東南亞收入第二大市場馬來西亞：H1收入$1.84億，沐瞳、騰訊、米哈遊包攬前三

東南亞，一直是中國手游出海的“後花園”，有著巨大的市場空間。

其中馬來西亞是東南亞手遊收入第二大市場，也是出海東南亞必然不可忽視的市場。

2023上半年，馬來西亞手遊市場內購總收入達1.84億美元，同比提升7%；總下載量達3.5億次，同比增長5%。

DataEye與點點資料聯合做了一份報告，涵蓋市場情況、社會文化、買量創意。更多資料，可免費下載。


本文為報告簡版。詳情可掃碼，免費下載《2023馬來西亞手遊營銷與社會文化觀察》。（報告為東南亞系列研究，之後還有越南、菲律賓等單獨報告，敬請期待）。

一.馬來西亞手遊市場資料

馬來西亞2022年GDP東南亞第四，名義增速9.4%。馬來西亞人均GDP達1.24萬美元。


（一）使用者體量與使用者特徵

馬來西亞網際網路人口約3303萬，佔總人口96.8%，同比增1.1%。截至2023年1月，馬來西亞總人口為3413萬（48.9%為女性，51.1%為男性），共有4405萬蜂窩移動連線，這一數字相當於總人口的129.1%。

在馬來西亞總人口中，3303萬人可以上網（網際網路人口），網際網路普及率為96.8%。2022-2023年，馬來西亞的網際網路使用者增加了36.2萬(+1.1%)。


馬來西亞平均年齡達30.6歲，人口年齡結構相對年輕。2022年馬來西亞65歲及以上人口占比為7.6%，開始進入老齡化社會（世界老齡化標準為一個國家或地區65歲及以上人口數達到7%以上）。


馬來西亞87.4%的網民玩遊戲，手遊玩家規模約2240萬人。在馬來西亞總人口中，3303萬人可以上網，約佔 96.8%。87.4%的馬來西亞網民都在玩網路遊戲，77.6%在手機上玩，該比例同比下降4.4% ，即2023年馬來西亞手遊使用者約2240萬。


（二）收入

1.按時間維度

收入穩步提升至1.84億美元，是東南亞第二大手遊市場。2023上半年馬來西亞手遊市場內購總收入達1.84億美元，同比提升7%。馬來西亞內購總收入佔東南亞約19%，按收入計，已成為東南亞第二大手遊市場，僅次於泰國。（data source：點點資料）

分埠來看，馬來西亞手遊市場蘋果端、谷歌端收入佔比接近4：6，蘋果端收入佔比持續上升。2023上半年，谷歌端環比下降，同比基本不變，但蘋果端則同比、環比上升。


2.2023H1 TOP手遊收入排名

馬來西亞手遊市場：競技、策略、休閒類表現突出。2023年上半年，馬來西亞收入TOP手遊多為競技、策略以及休閒遊戲，且多為在東南亞市場表現亮眼的大DAU產品。

中國手遊包攬收入榜TOP3 。沐瞳發行的《Mobile Legends: Bang Bang》是馬來西亞23H1收入最高的遊戲，《PUBG MOBILE》、《原神》次之。

中國廠商在馬來西亞表現突出（6款），其次是歐美廠商（4款）以及東南業本土廠商。


（三）下載

1.按時間維度

下載量下滑至3.5億次，87%集中於谷歌端。2023上半年馬來西亞手遊市場總下載量達3.5億次，同比微增（+5%），環比出現下滑。

分埠來看，2023上半年，超過87%的下載量集中於谷歌，但谷歌端同比環比均出現下滑，蘋果端同比環比均有所提升。（data source：點點資料）


2.2023H1下載TOP手遊排名

馬來西亞市場下載：休閒、大DAU位居前列。

2023年上半年，馬來西亞下載TOP手遊大多為休閒遊戲及大DAU的競技遊戲。

中國出海產品在馬來西亞下載情況較好，下載量TOP10有3款國產手遊。來自中國發行商沐瞳旗下《Mobile Legends: Bang Bang》登頂，巨人網路《Super Sus》、騰訊《PUBG MOBILE》在下載量方面表現出色。

體育、競速遊戲在馬來西亞也很受歡迎。《EA SPORTS FC™ MOBILE》、《Race Master 3D》下載量靠前。


二.馬來西亞社會文化觀念

馬來西亞，簡稱大馬，國土面積33萬平方公里，國土被南海分隔成東、西兩部分，即馬來半島南部（西馬）和加里曼丹島北部（東馬），人口3300萬。

馬來西亞為亞洲四小虎之一，2022年，馬來西亞國內生產總值（GDP）4079億美元，名義增速9.4%，人均GDP達1.24萬美元。

（一）人性

與多數亞洲人有共通性。在最底層的人性方面，馬來西亞人與中國人沒有太大區別。馬來西亞、中國同屬亞洲文化圈，同為黃種人，底層人性方面均為群居，天性較為平和、穩重。受其氣候的影響，馬來西亞人性格比較熱情開朗。

（二）歷史文化觀念

1.傳統文化

馬來西亞是個多民族、多元文化國家，官方宗教為伊斯蘭教。其中馬來人70%，華人22.7%，印度人6.6%，其他種族0.7%。馬來語為國語，通用英語，華語使用較廣泛。

2.宗教/仙神文化

馬來西亞規定伊斯蘭教（回教）遜尼派為國教。目前馬來西亞超6成的的人口信奉回教。

馬來西亞的聯邦官方宗教為伊斯蘭教，但國民享有宗教自由的權利。國內主要宗教有伊斯蘭教、佛教、基督教、天主教、印度教、錫克教等。

3.中國、馬來西亞社會觀念對比


DataEye研究院根據荷蘭心理學家——霍夫斯泰德文化維度理論，發現中國、馬來西亞文化觀念差異：

①權利距離：指“不同國家人與人之間的平等程度”。馬來西亞得分100，中國80，在權利與距離維度都屬於高權利距離國家。

②個人主義與集體主義：馬來西亞得分26，中國得分20，都屬於集體主義國家。

③男性化與女性化：馬來西亞分數是50，無法確定在這方面的偏好；中國是66分，屬於男性化維度國家。

④不確定性規避：馬來西亞得分36，中國得分30分，都屬於不確定性規避程度低的國家，更偏愛冒險、嘗新。

⑤長期取向與短期取向：馬來西亞得分41，屬於短期取向國家；中國87分，屬於長期取向國家，目光長遠。

⑥自身放縱與剋制維度：指“人們控制自己的慾望和本性的程度”。馬來西亞分數58，屬於放縱維度，人們較為隨心所欲；中國分數24，屬於剋制維度，人們對慾望偏剋制、約束。

（三）當代思潮審美

1、審美偏好：喜歡紅、橙、綠色，迴避黃色和黑色

馬來西亞人喜歡紅、橙以及鮮豔的顏色，綠色通常具有宗教意義，但也可以使用在商業上。

黃色被視為統治者的專屬顏色，因此在王室慶典等正式場合，不適合穿著黃色。同時，馬來西亞人一般不穿黃色的衣服，除非是皇室成員。

黑色也被視為一種不受歡迎的顏色，一般不會單獨使用。

遊戲宣傳海報主要以英文為主。


2、熱門社交應用：Whatsapp、FB、IG。


FaceBook系產品在馬來西亞網際網路使用者中佔有非常重要的市場份額。Whatsapp、FaceBook、Instagram 包攬前三，約75-90%的使用者經常使用上述平臺，FB Messenger位居第六。

TikTok位居第五，使用它的使用者已增長至60%左右，WECHAT位居第八，使用它的使用者約30%左右。

DISCORD位列第13，約16%使用者經常使用DISCORD。

3、數字內容購買：電影/電視流媒體服務、音樂流媒體服務和手機應用程式居前三


馬來西亞人購買的數字內容型別中，電影或電視流媒體服務、音樂流媒體服務和移動應用程式居前三，上述三項內容分別同比變動+8.6%、-10.6%、-5.2%。

手機遊戲位居第四名，有16.3%的網際網路使用者每月會為手機遊戲付費，這一比例較去年同期下降1.2%。

（四）禁忌點

禁忌點：主要與宗教、禮儀相關

禮儀：不可穿短褲、短裙進入清真寺、政府機構、公立學校；忌諱摸別人的頭部和背部，也不能用食指指人，面對女士時，也不能先伸手要求握手；公共場合不得露出胳膊和腿部，不穿黃色衣服。

宗教元素：馬來西亞人認為左手是不乾淨的，拿東西、吃飯用右手；忌諱使用豬皮革製品，忌用漆筷，忌談及豬、狗的話題；忌諱烏龜。

其他：馬來西亞人的禁忌數字是0、4和13。


三.買量廣告

（一）投放量

1. 2022H1、H2、2023H1馬來西亞投放量趨勢（去重素材量）

近兩年，馬來西亞市場素材量激增，買量競爭加劇。2023H1素材量同比翻倍。


2. 不同遊戲類別去重素材

2023 H1馬來西亞投放素材量最高的遊戲型別為博彩遊戲，其次為超休閒和角色扮演遊戲。Top3遊戲型別素材佔比馬來西亞素材總量約60%。


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3.素材型別情況（2023年1-6月）

埠：AND/IOS≈8：2，安卓機在馬來西亞使用率高。

素材形式：影片/圖片≈8：2，影片形式在馬來西亞市場更受歡迎。

真人素材佔比：非真人/真人≈3:1，真人素材在馬來西亞市場佔比較小。


本文為報告簡版。詳情可掃碼，免費下載《2023馬來西亞手遊營銷與社會文化觀察》。


我們正在做東南亞系列研究，之後還有越南、菲律賓等。關注我們，敬請期待。


來源：DataEye遊戲觀察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/-P7KkCMd91VGUs8wqRQHww