日服首月流水破千萬，《戰雙帕彌什》中日市場買量差異有多大？

《戰雙帕彌什》如何針對中日市場不同目標群體調整營銷策略？


如果問2019年最大的遊戲運營事故是什麼，莫過於《戰雙帕彌什》開服之際的黑卡事件。誤發獎勵回檔收回，這在其他遊戲本是很正常的事故，但偏偏《戰雙帕彌什》是一款二次元遊戲，二次元圈子愛恨極端，網路活躍，關注氣氛等的特點，給遊戲帶來飆升的討論熱度的同時，也使得口碑和評價不斷下降。

為了平息玩家們的憤怒，遊戲製作組專門開直播道歉，但很明顯，大多數玩家並不買賬。

就當大眾以為這款遊戲會因為開服事件而默默涼掉時，《戰雙帕彌什》卻憑藉其過硬的質量和差異化的玩法，逐漸扭轉了口碑，顯露出“大爆”的資質。當然，遊戲本身質量保證了遊戲能夠火爆，如今，《戰雙帕彌什》已經成為該賽道的領頭產品。細分領域下，二次元ACT遊戲中唯有一款《崩壞學園3》能與之抗衡，而崩壞三已經是16年釋出的“老產品”了。《戰雙》的成功，意味著二次元遊戲雖然不再是藍海，但在細分垂直領域下做出差異化的精品遊戲仍有廣闊的市場前景。

01、口碑逆轉，日服開服流水過千萬

在經歷地獄副本開局後，《戰雙》卻憑藉其極高的質量豪取ios免費榜第一，上線後持續位列暢銷榜前列，首月便流水過2億。因團隊的不成熟而導致的運營事故並未遮掩這款遊戲的光芒，後續，庫洛也從錯誤中吸取經驗，穩定運營，在挽回流失使用者的同時，也通過品牌營銷，逐漸擴大遊戲影響力。

如今，《戰雙帕彌什》不僅在國內的流水逐月攀升，12月日服開服後，海外表現亦不俗，日服首月吸金千萬，在日本暢銷榜上的排名也呈不斷上升趨勢。


日本玩家對《戰雙》的評價以正面評價為主，稱讚遊戲畫面人物精美，上手簡單，打擊感暢快，玩法有趣等。負面的評價則認為遊戲的資源的獲得太耗費時間，體力消耗快，推特連結無法進入等等。總體來看，《戰雙帕彌什》在日服剛開服的表現算是穩紮穩打，並沒有出現像國服開服之際那樣的重大運營事故，但目前網路上的討論熱度不算高，與其他同類產品相比，在日本的買量規模較小，後續若想在競爭激烈的日本二次元遊戲市場分羹，還需繼續打好口碑，多進行品牌推廣。

02、國內渠道首推B站，日本市場偏重品牌效應

（1）二次元遊戲投放渠道國內首推B站

《戰雙帕彌什》在國內資訊流廣告的主要投放渠道為Bilibili。


B站的主要投放素材多為人物動圖或靜止畫面，內容多聚焦於精美的人像或極為精緻的遊戲畫面；B站是國內二次元玩家最主要的聚集社群，二次元氛圍濃厚，很多使用者有過類似的遊戲經驗，與遊戲的目標使用者重合率高，是《戰雙》最適合的投放渠道。

（2）日本市場以AdMob為主要投放渠道

《戰雙帕彌什》在日本市場的主要投放渠道為AdMob、Facebook、AdColony、Maio、Unity3D、Youtube、Nend、Vungle等，多投日本當地渠道和視訊渠道。


（3）資訊流買量較少，品牌營銷精準觸及目標使用者

根據DataEye-ADX海外版資料顯示，《戰雙帕彌什》在日本的廣告投放中資訊流廣告佔比較少，以品牌營銷為主。日本玩家對該廠商瞭解較少，因此在日本玩家中樹立品牌形象，擴大品牌影響力是《戰雙》在日本市場進行發行推廣的主要側重點。

《戰雙》在日本的品牌推廣以twitter的運營為主，目前，《戰雙》日服官方推特賬號的關注者已有14w。


1.官方Line貼紙


2.UCG激勵計劃

與視訊網站、pixiv進行聯動，玩家通過動畫投稿、p站同人繪製可以獲得現金獎品，鼓勵使用者創作同人，以同人的繁榮反哺遊戲，也為《戰雙》之後的ip化矩陣構建奠定基礎。



3.抽獎活動

《戰雙》日服運營在推特上進行轉發抽獎，轉發次數達2w以上，這也是國內廠商常用的品牌宣傳的運營方式之一。在前期能夠幫助《戰雙》快速累積人氣，增加網路關注數，觸及更廣的使用者群。


03、中日宣傳側重點大不同，美少女為二次元遊戲必不可少元素

（1）國內宣傳文案接地氣，日本市場愛社交

根據DataEye-ADX的資料顯示，《戰雙帕彌什》在國內的宣傳文案主要歸為以下三類：

1.二次元相關梗，突出二次元特性

2.遊戲操作和打擊感強，硬核動作手遊

3.贈送福利，上線即領十連和皮膚


文案整體的風格與遊戲的調性以及國內玩家的愛好傾向是相符合的，出現頻率最高的詞彙為“指揮官”（遊戲內對玩家的稱呼）、華麗慶典、仙女、暢快等等。不同於同類產品中全員女生的設定，《戰雙》也推出了很多男性角色希望開啟女性市場，但在營銷文案的設計上，仍然以迎合男性二次元玩家口味為主。


根據DataEye-ADX海外版資料顯示，《戰雙》在日本市場的廣告投放文案，宣傳重點詞彙為本格3dRPG、豪華福利、周圍朋友一起玩、良心之作等等。


（2）國內遊戲實操介面、人物介紹；表現形式多為3d動畫

根據DataEye-ADX國內版素材庫顯示，《戰雙帕彌什》在國內主投的素材內容多為遊戲世界觀介紹、人物介紹、戰鬥畫面、福利派送等，除了將遊戲內的實際畫面放出外，還有對角色做盤點排名、遊戲攻略等形式，內容形式多樣。

1. 角色強度盤點

投放渠道：抖音

2. 世界觀介紹

投放渠道：手機百度/好看視訊

根據DataEye-ADX海外版素材庫顯示，《戰雙》在日本市場投放的廣告形式多為3d、2d動畫，素材內容集中在遊戲實操介面、美少女人物介紹及互動、故事氛圍的營造等等。較少採用真人配音介紹的廣告形式，素材形式較為單一，玩梗少。

（3）中日營銷側重點不同，美少女元素是最重要賣點

中日的二次元遊戲頭部產品皆以美少女為重點的營銷賣點。

《戰雙帕彌什》在國內的介紹是末世科幻3D動作手遊，末世科幻是二次元遊戲中細分小眾題材之一，與遊戲的硬核動作玩法調性一致，能夠吸引到一批喜愛末日機甲風格的核心使用者群體。

在日本的介紹為超爽快本格3DアクションRPGゲーム （正宗的3DRPG格鬥遊戲），這與日本玩家對RPG角色扮演遊戲的特殊偏好有關，日本市場中暢銷榜排行前列的遊戲中RPG類遊戲佔據較大比重，玩家受眾廣。

同時，日本玩家喜愛收集，二次元群體以男性玩家為主，在宣傳文案體現遊戲內有許多可收集的美少女角色，能夠充分滿足玩家的收集癖，迎合男性玩家的興趣；中國玩家則容易被連抽送福利等字眼吸引，且中國玩家經過幾輪換皮遊戲的洗量後，對又肝又氪的遊戲觀感較差，不肝不氪也是較具吸引力的營銷買點之一。


來源：DataEye
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/1-A-eys3md99lambsWZ6MA