專訪《摩爾莊園》發行專案組：如何用0買量做到2000萬使用者

《摩爾莊園》手遊自上線至今已有一週多的時間，成績確實引人注目。截止今天，它已經在免費榜霸榜十天之久，在暢銷榜也能夠穩居TOP4。


葡萄君此前針對這款產品做了不少報導，但仍然有不少問題縈繞在我的腦海中：《摩爾莊園》在上線前，幾乎沒有看到什麼買量素材，那麼雷霆是怎麼推廣這款產品的？面對這樣特殊的產品，他們又該怎樣籌劃發行工作？

近日，葡萄君線上上採訪了《摩爾莊園》專案組，聽他們講述這個特殊IP背後的發行故事。

葡萄君：《摩爾莊園》現在的成績怎麼樣？

專案組：App Store免費總榜和TapTap熱門遊戲榜已經持續霸榜5天，使用者量級已經突破2000萬，留存的資料也比測試時好很多。

葡萄君：這些資料達到你們的預期了嘛？

專案組：《摩爾莊園》的火爆，可以說大大超出了研發和發行團隊的預期。現在我們受到了各方關注，感覺壓力山大。我們預測新增會很猛，所以在伺服器儲備上下了很大功夫，但是公測的資料還是超出了我們的設想，所幸開服當天沒有崩。暢銷榜排名也同樣超出我們預期，我們自己預期是前10。

葡萄君：去年宣佈代理《摩爾莊園》之後，你們制定了怎樣的發行計劃？有什麼特別的地方？

專案組：由於淘米在《摩爾莊園》頁遊，動畫，大電影上的積累，《摩爾莊園》IP本身群眾基礎很好。而且我們調研使用者時發現，大部分IP使用者小時候玩摩爾都是和同班同學、鄰居親戚的朋友一起，或者整個大學宿舍基本都玩過《摩爾莊園》。

玩家與玩家之間在長大之後，依舊具備同齡人的現實親密關係，《摩爾莊園》是他們的一個共同話題。所以我們的內容只要觸動了一個IP玩家，他就會願意分享給身邊幾十個小時候一起玩《摩爾莊園》的人，形成裂變效果。所以在發行上，我們和摩爾研發做遊戲的思路一樣，都更注重做內容。


整個發行上，內容線分為4條：品宣線、產品線、UGC線和社會化傳播線。每條線的內容都有它期望解決的問題。

品宣線，我們期望去改變玩家對於《摩爾莊園》手遊的固有低齡印象，建立治癒系、年輕的新品牌形象，改變玩家因為低齡化的老標籤，羞於向身邊人分享摩爾的心態。

產品線，是我們希望在大家沒玩到的時候，“講好”《摩爾莊園》手遊；社會化傳播線，是期望通過我們對各社群的理解和資源分配，幫助遊戲出圈，形成社會熱點；UGC線，是期望在熱度最高的時候發現優質內容創作者，形成長期內容生態。

因為這款IP群眾基礎好，所以做好品牌內容，就會有好的傳播效果。後三條線，某種程度上是在助力品宣線。

葡萄君：對於《摩爾莊園》這樣的產品，你們覺得發行上最大的難點、或者最重要的因素是什麼？

專案組：我認為最重要的是懂情懷，並且像開發團隊一樣守護好情懷。

因為這一代95-02後從小都是衝浪高手，他們見過的營銷套路很多。所以如果你不懂他們的情懷，用常見套路“賣情懷”，是無法讓他們真正認可《摩爾莊園》手遊的。

《摩爾莊園》有一批十幾年來一直沒有離開的IP玩家，在和他們的深度溝通過程中，有一些話是讓我印象深刻的。比如“小時候，覺得《摩爾莊園》真好，像大人的世界；長大了，發現還是《摩爾莊園》好”，“我在《摩爾莊園》感受到一種割裂感，我已經熟悉了成人世界的規則，但還是那麼想當個小孩”。

這種核心玩家的情懷就是真正《摩爾莊園》的情懷，其實也很打動作為一個社畜的我。最後我們將這種心態提煉成為“小時候，快樂很簡單；長大後，簡單很快樂”。


另外，本身《摩爾莊園》手遊玩法相對簡單，種種菜串串門幫幫忙，沒有打打殺殺，沒有複雜數值，偶爾能發現遊戲裡藏的很多小彩蛋，可能很多人不細玩覺得無聊，但是無聊對於很多年輕人來說，又何嘗不是一種奢侈品。和朋友在遊戲裡，靜靜地看星星，有的人覺得無聊，有的人覺得難得。

遊戲圈的慢遊戲《摩爾莊園》，就像綜藝圈的慢綜藝《嚮往的生活》。它看似無聊，實際背後傳達的是一種“快樂可以很簡單”的價值觀，它一定能吸引相同價值觀的人。所以我們把核心玩家的這種心態和產品玩法相結合，整個發行以這個價值觀為指導，創作內容影響到更多的人。


葡萄君：稻香測試的時候，Ricky在知乎上說，頁遊沒有核心玩法，純還原只能支援一兩週。後來遊戲改成農場經營為核心的玩法，使用者粘性有改善嗎？

專案組：Ricky是《摩爾莊園》頁遊最早的策劃，他參與了從《摩爾莊園》誕生到輝煌再到衰弱的全過程，非常清楚《摩爾莊園》頁遊的優缺點。而且Ricky已經有10多年遊戲製作人經驗，他做過各種型別的頁遊和手遊，很瞭解在目前紅海手遊市場裡開闢這類遊戲的難度。

Ricky覺得，如果完全仿照《摩爾莊園》頁遊，做出一款沒有核心玩法的社交類手遊，那就需要更多外圍玩法的加入，比如小遊戲，更多SMC職業，更多遊戲細節彩蛋。而當前的環境，我們沒有太多的時間和資源去細化外圍玩法，或者將多年頁遊積累的玩法在短時間內以3D的形式做出來。這樣一來，產品無論是遊戲玩法還是收費策略上都沒有說服力，不太能讓業內理解你做的到底是什麼型別的遊戲。

所以我們只能做取捨。研發團隊在做demo階段時，就把製作思路調整成以農場經營為核心玩法。從首次測試開始，《摩爾莊園》手遊一直是重農場經營的遊戲，幾次測試資料也比較穩定，農場經營玩法也更能貼近IP玩家對於《摩爾莊園》的情懷。


葡萄君：遊戲是什麼時候開始籌備宣發工作的？

專案組：從確認代理就開始籌備，大概從去年六七月份開始。

葡萄君：這次宣發似乎沒怎麼買量？

專案組：公測前我們幾乎是0買量，但是我們從去年開始，也一直在籌備買量素材，視訊也做了近百個，但是最後公測前我們放棄了買量。核心是判斷外部熱度已經足夠大，UGC內容開始爆發，靠買量曝光去獲取使用者可能不是一個必選項了。

這個背後的邏輯，是目標使用者先開啟微博看到熱搜下載，還是先開啟抖音刷到廣告下載。我們認為在這個熱度下，那些被買量的流量輻射到的目標玩家遲早會被其他內容輻射到，再加上買量是短期流量，沒有辦法沉澱社群內容。

其餘宣發上的素材，公測前幾乎是一週1-2個視訊為節奏做內容，由於我們預熱期比較久，所以積累的內容也很多，最近很多MCN的營銷號在自發做《摩爾莊園》的話題，裡面的很多素材都是我們之前社群積累的內容，和測試期間的玩家UGC內容。

有兩個素材是我們內部覺得比較好的，一個是現在遊戲內的開場視訊，它把我們想傳達的價值觀，傳達得很好，最後和研發商量把它放進了遊戲裡；另一個是與“拉姆”相關的素材，《這裡為什麼叫《摩爾莊園》》。

葡萄君：在上線前幾天，遊戲就允許玩家預創角色，這個計劃是如何想到的？

專案組：預創角一開始主要是為了緩解公測首日的創角併發壓力，後來我們覺得預創角這個場景玩家創角完就無事可幹太浪費了，那個時候又是核心玩家對遊戲內容最渴望的時候，所以在這個場景加入了自傳播擴散的一些活動，比如預創角海報分享獎勵，紅鼻子H5活動，明星摩爾養成計劃，草莓音樂節的預告等等。

葡萄君：H5小遊戲的傳播效果如何？

專案組：傳播效果很好，有超過100W人參加並分享了我們的入園海報。


葡萄君：當時是怎麼想到請新褲子參加宣發活動的？

專案組：敲定和新褲子的合作是在草莓音樂節聯動之後。一開始我們期望能在開園慶典做一個年輕化潮流向的互動性活動。每個3月開始，草莓音樂節就會頻繁上熱搜，去草莓音樂節蹦迪也是現在年輕人十分嚮往的事，所以我們先敲定了草莓音樂節的合作，把草莓音樂節搬到遊戲裡。

因為新褲子樂隊是草莓音樂節大家最期待的歌手之一，每次他們出場都能把氣氛帶到最高，說明他們創作的內容是現在年輕人喜歡的，所以選擇了和他們合作。

具體的合作是我們選擇了他們最有感染力的歌曲《你要跳舞嘛》，和我們自己的拉姆樂隊結合做了改編，講了一個小拉姆拜師新褲子並把他們請到《摩爾莊園》裡為主人開演唱會的童話故事。

新褲子樂隊的老師們我認為也是有童心且浪漫的人，在拍攝的時候，他們真的有認真在代入，自己的面前有個很可愛的小拉姆。


葡萄君：我在朋友圈看到很多玩家都會自發宣傳《摩爾莊園》，在微博上相關話題也很火熱，這屬於你們發行計劃的一部分嗎？

專案組：「朋友圈傳播+微博熱搜」確實是我們發行計劃的目標，但是當前的自傳播程度，已經遠遠超出我們發行計劃能達到的效果。我們更多的是在遊戲未上線期或公測當天，通過品牌內容和獎勵提升大家的自傳播慾望。但是朋友圈的多天刷屏和微博40多個熱搜，主要還是遊戲和IP本身+社交帶來的連鎖反應，讓使用者有分享和玩梗的慾望。

葡萄君：怎樣驅動玩家主動傳播這件事？

專案組：我們更多是從內容出發考慮，什麼樣的內容他不會覺得發到朋友圈影響他的社交形象，再配合以獎勵激勵玩家自傳播。

葡萄君：你們在社交媒體上有哪些陣地？

專案組：我們前期在社交陣地做得很細，甚至貼吧、虎撲都有涉及到。後面慢慢通過摸索，最後主要確定了微博，微信，B站和抖音這4個主要陣地，其中最重要的是微博。

葡萄君：為什麼說微博最重要？

專案組：因為微博其實是社會熱點的發源地，“上熱搜”本身就會是一個傳播點，按照前期預熱宣傳的經驗，一個內容上了熱搜，它的熱度會自然輻射到微信、B站、抖音甚至貼吧、虎撲等陣地。

另外，微博的超話社群也一直是《摩爾莊園》最重要的玩家社群。雖然微博我們的核心的策略是熱搜+超話，但是我們發行上只是做了兩個商業熱搜#《摩爾莊園》回來了#，#《摩爾莊園》手游上線#，#明星摩爾養成計劃#活動，以及超話社群的打卡和其餘活動；其餘的熱搜我們判斷是《摩爾莊園》使用者量極大，所以內容容易發酵讓更多使用者關注。


抖音流量獲取的方式因為大資料的原因比較黑盒，我們主要以紅人“鄭文熙醬”和扶持玩家紅人做內容去做突破。

葡萄君：你們未來對《摩爾莊園》有什麼計劃?

專案組：未來計劃可以從宣發和產品迭代兩方面來說。產品迭代上分為兩個部分，第一是儘快補充人力充實團隊實力，持續打磨底層體驗、優化操作手感、解決發燙和閃退等問題；第二是持續完善遊戲內容，我們想要達到的效果是，《摩爾莊園》是一臺手機，SMC職業、劇情故事、運營活動、小遊戲等都是裡面裝的各種應用。所以我們的策略是隨著遊戲更新逐步豐富《摩爾莊園》手遊。

宣發方面，我們一方面會持續專注價值觀表達，做更多延伸的品牌內容；另一方面，我們也會和研發配合，講好遊戲本身，並以形成長期UGC內容生態為目標去釋放資源。

雖然不知道最終結果如何，我們也將繼續努力嘗試，希望最終能達到心目中的目標，成為一款較為成功的社交類手遊，豐富中國手遊市場的遊戲型別。


葡萄君：最後還有什麼要補充的嗎？

專案組：在這我們也想為中小研發團隊打打氣。雖然目前整個手遊市場趨於紅海，比拼遊戲質量不可避免，入局門檻也越來越高，但是隨著90末、00後這些使用者逐步長大，他們從小的成長環境和以前的遊戲玩家很不一樣，他們更願意嘗試新的遊戲型別，包容度也比大家想象中的高，所以只要找準方向，發揮自己團隊所長，一切皆有可能，大家一起共勉加油！


來源：遊戲葡萄
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/TuDLQkQtrYXccU759AVNkQ