京東重返雙邊市場

本文轉載自產業科技

留給京東的時間不多了。

劉強東強勢迴歸即是一個訊號。自去年底京東內部開展一系列刀口向內的戰略調整後，以重塑低價心智為核心的戰略席捲京東各層級、各業務條線，這是一場被劉強東視為必須打贏的硬仗。

為了堅定執行新戰略，實現增長目標，京東自上而下重塑組織和人事。近日，京東集團CFO許冉接替徐雷擔任京東集團CEO，而此時距徐雷任京東CEO職位剛滿一年。許冉作為劉強東最信任的下屬之一，將扛起京東低價戰略的大旗。

無論是徐雷還是許冉，都無法遮掩一個事實，即劉強東依然是京東最頂頭的上司，沒有誰是真正的接班人。劉強東雖在幕後，曾多次明確嘗試放權，但最終未能如願，如今他重返臺前，親自指揮這場重返巔的戰役，可見形勢是有多麼緊迫。

京東的壓力遍佈場內和場外，更能代表一種傳統貨架電商的窘境，而壓力的焦點便是雙邊市場的失衡。

國內電商市場二十年浮沉，新舊勢力始終圍繞雙邊市場展開拉鋸戰。雙邊市場的邏輯在於，在平臺之中任何價格結構變動都將影響到供需雙方的需求和參與規模，進而對交易總量形成制約。簡言之，就是一方參與積極性決定另一方獲益和數量。

於京東而言，其雙邊效應正在弱化，使用者側傳導商戶側，商戶側制約使用者側，長期以往形成了增長停滯和市場份額丟失的困局。尤其是立足京東內外環境，這種雙邊失衡的隱患逐漸增加。

內部，京東零售生態已經給使用者造成價格偏貴的認知，而京東引以為傲的品質和物流時效優勢，也被競爭者沖淡。外部，以拼多多為代表的低價電商，以抖音快手為代表的內容電商，正在成為使用者流量的聚集地，興趣、信任、低價等新電商標籤，與京東強交易標籤形成鮮明衝突。

即使是與京東並進的淘寶天貓，也開始把目光從交易轉向消費，擁抱直播趨勢打造KA主播陣地，果斷變革貨架電商模型以守住業務基本盤。同時，阿里系菜鳥網路重投配送時效升級，在物流層面補齊淘系電商短板，這也可視為對京東物流的擠壓。

頂著價格端、產品端、服務端、體驗端的重重壓力，京東零售的光環暗淡。無論是日活使用者數量，還是營收規模增速，都向京東傳遞出不得不改、不得不變的訊號。

價格戰補貼戰，雖是刺激使用者增長的最直接手段，有望在短期內幫助京東拉回雙邊市場的失衡，但更大的隱憂仍需京東克服。

一方面，全面低價變革破壞了京東原有的品質為先的選品和議價策略，可能引起場內商家的不適，畢竟價格體系遭到衝擊。另一方面，新電商勢力從邊緣突圍，農村包圍城市的道路已經走到了城市邊緣，接下來便是向主流市場發起進攻，進而牽動京東3C、家電家居基本盤。

即便如此，京東也無退路。當使用者選擇逃離京東，一切防守都將變得蒼白且無意義。

殺回雙邊市場

京東重返雙邊市場，強化平臺雙邊效應，選擇從使用者端和商戶端雙向突破。

價格戰被推向臺前。圍繞低價策略，京東前後對價格體系、流量扶持、功能服務進行升級，以價格戰為入口，組合了一套完整的低價打法。

最明顯的便是服務視窗的改變。在京東APP最新版本中，能直觀看出京東對低價消費體驗的強化，首頁重要位置被多個具有低價標籤的頻道取代，如百億補貼、京東秒殺、9.9包郵和京東直播。

配合App改版，京東還對選購環節最佳化精簡，尤其是在價格呈現上，突出低價為先，第一時間觸達使用者。為此，京東推出“單件到手價”功能。

“單件到手價”功能，即消費者在京東App搜尋商品後，結果列表將直接展示購買單件商品優惠後的價格。“單品到手價”背後，意味著京東在推薦和流量分配機制上的變化，直接向低價商品傾斜更多流量。

從使用者角度，“單件到手價”摒棄各大電商平臺逐年加碼的複雜促銷玩法，讓消費者能夠不用計算、不用領券、不用湊單，一目瞭然地看到單件商品原價和優惠後的價格。

在最後的價格層面，京東透過價格補貼驅動近億款商品參與單件購買價格直降。今年三月，京東上線“百億補貼”，計劃投入100億真金白銀，把以往的限時“大促”變為長期“日銷”。若特定品類的商品價格高於外網，將對消費者實行“雙倍賠付”。

臨近618，京東低價組合拳首向市場公開，從力度上看，的確表現出京東All in低價的野心。更細微的視角來看，京東的低價策略整合了當前電商市場的主流玩法。

如“百億補貼”直接對標拼多多，“明碼標價”直擊淘寶近年促銷槽點。同時，京東App啟動頁slogan從2020年升級的“不負每一份熱愛”，再次還原到京東的核心價值“多快好省”。

價格戰必然會引起成本攀升，京東為了實現成本可控，快速達成使用者與商戶的雙向奔赴，透過降低商家入駐門檻和流量扶持手段，吸引更多商家參與低價戰略的落地。正所謂羊毛出在羊身上，這隻羊不可能是京東。

四月份，京東線上上舉辦了618商家大會，宣佈這一次將是京東史上助力商家增長投入最多、舉措最強的618。京東表示，將面向所有商家投入增加20%，幫助商家平均降低30%的運營成本。

具體來看，透過“春曉計劃”扶持更多個人、個體戶、工廠等特色商家在京東開店，打造更加開放的商家生態。以往京東對C2C市場持比較謹慎的態度，而C2C恰是拼多多起家的根本，京東開放C2C的目的很明顯，便是豐富低價產品供給。

當更多商家湧入京東，並且站內的百億補貼、便宜包郵、京東秒殺等核心頻道也向商家開放，勢必會引起商家相互競價，以此形成低價閉環。百億補貼之外，平臺流量生態開放所激起的價格體系競爭，才是京東低價策略的最大亮點。

由於京東掌握流量端和渠道端資源，平臺內低價競價模型很容易跑通，低價吸引使用者帶來流量增長，商家因流量而源源不斷地聚集，一個高效的雙邊市場模型就此重構。

這從京東一季度業績資料也能看出端倪。2023年一季度，京東新增商家數同比增長240%，使用者購物頻次、ARPU、DAU同步提升，淨利潤增長也超出市場預期。

低價策略的階段性成果，讓陷入增長焦慮的京東舒了一口氣，也讓京東更有信心打贏這場硬仗。京東最終能否靠低價策略突圍不得而知，畢竟其深陷創新者窘境久矣，落後太多。

陷入創新窘境

京東從低價到高價的心智扭曲，以及從引領者到追隨者的墮落，更多源於其成熟的管理模式本身。

克里斯坦森在創新三部曲中分析了創新者的窘境，提及良好的管理是導致優秀企業衰敗的原因。

因為優秀的企業擁有成熟的管理模式和人才，往往將更多資源投向滿足主流客戶的創新上，而當破壞性創新出現後，由於被主流客戶和現存利潤模型束縛，無法放棄也不敢放棄現有的高利潤和主流客戶，於是無心應對即將面臨的市場破壞者。

所謂市場破壞者，或是以低價破壞，或是以新技術破壞，在電商市場中更多是以低價破壞呈現，如拼多多的突圍。拼多多入場即採取更簡單、更易得、更便宜的打法，迅速從主流電商市場的邊緣突破，而此時京東的主要目光還是放在維持創新上，僅向主流市場完善現有產品或服務。

彼時，京東是非常得意的，甚至看不上拼多多。正如在2018年被問及競爭對手拼多多時，劉強東不屑一顧，並不把其當作對手，婉轉地向國外記者回答：“如果你在中國購物過幾次，也許只要三次，你就會有自己的答案。”

儘管商業模型和客群有所區別，但拼多多近幾年的規模增長和低價破壞能力，也讓京東開始畏懼。同樣的窘境，還出現在新技術破壞領域。

內容電商、直播電商重構電商鏈路，尤其是弱化了交易轉化的邊界，使內容、消費先於交易，這對傳統貨架電商的重交易邏輯產生顛覆式破壞。

抖音、快手正是電商市場新技術破壞的典型代表。其中，抖音的興趣電商，快手的信任電商，均是從使用者角度出發，以內容、情感和價值驅動交易，讓直播和內容不僅僅作為轉化的工具，而是轉化的場域。

目前，從披露的資料看，抖音、快手的電商業務發展勢頭迅猛，在主營業務中的權重也在提升，隨著電商業務戰略推進，其對傳統電商平臺的分流效應更加強烈。並且，這些電商平臺的運營模式相對較輕，對客成本會更具優勢。

5月9日，快手CEO程一笑在快手電商引力大會上坦言，作為快手CEO，他將直接負責電商業務，體現了快手對電商業務的重視。同時，程一笑提及快手電商的優勢，“值得信任的主播和內容”、“低價好物”等。

越來越多的後來者從低價、新技術等方向滲透，加重了京東的危機感。主營業務增長走弱，使用者的購物需求被分散，流量活躍度降低，一併體現在京東的報表中。

京東集團2022年收入突破一萬億元大關，但同比增速僅為9.9%，2020年、2021年京東的營收增速分別為29.3%、27.6%。佔營收半壁江山的3C產品、數碼家電增速放緩更明顯，2022年前三季度京東數碼家電產品的營收增速分別為14%、0%和7.6%。

相比之下，京東不僅在營收增速上落後於拼多多等電商企業，而且在活躍使用者規模方面也被甩在後面。更要緊的是，京東受低價破壞最明顯，在很多消費者心中，已經變成越來越貴的平臺，同樣的需求已經能從其他渠道得到滿足。

為了穩住增勢，縮小差距，京東把刀口朝向自己，從最核心的價格競爭力破局。劉強東喊話，眾將跟隨，必須把價格擺在經營五要素中的首位。

根據相關報導，劉強東認為，京東已經讓一些消費者有了越來越貴的印象，京東需要重拾低價策略、迴歸使用者；要千方百計地透過供應鏈的效率提升把價格降下來，把服務提上去。

“如果失去了低價優勢，其他一切所謂的競爭優勢都會歸零。”劉強東表示。“隨著3C家電業務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關注京東的低價優勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧。”

從漠視低價到重新拾起，京東的迴歸已不再那麼容易。

突圍不易

客觀來講，在國內電商勢力中，京東仍是商業模式的代表性樣本。無論是品質把控、數字供應鏈，還是物流基礎設施的戰略前瞻性，京東都可以稱得上電商市場的引領者。

京東能取得如此成就，與劉強東的個人魅力緊密相關。在京東早期崛起時，是劉強東帶領兄弟們幹翻蘇寧、國美；在當下突圍戰中，同樣是劉強東強勢拍板，定下京東未來三年的低價戰略。

作為京東的靈魂人物，劉強東的基因在京東體系中根深蒂固，現有京東的低價戰略轉換，仍可視為劉強東用自己的個人魅力凝聚集團具有破壞創新能力的核心骨幹，重新確立一個與當前電商市場相匹配的價值模型。

劉強東還是那個劉強東，只不過電商市場已經時過境遷。電商模式幾經迭代，貨架電商的盤面逐漸萎縮，與貨架電商在交易邏輯、使用者結構、轉化因子、服務正規化迥然不同的新電商勢力，正在成為演變的主流趨勢。

換言之，隨著參與者多元化，電商市場的份額重新分配，雖然規模效應致使新進入者威脅降低，但產業內的替代競爭依然可能引發新舊主體地位的切換。在此過程，消費者的可得性被極大滿足，行業充分競爭加之供應鏈數字化水平提升，低價電商已是確定性的趨勢。

從產業發展方向看，劉強東所確立的低價戰略是符合行業發展預期的，低價並非是某個電商平臺所屬。但問題是京東在追隨低價趨勢中落後了，如今各電商分支均以低價立身，尤以拼多多、抖音、快手等新勢力採取更激進的低價策略，京東相形之下最多隻能與行業低價水平線持平。

正如市場訊息稱，京東百億補貼的目標是實現90%的商品價格與拼多多持平，剩下10%比拼多多更便宜。可見，如今京東不再敢像十年前喊出比某某平臺便宜10%以上。

就在京東啟動低價戰略時，首提百億補貼的拼多多更是把補貼方向往京東具有價格優勢的品類傾斜，追求更低價。四月初，拼多多百億補貼正式啟動了“數碼家電消費季”，在百億補貼的基礎上再次投入10億，對手機、平板、冰箱、空調等數碼家電全品類進行額外補貼，打出“天天都是618”的旗號。

低價之外，京東所依賴的物流壁壘，也開始受到衝擊。順豐接入更多電商新勢力，而菜鳥正在以自營運力提升，強化阿里系電商的配送時效。從菜鳥物流網路的擴張策略看，無論是力推送貨上門，還是自營配送時效迭代，都在向京東物流的腹地衝去。

近日，菜鳥集團聯手淘寶天貓集團宣佈，自營優選倉配全面開放招商，最快半日達。菜鳥優選倉配由菜鳥自營倉和自營配組成，可以提供承諾性半日達、送貨上門等服務，以往主要服務於阿里集團自營業務，以及少量頭部商家。首向商家全面開放，意在提升淘系商家的整體履約能力。

對於內容電商，京東也嘗試“種草”內容社群、直播帶貨，但KA主播的匱乏以及交易屬性極強，缺失休閒、內容、情感的價值連線，致使內容電商更像是貨架電商的輔助工具，轉化效果並不明顯。

面臨窘境的不只是京東，阿里作為貨架電商的代表平臺，同樣也在跟隨低價電商、內容電商的路。阿里將“價格力”納入2023年淘寶五大戰略之一，上線內容社群“淘寶逛逛”。但相比京東，阿里電商在內容和直播佈局上更進一步。

另外，京東的採銷問題和資源分配問題長期存在。雖然京東在上個月宣佈打通自營和POP，實現二者的平權，但當前平臺流量依然傾向自營，POP的曝光度和搜尋排名遠不及自營，平權無法落地，內部的低價良性競爭生態就很難真正建立。

就在京東把更多精力投在追隨低價時，率先開啟低價破壞的平臺已經開始從邊緣市場、價格敏感客群向主流市場滲透，那裡正是京東的基本盤。