。

位元組遊戲進化史

買量只是一個起點，在成為能和騰訊分庭抗禮的買量平臺後，位元組跳動開始涉足遊戲發行，位元組跳動和遊戲公司的發行方式有“聯合發行”和“獨代”兩種模式。由頭條發行的遊戲也取得了亮眼成績，如前述姚記科技的《小美鬥地主》。

但對遊戲行業來說，渠道為王的時代已經過去，渠道商發行地位越來越弱，遊戲製作商即內容廠商的話語權越來越重，位元組跳動也在切入內容領域。

除了代理相關遊戲，位元組跳動也在研發重度遊戲。位元組跳動副總裁、遊戲業務負責人嚴授曾經發布微頭條稱，位元組跳動遊戲業務將會在2020年繼續招聘超1000人，以滿足多條遊戲產品線的研發需求。

“頭條目前的遊戲以輕量休閒遊戲居多，但這類遊戲變現空間很少，年收入過億的屈指可數。但重度遊戲就不一樣了，重度遊戲一年收入能有幾十億元。”廣東一家遊戲公司稱。

而頭條的流量優勢在重度遊戲上無法得到體現，重度遊戲並非流量生意，研發週期也往往以年來計量，歐美3A大作研發週期更是長達5年之久。

某種意義上，位元組跳動在遊戲領域的發展邏輯和騰訊如出一轍：從買量平臺到發行、自研遊戲，從輕度遊戲到重度遊戲。

在重度遊戲上，位元組跳動已經獨家代理了中手遊的《航海王熱血航線》和《全明星激鬥》，以及凱撒文化的《火影忍者》。

“也有或者說更多的遊戲廠商對位元組持觀望態度。”廣東地區一位遊戲從業者。

但和曾經的藍海市場不同，遊戲行業格局十分牢固。“位元組是希望能產出和騰訊分庭抗禮的重度遊戲，可現在優質內容廠商已經被騰訊吃進了。如果頭條能在重度遊戲上有所產出，那遊戲行業格局就變天了。”前述遊戲公司稱。

6月11日，位元組跳動旗下公司以10.82億元拍下一宗土地面積超過4000平方米、建築面積超過6萬平方米的商業用地，這宗土地坐落在後海街道，距離騰訊總部濱海大廈不過500米距離。

這使得位元組跳動和遊戲公司競爭更加撲朔迷離。訊息既出，從業者開始調侃“從騰訊跳槽更加方便了”。

位元組跳動遊戲以休閒遊戲為主，重度遊戲仍由騰訊和網易等傳統遊戲廠商割據。騰訊遊戲沒有外界想象得那麼脆弱，騰訊有著完善的遊戲內容生態，強大的發行、流量和聯動能力，這些共同形成了騰訊遊戲深不可測的護城河，短期內沒有誰能撼動騰訊在遊戲行業的地位。

以“吃雞”手遊為例，市場曾經群雄亂鬥，但最終佔據中國市場的還是騰訊。儘管未能獲得版號，但騰訊互娛旗下《刺激戰場》免費運營長達1年之久，其中的頻寬、運營和渠道成本遠非普通公司所能承受。《和平精英》獲得版號時，《刺激戰場》使用者被導流至該款遊戲，《和平精英》也是目前國內最為暢銷的“吃雞”手遊，吸金能力堪比《王者榮耀》。

在遊戲行業，位元組跳動仍有漫漫長路要走。

作者：趙小南
來源：大灣腹地
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