揭祕《摩爾莊園》出圈的背後：4次推翻版本、雷霆提前1年籌備發行

免費榜第一，暢銷榜前三，《摩爾莊園》手遊亮眼的榜單成績，讓我一度以為開服即是巔峰。但如今來看，我還是遠遠低估了這個IP的影響力。

遊戲上線二十多天以來，一直保持在免費榜前三的位置上，還曾經持續15天力壓《王者榮耀》霸榜第一。在強者如雲的暢銷榜上，也一直佔據著前十的席位。


之後的半個月裡面，《摩爾莊園》手遊的熱度不僅沒有下降，反而以一種愈演愈烈的趨勢在玩家群體間傳播開來。

首先是遊戲突破了3000萬的使用者量。然後在微博上，《摩爾莊園》擁有40多個熱搜，超話裡還聚集了近40萬玩家交流。除此之外，知乎上《摩爾莊園》相關的問題有1000多條，豆瓣上的《摩爾莊園》小組也擁有兩萬多的活躍使用者。


值得一提的是，得益於手遊的持續火爆，其發行公司雷霆遊戲所屬上市公司吉位元，股價也於一周內暴漲25%，市值漲幅超過100億。

遊戲的亮眼表現，除了讓我感嘆《摩爾莊園》IP龐大的影響力之外，也不禁有點疑惑。

畢竟IP是一把雙刃劍。一方面，它能讓遊戲擁有先天優勢，能獲得一批粉絲使用者的青睞；另一方面，IP對於這批使用者而言，也是白月光般的存在。他們會對遊戲的要求更為嚴格，希望能從中獲得相同的情感體驗。


以當下來看，《摩爾莊園》手遊已經憑藉著優秀的社交屬性，成為了連線Z世代情感的一座橋樑。它把成年的老玩家重新拉回了曾經的童年回憶當中，喚醒了他們對IP的記憶和情感。

那麼，製作組到底是如何在移動端上給玩家呈現這個經典IP的呢？

帶著這樣的疑問，手遊那點事找到了《摩爾莊園》手遊的製作人鄭宙理Ricky，以及專案經理晨晨子與營銷經理粒粒，一起聊了聊他們心中的“摩爾莊園”。

1、談產品：4次推翻版本後，靠“捨得”找到訣竅

手遊那點事：在你們的預想裡，《摩爾莊園》手遊的目標使用者是哪些人？

Ricky：我們當初預想的目標使用者群體，主要是95-02後這一代人。

手遊那點事：要重塑這個IP對他們的影響力，你們有擔心過這件事會很難嗎？

粒粒：說實話，擔心過。畢竟當初的小孩子都長大了，《摩爾莊園》手遊該如何面對核心使用者的成長，如何恢復IP當年的熱度，這些都是需要我們深入探索的問題。


但由於當初淘米在頁遊、動畫和大電影多方面的投入，使得整個IP十分豐滿。在95-02後這批年輕使用者中，有著很好的認知基礎，並且作為年輕人的我們，也比較愛玩《摩爾莊園》手遊。所以我們覺得雖然有挑戰，不過值得一試。

手遊那點事：圍繞這一代人，你們在遊戲裡做了哪些設計？

Ricky：我們想要打造一種可愛、潮酷的沉浸式社交體驗。

一方面，因為“摩爾”這個IP形象本身十分可愛，憨憨萌萌的；另一方面，我們認為這批使用者長大後是非常個性化，喜歡潮酷的一代人。所以可愛和潮酷的設計理念，主導了遊戲內服飾、傢俱、載具、動作和特效等方面的設計方向。


實際上，我們給使用者提供的是一個遊戲化的社交平臺，裡面的玩法需要他們自行發掘。我們和新褲子樂隊聯動的音樂會就是很好的例子，現實世界的年輕人非常喜歡參加音樂節，我們在遊戲中也通過舞臺和燈光設計，讓他們身臨其境地參加一場可愛又酷炫的音樂節。


手遊那點事：在移動端還原這個IP的過程中，你覺得最難的是什麼？

Ricky：我感觸最深的是對於遊戲還原度、耐玩性和市場認可度，這三點的平衡性把握，真的蠻難的。

在《摩爾莊園》手遊的整個製作過程中，我們先後4次推翻了遊戲的展現形式和核心玩法，最後總結出了兩個字的方法論，“捨得”——有舍才有得。

手遊那點事：能舉個例子嗎？你現在會怎麼看待“舍”與“得”。

Ricky：在團隊能力和研發時間有限的情況下，只能集中優勢資源把遊戲的長板做長，其它不足只能通過後續的運營不斷積累內容和繼續調優。

比如《摩爾莊園》手遊的第一版，我們採用的是與頁遊相似的2.5D俯視角，但後來發現在遊戲代入感和家園DIY上有著很大的侷限性，同時又不如原來頁遊2D的精緻，屬於夾在中間，有種不倫不類的感覺。


所以我決定換成3D開放視角，讓玩家可以自由轉換。這看起來是一個很小的改動，但實際上等於把所有的場景構圖重新設計，3D場景、建築模型都要返工重做，相當於給美術增加了兩個月的工作量。當時整個團隊的牴觸情緒很大，我不得不強行推進。

回過頭看，雖然這個決定讓研發任務變得更重，但最後出來的效果得到了核心使用者的肯定。現在我看著許多小摩爾把自己風格各異的家園拍成視訊分享到社交平臺上，整個UGC的氛圍十分活躍，心裡還是很欣慰的，覺得當初做的這個決定值了。


手遊那點事：我現在還能感受到你對那次選擇的決心。

Ricky：因為從《摩爾莊園》IP的遊戲特性來看，無論是頁遊還是手遊，核心都是一款模擬社交類遊戲。它需要滿足一個場景幾十人，每個人身上穿著各種服飾裝扮、特效、載具、場景素材，還需要支撐他們DIY成百上千的家園農作物、傢俱、設施等元素。

原來的頁遊畫面雖然精緻，但受限於2D的表現形式，很多時候更像是一張精美的圖片，缺乏空間感和縱深感，這樣會影響玩家的沉浸感和代入感，所以最終我們選擇以3D的形式來呈現這個IP。


當然，我們也非常擔心使用者無法接受這個改動。畢竟“初戀總是最美好的”，停留在使用者童年記憶中的，還是那個2D的摩爾莊園。因此我們在美術展現部分盡力去還原2D的味道，包括摩爾與NPC的形象，莊園設施佈局等，最終我們這些努力也得到了核心玩家的肯定。

手遊那點事：除開IP的加成，你覺得《摩爾莊園》手遊的市場競爭力是什麼？

Ricky：這款遊戲的真正魅力，是在持續運營更新的過程中變得越來越豐富好玩。

大家都知道《摩爾莊園》頁遊的內容量經歷了7年的運營積累和打磨，其實目前手遊內容的開發完成度只有10%左右。我們有太多的內容沒有加入，包括更多的SMC職業玩法、精彩的故事、有趣的小遊戲、特有的運營活動等，這些都會隨著遊戲的運營更新上線。

粒粒：是夠“慢”夠“養老”。《摩爾莊園》手遊的競爭力類似於《嚮往的生活》這檔綜藝，當初市面上都是互相競爭，體力搏鬥的綜藝為主，慢綜藝《嚮往的生活》爆火其實也是代表年輕人對於休閒養老生活的嚮往。摩爾莊園手遊很少有競爭，更多的是互相幫助，這裡沒有輸贏，也很少有任務完不成的焦慮感。

2、談發行：“情懷”這個詞特別虛，具象一點是“情感共鳴”

手遊那點事：據說你們為了應對公測首日的併發壓力，做了很多準備工作。你們是早就料到了遊戲會爆火嗎？

粒粒：對的。在確認代理的時候，我們就覺得《摩爾莊園》手遊的潛力大，還建立了專項發行團隊籌備首曝和測試的事宜，發行工作籌備了將近一年時間。

實際上，去年8.18首曝並開啟全平臺預約之後，當天已經出現了小規模朋友圈刷屏的現象，預約量也很高。當時我們就已經確定，這款遊戲對雷霆來說，在新增上會是一次新的突破；不過同樣的，在遊戲穩定性上也會是一次很大的挑戰。

手遊那點事：現在覆盤去看，你們覺得它能取得好成績的原因是什麼？

粒粒：原因是很多層面的，有研發層面的遊戲設計，有發行團隊在穩定性上保駕護航，在曝光出圈上推波助瀾，包括市場原因，目前手遊缺少這樣社交養成的品類。

手遊那點事：在幾乎沒有買量的情況下做出這種量級表現，你們的感受是怎樣的？

粒粒：我們本身是很有成就感的。但事實上，這個跟是否買量沒有太大的關係。


我們雖然沒有買量，但是在抖音，B站，微博，知乎，小紅書等平臺上，也花費了很多的心思去做內容投放。每款產品都有自身特點，《摩爾莊園》手遊之所以能做出不買量而是花錢做內容投放的選擇，不僅是因為公測時UGC爆發，而是我們在測試期就做過兩種市場投放方式下的長久CPM觀察。對於《摩爾莊園》手遊，內容投放比起買量，能帶來更低價和更精準的曝光效果。

手遊那點事：經歷這次之後，你們對於買量的認知有發生改變嗎？

粒粒：買量是一種很有效的新增方式，給予了很多遊戲獲取流量的機會，同時買量也很有安全感，錢砸下去一定能看到實打實的ROI，賺多少虧多少心裡有數。

但是做內容投放沒有明確的轉化邏輯，ROI說不清道不明，就像我們和新褲子樂隊的合作。所以還是要具體情況具體分析，發行團隊需要結合對遊戲和市場的理解，對各種投放方式的理解，通過多次投放測試，獲取更精準的超過1個月的投放回收資料，做出相應的發行策略。


手遊那點事：雷霆一直很注重“品效合一”，針對《摩爾莊園》手遊，你們制定了什麼樣的發行策略？

粒粒：在我看來，發行可以分為兩個方面，一個是運營，一個是營銷；整個發行階段可以分首曝期、測試期、公測預熱期和公測期。

在運營上，首先我們會和研發團隊一起搭建好技術服務體系，為遊戲的穩定性和安全性提供保障。其次，在長達8個月的內測期，我們通過資料分析，玩家調研，調優建議，商業模式探索等方式，協助研發團隊不斷優化完善遊戲的內容。

在營銷上，整體是以內容作為導向，以出圈和品牌建設為目標。把品宣線、產品線、社會化傳播線、UGC線這四條線設定為中心，圍繞它們發散去做內容和熱度的積累。

手遊那點事：比如說營銷思路具體是怎樣的？我能不能簡單理解為以“情懷”為主。

粒粒：我覺得情懷這個詞特別虛，具象一點是以“情感共鳴”為主。

首先，在前期我們會做深度的使用者調研和產品體驗，以及市場機會分析等。

其次，我們的發行團隊有50%是95後，他們100%是《摩爾莊園》的IP老玩家，也有模擬經營類的忠實玩家。在整個發行籌備過程中，我們復玩了《摩爾莊園》頁遊，梳理了2008-2015年每一期摩爾時報的內容，還復看了三部動畫和三部大電影，為的是瞭解每一位角色的性格以及這個IP所傳達給玩家的價值觀與運營態度。


一方面，我們泡在微博，B站，知乎，TapTap，基本把相關熱度較高的內容都翻了一遍；另一方面，我們還和老玩家們深度溝通，建立聯絡，嘗試站在整個95後年輕人群體層面，去發現他們喜歡的東西，瞭解他們的心理訴求。

當這些事情做完一圈下來，我們基本就心裡有數了，懂得《摩爾莊園》獲取新增的挑戰和機會在哪裡。

手遊那點事：這個過程中有遇到什麼難點嗎？

粒粒：在整個營銷發行的路上，我們遇到比較大的阻礙是市場和玩家對《摩爾莊園》IP低齡化的固有印象。但事實上，《摩爾莊園》手遊的玩法是給成年人設計的。

現在的年輕人由於學習工作環境競爭日益激烈，心理壓力大，近些年“嚮往的生活”等慢綜藝成為傳播中的新爆款，“養老”“休閒”等概念更容易受到年輕群體的青睞，小孩子反而很難接受。

所以我們的營銷策略會從品牌傳播的角度入手，結合產品能為使用者提供的價值與使用者需要的價值兩個層面考慮，期望去改變大家對摩爾莊園IP的低齡化印象。同時我們還以“治癒”為基點，從情感層面獲得IP使用者的好感和共鳴，從而觸達手遊真正的目標使用者——95-02後一代。

為什麼是情感層面？這個也和我們調研時的使用者資料相關，因為這一代95-02後，特別是小時候玩過《摩爾莊園》頁遊的，家裡經濟條件都不差，畢竟有電腦。他們從小物質生活豐富，但因為大部分是獨生子，小時候與自己獨處的時間更多，所以對於精神層面上的共鳴和快樂有很大的需求。


3、談未來：“我們希望手遊能承載著IP玩家的情懷，走得更加長遠。”

手遊那點事：遊戲上線有一個月了，現在的使用者構成是怎樣的？

粒粒：初步資料看下來男女比例大概是4:6，女生佔6成。性別比例和頁遊時候比較相似，也與我們預想的相差無幾，主要都是18—25歲的年輕使用者。

手遊那點事：他們有著什麼樣的共性？

晨晨子：結合使用者調研的結論以及我們自己對於使用者的觀察，我們主要總結了兩點：網感及傳播力強、社交意願強。這也是《摩爾莊園》熱度高的原因之一，他們願意把遊戲內容從各個角度解讀安利給好朋友。

針對這一點，我們會在每個大版本上做一些群體性、傳播性、討論性強的內容，比如開園的煙花晚會、新褲子的演唱會等。


手遊那點事：首周亮眼的成績會給你們後面的運營帶來壓力嗎？

晨晨子：上線之前我們進行了接近一年的壓力測試籌備，因為我們對遊戲的同時線上有很高的預期，所以對這個模組極為重視。

整個壓測過程從小量級線上開始跑，到我們的預期目標值。除了機器人模擬常規的業務場景之外，我們還加入了容災、炸服等非常規的多場景測試。通過各階段測試暴露出來的資料庫瓶頸、伺服器架構問題、業務處理機制問題，和研發一起攻克難題。

手遊那點事：你們覺得接下來最大的挑戰是什麼？

晨晨子：我們認為是如何把長線運營做好，主要有幾個方面：

第一是版本持續的新內容和穩定性。我們配備了專門的資料分析、使用者分析團隊，持續性地針對遊戲內的資料情況、使用者輿論進行分析，主動出擊發現問題，也對後續的版本內容及方向，給出參考結論。

《摩爾莊園》手遊是一款業界的新形態遊戲，它是一個集合了社交、模擬經營、裝扮等多型別為一體的遊戲社群，所以無論是版本內容還是節奏，我們都需要繼續探索。

第二是環境生態的健康度。由於《摩爾莊園》的遊戲型別和使用者特性，整體的社交氛圍是十分濃厚的，目前遊戲內每天言論量超過1億。

對此，我們不僅利用技術手段加上人工干預對動靜態文字內容進行實時監控、處理，我們也會每天掃描存量，對不合規的內容進行清空整改。在打擊外掛方面，除了借用技術手段監測之外，我們也會定期進行對應的資料分析，主動發現漏洞，標記及處理違規使用者。在這個模組的工作上，我們投入了近100人的團隊，目的是給小摩爾們提供友好的遊戲環境。

第三是維持品牌的熱度。《摩爾莊園》的長線運營既需要穩定的遊戲生態，也需要足夠的新鮮血液。接下來的暑期檔是我們十分注重的新時機，我們希望通過這段時間的優化以及新內容，讓老玩家對我們有所肯定，也能重新“聚攏目光”安利給更多的新玩家。


手遊那點事：你們現在對這款遊戲的期望是怎樣的？

晨晨子：《摩爾莊園》承載著這群IP使用者多年的回憶，我們希望手遊能承載著這批玩家的情懷，走得更加長遠。



來源：手遊那點事
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/Harqm1Sk03lN-ATLGPZLDA