全網最詳細！東南亞潛力最大市場？越南：前三季度內購收入達 $ 2億！

東南亞，一直是中國手游出海的“後花園”，有著巨大的市場空間。

其中越南遊戲收入居東南亞第五，人口位居東南亞第三，是目前東南亞增長較快的手遊市場之一。

2023年1-9月，越南手遊市場內購總收入達2.02億美元，同比基本不變；總下載量達16.43億次，同比下降2%。

DataEye與點點資料聯合做了一份報告，涵蓋市場情況、社會文化、買量創意。更多資料，可免費下載。


本文為報告簡版。詳情可掃碼，免費下載《2023年1-9月越南手遊營銷與社會文化觀察》。

一.越南手遊市場資料

越南2022年GDP達4065億美元，名義增速9.9%，人均GDP達4110美元（高於菲律賓，低於新加坡、馬來西亞、泰國、印尼）。


（一）使用者體量與使用者特徵

越南網際網路人口約7793萬，佔總人口79.1%，同比增7.3%。截至2023年1月，越南總人口為9853萬（50.6%為女性，49.4%為男性），在東南亞地區排名第3位。

在2023年1月，越南有7793萬網際網路使用者，網際網路普及率為79.1%。越南網際網路使用者在東南亞各國中增長居前。2022-2023年，越南的網際網路使用者增加了530萬(+7.3%)。


越南平均年齡達32.7歲，人口年齡結構相對年輕，越南35歲以下人口占比為52%。

2022年越南65歲及以上人口占比為9.3%，開始進入老齡化社會（世界老齡化標準為一個國家或地區65歲及以上人口數達到7%以上）。


越南93.1%的網民玩遊戲，手遊玩家規模約6000萬人。在越南總人口中，7793萬人可以上網，約佔79.1%。93.1%的越南網民都在玩網路遊戲，82.7%在手機上玩，該比例同比下降4.5% ，即2023年越南手遊使用者約6000萬。


（二）收入

1.按時間維度

前三季度收入達2.02億美元，同比持平。2023年1-9月越南手遊市場內購總收入達2.02億美元，同比基本不變。（data source：點點資料）

分埠來看，越南手遊市場蘋果端、谷歌端收入佔比接近6：4，蘋果端收入佔比持續上升。2023年1-9月，谷歌端同比出現小幅下降趨勢，蘋果端同比微升。


2.2023年1-9月 TOP手遊收入排名

越南手遊市場：競技、策略、角色扮演類表現突出。2023年1-9月，越南收入TOP手遊多為競技、策略以及角色扮演遊戲，且多為在東南亞市場表現亮眼的大DAU產品。

莉莉絲《Rise of Kingdoms》是越南今年前三季度收入最高的遊戲。王者榮耀越南版、《PUBG Mobile》位居第二、第四，兩款遊戲分別由Garena 、VNG發行。

老遊戲居多，新遊僅有兩席：《MU: Trứng Vàng Vô Hạn》《崩壞：星穹鐵道》。

中國廠商自研產品在越南表現突出（7款），其次是歐美廠商（3款）以及東南亞本土廠商。


（三）下載

1.按時間維度

前三季度下載量達16.43億次，同比下滑2%。2023年1-9月越南手遊市場總下載量達16.43億次，同比下降2%。

分埠來看，2023年1-9月，超過8成的下載量集中於谷歌，但谷歌端下載量同比出現下滑（-7%），蘋果端同比有所提升（+26%）。


2.2023年1-9月 下載TOP手遊排名

越南市場下載：休閒、大DAU競技遊戲位居前列

2023年1-9月，越南下載TOP手遊大多為休閒遊戲，此外，大DAU的競技遊戲也表現出色。

中國出海產品在越南下載情況較好，下載量TOP14有5款國產手遊。王者榮耀越南版位居第一，元笛軟體旗下音樂遊戲《Piano Fire》第九，《PUBG Mobile VN》第十一，兩款湯姆貓系列遊戲也擠進前十四。

老遊戲居多，新遊僅有一席。越南初創公司Amanotes研發的休閒類音樂節奏遊戲《Duet Cats》位列第十三。


二.越南社會文化觀念

（一）人性

與多數亞洲人有共通性。在最底層的人性方面，越南人與中國人沒有太大區別。越南、中國同屬亞洲文化圈，同為黃種人，底層人性方面均為群居，天性較為平和、穩重。受其氣候的影響，越南人性格比較開朗和熱情。

（二）歷史文化觀念

1.傳統文化

越南是一個多民族國家，共有54個民族，京族（也稱越族）為主要民族，佔總人口86.2%，華裔人口約佔總人口的1%左右。

越南語為官方語言，也是通用語言和主要民族語言，部分居民會講英語。

2.宗教/仙神文化

越南憲法允許宗教信仰自由。根據越南政府的官方統計，截至2014年越南全國有2400萬人有宗教信仰。

佛教占主導地位，信徒人數近1100萬人，天主教信徒約620萬人，高臺教信徒超過440萬人，140萬人信仰基督新教，130萬人信仰和好教，穆斯林7.5萬人。傳統儒家思想和東方價值觀在越南社會意識形態中佔據主導地位。

3.中國、越南社會觀念對比


DataEye研究院根據荷蘭心理學家——霍夫斯泰德文化維度理論，發現中國、越南文化觀念差異：

①權利距離：指“不同國家人與人之間的平等程度”。越南得分70，中國80，在權利與距離維度都屬於高權利距離國家。

②個人主義與集體主義：越南得分30，中國得分43，都屬於集體主義國家。

③追求成功的動機：越南分數是40，追求成功的動機偏低；中國是66分，追求成功的動機強烈。

④不確定性規避：越南和中國得分均為30分，都屬於不確定性規避程度低的國家，更偏愛冒險、嘗新。

⑤長期取向與短期取向：越南得分47，在長期取向方面得分適中；中國77分，屬於長期取向國家，目光長遠。

⑥自身放縱與剋制維度：指“人們控制自己的慾望和本性的程度”。越南分數35，中國分數24，屬於剋制維度，人們對慾望偏剋制、約束。

（三）當代思潮審美

1、審美偏好：喜歡綠色，年初月初回避白色、黑色和藍靛色

越南人喜歡綠色，越南男性喜歡戴綠色的帽子，顏色越深表示福氣越深。綠色帽子有愛國、財富地位等寓意。

年初、月初忌穿白色、藍靛色、黑色衣服，上述顏色是喪服的顏色，年初、月初穿白色、藍靛色、黑色衣服怕成為凶兆。在此期間應該穿紅、黃、綠等漂亮、鮮豔顏色的衣服。

遊戲宣傳海報主要以越南語為主。



2、熱門社交應用：FaceBook、Zalo和TikTok


FaceBook是越南網民最喜歡的社交APP，其次是Zalo（越南最大的社交APP，類似中國微信），約90%的使用者經常使用兩大APP。

TikTok位居第三，使用它的使用者已增長至78%左右。

FaceBook系產品在越南網際網路使用者中佔有重要的市場份額。FB Messenger、Instagram包攬第四第五，超過半數的使用者經常使用上述平臺。

DISCORD位列第13，約13%使用者經常使用DISCORD。

3、數字內容購買：移動應用程式、音樂下載、電影/電視流媒體服務居前三


越南人購買的數字內容型別中，移動應用程式、音樂下載、電影/電視流媒體服務居前三，上述三項內容分別同比變動-6.3%、13.1%、-4.5%。

手機遊戲位居第四名，有25%的網際網路使用者每月會為手機遊戲付費，這一比例較去年同期提升2.5%。

從增速來看，音樂下載增幅最大，同比增長13.1%。移動應用程式降幅最大，降幅達6.3%。

（四）禁忌點

禁忌點：主要與禮儀、生活習俗相關

禮儀禁忌：不能用腳指物，席地而坐時不能用腳對著人，不能從坐臥的人身上跨過去，否則視為對人的不尊重。進屋要脫鞋，否則認為是看不起主人。不要隨意摸別人的頭部，包括小孩。忌用左手行禮、進食、送物和接物。越南人忌諱三人合影，不能用一根火柴或打火機連續給三個人點菸，認為不吉利。

生活禁忌：忌諱背對供桌而坐；忌諱在屋內戴斗笠；忌諱床上的席子反著鋪；忌諱在年初打掃屋子；年初、月初說話，不說可能帶來壞運氣的詞，如猴、死等；忌諱稱讚小孩胖。

其他：越南忌諱“3”這個數字。


三.買量廣告

（一）投放量

1. 2022Q1至2023Q3越南投放量趨勢（去重素材量）


2023年1-9月，越南市場素材量較去年同期激增，買量競爭加劇。三大因素推動素材進一步提升：

第一，今年新遊較多，助推投放素材量增長明顯；

第二，休閒類遊戲加大了買量力度，比如《WePlay》《Block Blast!》《super mouse》等休閒遊戲投放量激增；

第三，以冰川網路《X-HERO》為代表的主投副玩法遊戲，投放了大量副玩法素材，由於目標人群單價更低、素材更多樣，導致素材量膨脹。

2. 不同遊戲類別去重素材

2023年1-9月越南投放素材量最高的遊戲型別為超休閒遊戲，其次為博彩和角色扮演遊戲。Top3遊戲型別素材佔比越南素材總量約48%。


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3.素材型別情況（2023年1-9月）

埠：AND/IOS≈8：2，安卓機在越南使用率高。

素材形式：影片/圖片≈7：3，影片形式在越南市場更受歡迎。

真人素材佔比：非真人/真人≈4:1，真人素材佔比20%，高於中國大陸的約8%。


本文為報告簡版。詳情可掃碼，免費下載《2023年1-9月越南手遊營銷與社會文化觀察》。



來源：DataEye遊戲觀察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/QhDL_n3XWeW63cphZunVCg