沐瞳——上海最神祕的一家遊戲大廠

一億月活之後，你們的下一個目標是什麼？
LOL手遊馬上要來了，你們就不擔心嗎？
......

這場對話發生於不久前，在沐瞳的上海辦公樓裡，我和《Mobile Legends: Bang Bang》（簡稱MLBB）的運營負責人翁淵文（Evin）有過一次面談。


Evin說起話來篤定且謹慎，卻又帶點緊張，我想這應該和他第一次公開接受採訪有關，但對於一些比較敏感的問題，他倒是回答得直接而不忌諱，「我們一直有一個信念，作為海外第一的移動MOBA，我們有責任把這個品類做得更大。」

在被問及有關“目標”和“競品”的問題時，他說，「除非我們有一些重大失誤，我們逆使用者而行，讓大家覺得MLBB不行，需要去找一個替代品。否則大家沒必要再體驗一次輪迴。」

一定程度上，他給我的感覺很符合我對沐瞳的印象。這家在上海新一代遊戲圈內極具代表性的公司，在很長一段時間裡都保持著它的神祕形象，他們似乎不太擅長對外包裝自己，而更擅長專注於自己的領域，低調而又迅猛地生長著。

關於“低調”的問題，Evin給我的答案是，「我們的作風一直是務實，而且我們的遊戲從來沒有在國內市場發行，所以覺得沒必要做太多的宣傳......」

可能也是因為這個原因，我也直到前段時間才透過一些資料意識到，沐瞳對全球遊戲市場的影響力已經到了一個新的量級。


2020年上半年，MLBB的印尼電競職業聯賽「Mobile Legends: Bang Bang Professional League Indonesia」（簡稱MPL ID），壓過了英雄聯盟的LCK和CS:GO的ESL，成為全球觀看量最高的電競職業聯賽之一（除中國大陸之外）。

到了下半年，MPL第六賽季的整體觀看量又有了大幅度增長，其中印尼、菲律賓等幾個國家最高同時觀看人數（PCU）合計超過300萬，在國家級職業電競聯賽中，是唯一能夠比肩LPL的存在。

而最近，沐瞳又在籌備MLBB的第二屆全球冠軍賽（Mobile Legends: Bang Bang World Championship，簡稱M2）。

與第一屆的形式相似，在1月18-24日這一週時間裡，他們會邀請來自日本、俄羅斯、巴西、印尼、菲律賓、馬來西亞、新加坡、緬甸、柬埔寨共9個不同國家的12支代表隊伍聚首新加坡，決出今年MLBB的世界冠軍並爭奪總額為30萬美元的獎金。這是疫情以來，中國遊戲公司在海外舉辦的首場世界級線下電競比賽，同時也是2021年全球範圍內第一場大型線下電競賽事。

「如果M2能夠成功舉辦，可能會創下我們觀看量的新紀錄。」Evin告訴我，「這有可能是中國遊戲在全球電競比賽上的最好成績之一，我們預計總觀看量能達到4億，PCU會在300萬。」

而作為參考，英雄聯盟S10的PCU（除中國大陸之外）是388萬，這是近年來，最多海外玩家觀看的電競賽事。


更高的影響力也伴隨著更高的商業價值。SensorTower曾經公佈過一組資料，2017-2019年沐瞳的營收每年環比增長36%，整體趨勢穩定而快速。但通過這次採訪，Evin告訴了我一個更誇張的數字，2020年沐瞳的營收環比增長超過100%。

一款成功的遊戲當然離不開產品本身，但對於MLBB這款覆蓋了25個語言版本，月活超過一億，全球通服的移動MOBA來說，我認為它的成功已經不能單純歸因於產品的好與壞，遊戲研發、發行、運營上的每一步都至關重要，這也是我想要找他聊聊的原因。

因為無論是MOBA的研發，全球使用者的運營，電競體系的搭建，沐瞳在一眾國內遊戲公司中的定位都顯得非常獨特，它擁有著絕大部分公司都不曾接觸過的遊戲品類和相關經驗，特別是在新興市場的開拓這一方面，對於當下擁擠的出海市場來說，也許能帶來一些新的啟發。

1、“國民級”的背後是四年死磕

從履歷來看，Evin說得上是沐瞳的早期團隊成員之一，他在公司成立一年之後就加入了。

那時是2015年，MLBB還沒有立項，沐瞳主力做著他們第一款產品《Magic Rush: Heroes》，核心是卡牌玩法的遊戲，這款產品巔峰時月流水能達到900萬美元。


後來憑藉長期的海外運營經驗，沐瞳敏銳地看到了移動MOBA的機會，便吸納了一支有著三年MOBA研發經驗的團隊，著手打造一款能還原端遊體驗的移動MOBA，Evin也就在這個時候轉到了MLBB的專案組。

但令我比較意外的是，Evin最初並非是遊戲運營出身，他告訴我，「最早期的時候我是MLBB的系統策劃，後來因為要幫助運營團隊加強研發方面的理解能力，我帶著使命去帶運營團隊。」

在2016年，MLBB正式上線之前，海外市場已經被好幾款移動MOBA搶佔，其中包括業內熟知的《虛榮》和《英雄之刃》等。在當時，選擇推出一款MOBA手遊應該不算是一個適時的決定。

我問Evin，「你覺得你們為什麼能夠脫穎而出？」他想了一會兒，然後認真地告訴我，「簡單來說就是使用者洞察。」


實際上MLBB的上線說不上順利，因為在最早的時候，巴西作為MOBA端遊時代非常核心的市場，被沐瞳劃分為重點市場，但資料反饋卻出乎意料，印尼市場的留存表現最好。

在發現了印尼的機會之後，MLBB運營團隊立即調整了市場策略，加大對整個東南亞的資源投入。Evin告訴我，當時東南亞市場剛剛興起，發行MOBA遊戲有很多挑戰，包括網路穩定性差，適配機型繁雜，包體大小對買量轉化率的影響、支付困難等，都是他們在後來逐一攻破的難點。

比如針對東南亞各地的網路基建不夠完善，移動通訊資費貴的問題，他們就通過技術拆分包體，讓使用者可以用最少的流量下載並體驗到MLBB，同時他們還會和當地移動運營商合作推出遊戲套餐，解決資費問題；對於適配機型繁雜的問題，他們的標準是“能在最低端的裝置上流暢執行”......

Evin告訴我，現在這些問題雖然已經被一一解決，但在MLBB運營的這四年裡，他們為此付出了大量的人力和執行成本，甚至在很長的一段時間看不到回報。當時MLBB的推廣費用每天要花30萬美元，最窘境的時候，他們欠的廣告費用超過2億元人民幣。

「我們的所有運營離不開使用者，只有你去更瞭解使用者，向使用者佐證你的思路，你的整體運營才跑得更穩。」他說，「在我們沒有開啟東南亞之前，很多公司不願意去服務那裡的使用者，認為他們的回收非常之差，但我們就去了解了這批使用者的需求。」


現在，MLBB的海外累計下載超10億次，月活超過1億。其中印尼是最核心的地區，每月有超過3200萬使用者會登陸MLBB；同時遊戲在菲律賓、緬甸、馬來西亞等國的表現也相當亮眼。放到整個東南亞來說，MLBB已然是一款國民遊戲。

我接著問Evin，「你們現在的運營理念是什麼？」他說，「基礎只有兩個點，使用者和資料。一個是如何更好地貼近使用者，瞭解使用者需求，進行產品迭代；另一個是建立完善的資料監控體系，挖掘產品問題。」

他告訴我，具體到實際操作上，沐瞳會用資料的緯度挖掘使用者需求，再通過和核心使用者的溝通對需求進行排名和篩選，然後再給泛使用者進行投票，這樣一步一步迭代出真正符合使用者需求的方向，「基本上每個版本甚至每個禮拜，我們都會做使用者調研。」

目前，MLBB市場按照成熟、攻堅和擴充進行區域劃分，每個區域配專屬的運營團隊針對使用者的不同需求，進行精細化、差異化運營。

「你現在覺得哪個地區的使用者最挑剔？」我問。

Evin思考了一下，對我說，「我覺得沒有最挑剔的使用者，只有我們還不太懂的使用者。」

2、打贏一場關鍵戰役

儘管上線初期MLBB面對的挑戰很多，但對於Evin來說，印象最深刻的故事還得數AOV（王者榮耀的海外版本）的入局。在騰訊謀求獲取出海遊戲市場增量的最開始，AOV曾是他們的王牌武器，而對於當時已經站穩海外移動MOBA No.1的MLBB來說，自然是頭號勁敵。

Evin告訴我，在AOV正式上線之後，一些使用者被AOV的UI表現所吸引，一度戲稱MLBB是AOV的低配版。「當時我們自己的研發人員，評估下來認為若對MLBB的UI表現進一步優化，可以加大我們完勝競品的概率，因此我們決定進行一版UI大改。」

新UI上線之後留存反而下降了3%。「這個版本我們做了四五個月，後來還要回退。」說起這段經歷，他還是很感概，「我們做產品的時候，不是我們認為使用者要什麼，而是要更多地去貼近使用者。」

反思之後，Evin和他的團隊對MLBB的版本迭代內容格外謹慎，堅持版本迭代前的灰度測試，「直到版本內容跑得非常穩定，我們才會整合推廣。」

在2018-2019年間，MLBB和AOV曾經在海外市場打起了一場攻堅戰，但就現階段來看，MLBB取得了一些領先。在SensorTower前不久公佈的11月出海手遊Top30榜單上，MLBB排名第12，是裡面唯一一款MOBA。


Evin認為，如何做到海外每個地區的精細化運營，是面對一億月活躍使用者運營上的最大難點，「我們這一億使用者分佈的國家和區域非常之廣，因此如何去普適性地服務好他們，避免文化差異造成的衝突，是我們需要解決的問題。」

針對這一點，他和他的團隊做足了功課，瞭解各個國家的文化，儘可能規避會出現的敏感元素。同時，他們還通過推出與當地文化融合的英雄角色，以此加深各地區使用者對於MLBB的認同感。

「比如我們第一個本地英雄金剛神，它在印尼是一個相當於孫悟空的定位，我們為了讓它更加神似，我們請了一個印尼當地的，畫過金剛神長篇漫畫的漫畫家合作，手稿出來之後再做使用者調研。」Evin說，「這樣我們就可以規避掉以中國人的觀點去認知他們文化的風險。」


金剛神推出之後反響熱烈，MLBB後來又如法炮製了菲律賓的拉普拉普、緬甸的江喜陀等與當地文化結合的角色，每每都會獲得這些地區使用者的熱議。Evin告訴我，在MLBB的電競賽場上，每當有選手選中賽事舉辦地的本地英雄時，都會引來觀眾的歡呼和掌聲。

「我們想通過這樣的方式，讓使用者感受到我們對他們文化的認同。」

3、一支過百人的團隊

如今，Evin所帶領的運營團隊也已成體系，架構和規模也比初起步時有了很大的改變。短短兩年時間，運營團隊從十幾人發展到過百人。

在這個過程中，他和他的團隊碩果累累，除了支撐起遊戲內一億月活使用者的運營需求之外，在遊戲社群方面，也做出了非常亮眼的成績。在Facebook上，MLBB的粉絲數超過了2300萬。


我問Evin，「團隊快速擴張，你中途有遇到什麼難點嗎？」他告訴我，最難的是管理者思維的轉變，「以前很多業務我都是親力親為，但一旦到了30人這個卡點，如果我還是事無鉅細地參與，基本上業務就不能再發展了，因為我成為了團隊的瓶頸。」

「那你後來是怎麼解決的？」

「我們當時只有一個運營團隊，後來我選拔了一些核心人員，幫我分擔管理職責，把放權這件事情落實徹底之後，才慢慢把團隊和業務越做越大。」

目前，MLBB的運營團隊分為兩大塊，一邊是研發運營，包括版本向、活動向、內容向的細分；另一邊是發行運營，同樣也細分為使用者向、社群向、本地化等，「現在兩邊基本上人數是對半開，in house+海外總共230人左右，明年預估總人數會超過350人，單單是in house的就會有150人。」他告訴我。

我再問Evin，「你招人的標準是什麼？」他想了一會兒告訴我，「最基本的是要對遊戲熱愛。另外，不同的職位會有差異化標準。」

「比如偏管理的職位，我們會考量他的業務思維和執行方法論；執行性強的職位，我們會考察他的耐心和細心程度等」他說。


之後我們聊了很多關於團隊搭建和人才培養的話題，我瞭解到沐瞳非常重視對新人成長計劃的規劃，同時也會給予新人足夠的自由度。Evin告訴我，「我們會在充分了解每個人職業興趣的基礎上，為他們做一個在沐瞳長期發展的職業規劃。」

「為什麼你們那麼執著於做這件事情？」

「因為我們相信，人只有喜歡自己做的東西，才能把這件事情做好。」

4、一億月活，然後呢？

在我看來，經歷這幾年磨練與成長的沐瞳和MLBB，似乎已經做好了準備往更高的緯度挑戰。即將舉辦的M2是一次新的考驗，Evin告訴我，「M2所帶來的新增和迴流使用者，很有可能會為MLBB的資料帶來突破，而目前遊戲的月活穩定在一億。」

我問他，「一億月活之後，你們的下一個目標是什麼？」他認真地對我說，「我們一直有一個信念，作為海外第一的移動MOBA，我們有責任把這個品類做得更大，讓更多玩家體驗到MOBA的樂趣。」


除了繼續鞏固在東南亞移動MOBA第一的位置，2020年MLBB還成功擴充了許多新的地區，包括俄羅斯、中東、拉美等，DAU基本都有20-30%的增長。在巴西，遊戲的DAU峰值接近百萬。

Evin和他的團隊目前所擔心的，更多的是移動MOBA這個品類的瓶頸，「移動MOBA的上手難度天然要高於FPS/TPS，對於部分地區的海外使用者來說，他們對移動MOBA的接受程度沒有那麼高。所以在持續保有現有使用者的熱情之外，如何培養出新的使用者，是我們接下來的重點。」

但我更感興趣的，是他們會如何看待那款產品的到來。

2020年10月，LOL手遊在日韓和東南亞上線。據SensorTower資料顯示，截至12月16日，遊戲在全球App Store和Google Play獲得了1250萬次下載，吸金1050萬美元。

誠然，要成為海外MOBA No.1，LOL手遊無疑是MLBB需要邁過最難，同時亦是最後的一道坎。我試探著問Evin，「LOL手遊馬上要來了，你們就不擔心嗎？」

「我認為它的入局不是壞事，我們的定位是有區別的。」他篤定地告訴我，「在移動MOBA的現有格局下，LOL手遊所擁有的品牌加成，可以有效地發揮擴大MOBA市場盤子和教育使用者的作用，也許它會對我們的一些老使用者產生影響，但也會給我們帶來更多的新使用者。」

「聽起來反而是一件好事。」

「是一次良性競爭。其實我們更多的是關注自己能否為使用者帶來更好的服務，我覺得除非我們有一些重大失誤，或者我們逆使用者而行，讓大家覺得MLBB不行，否則大家沒必要去尋找一個替代品，再體驗一次輪迴。」

寫在最後

再說一次我對沐瞳的印象“不擅長對外包裝、專注自己的領域，低調而又迅猛地生長著”，在結束和Evin的這次訪談之後，這種印象沒有改變，反而是加深了。

在我看來，這個團隊一直在低調地做著一件了不起的事情。面對一個陌生且未被開發完全的區域市場，他們用四年時間從零做到一億。我無法想象這裡面的困難程度，但從Evin的話裡，我似乎能感受到他們解決問題的訣竅，「我們相信，人只有喜歡自己做的東西，才能把這件事情做好。」

我開始期待他們接下來的表現，期待沐瞳成為國內遊戲行業的又一張具有代表性的名片。

最後，如果你對沐瞳感興趣，不妨投遞簡歷到yolandashen@moonton.com，成為他們的一份子吧。



來源：手遊那點事
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/xFslmNOP2jxJDhBS6oINNA