月收入破億、日賺740萬美元，遊戲出海按下了加速鍵

近兩個月，國產遊戲出海的成績表現頗為亮眼。

Sensor Tower 資料顯示，網易《荒野行動》8 月份收入超 7800 萬美元，創歷史新高，在日本單日吸金高達 740 萬美元，帶動網易出海月收入環比增長 8.5%，繼續重新整理最好成績；莉莉絲《劍與遠征》6 月底登陸日本市場一週便躋身暢銷 Top 10，次月率領國產手遊搶佔日本暢銷榜 Top 20 半壁江山；一款看似不起眼的傳統 SLG《西部風雲》，也在北美市場達到了月收入 800 萬美元的規模，衝入了暢銷 Top 30 的行列。


這些有競爭力的新品一定程度上提升了出海門檻，但這期間，出海團隊的方法論也日漸完善，越來越多的開發者對所深耕的品類有清晰的認知，懂得借力出海工具和市場資源，隨著玩家的成熟打磨出更具競爭力的產品。在利好條件面前，現在其實也是搶佔市場最好的時機。

出海思路、玩家行為已大不相同

回想過去，如今的海外市場發生著天翻地覆的變化，很多發行打法、玩家表現、市場格局都足以顛覆過往我們的認知。

就玩家層面而言，他們選擇遊戲的喜好和付費方式就跟以往大不相同。

首先是玩家對多人遊戲的需求暴漲。

今年疫情出現後，玩家線下社交受阻，愈發依賴多人遊戲來打發時間，YouTube 上，今年 2 月至 3 月 “與朋友一起玩線上遊戲”搜尋量一度猛增 20 倍。


谷歌通過市場研究發現，許多國家/地區的使用者由於缺少與他人的溝通，還在尋找多人遊戲，“多人遊戲”的搜尋量激增。


時至今日，我們仍能從出海收入榜看到《PUBG Mobile》、《荒野行動》、《第五人格》等多人競技遊戲的高光表現，這離不開龐大的玩家數量基礎。

其次是變現方式的變化。

谷歌指出，2019 年中國+東南亞地區手遊玩家多達 8.5 億，創造了 280 億美元手遊利潤的年增長。休閒玩家和核心玩家的收入均在提升，以中重度核心玩家為例，有 81% 的付費使用者樂於觀看廣告，意味著玩家在遊戲內對於不同的遊戲內付費方式接受度也更高，認可內購+激勵視訊混合的變現方式，這和固有的認知存在區別。


前文提到的《PUBG Mobile》在 2019 年選擇賽季通行證和應用內訂閱（Prime 和 Prime Plus）的雙向收費模式，並取得了不錯的效果。值得一提的是據Sensor Tower的資料，該遊戲推出通行證後，第一週全球收入就比前三週增長了 365%。在 Sensor Tower 剛剛釋出的 8 月出海收入榜中，《PUBG Mobile》牢牢佔據第一名，單月吸金已超 1 億美元。

新型付費模式之所以能備受歡迎，很大程度上建立在玩家持續長時間投入到這款遊戲的基礎上，當不滿足於原有的付費反饋之後，新的付費機制則會使其產生濃厚的興趣。

最後，更多的細分產品被海外玩家接受。

比如 MMO《龍族幻想》之於日本市場的成功，放置類《劍與遠征》之於日韓市場的突圍，均是在沒有 IP 且當地玩家缺乏認知的基礎上做出現在的成績。

谷歌應用出海計劃也提到，一系列細分賽道的使用者量級都得到了顯著的擴充，比如沙盒類遊戲全球周活躍使用者規模增量達 5000 萬，相對小眾的檯球類遊戲使用者規模也提升了超過 2000 萬。


那麼針對玩家變化的口味，國內廠商是如何做功課的？

《龍族幻想》出海歐美和日本就採用了兩種截然不同的思路。在歐美，遊戲突出具有現代感、科技感的主題海報，和多人組隊副本的社交玩法；在日本，它發行時不強調自己是一款 MMO，而是一款差異化新品，把細節玩法拿出來做滲透，如前期將宣傳 PV 素材包裝成重點展現遊戲的換裝、捏臉、副職業等玩法，上線後也在 YouTube 上邀請日本頭部網紅 Hajime 社長、美妝網紅和虛擬主播合作，擴充線上粉絲，形成一定認知後再做大。

莉莉絲日本團隊曾告訴葡萄君，《劍與遠征》最初發行日本時，當地玩家曾對遊戲的立繪和畫風出現明顯排斥。在瞄準目標使用者後，遊戲先是進行本地化調優，減少陌生感，並通過市場傳播打造流行感，拉進了使用者的距離。最終，遊戲上線一週即躋身日本暢銷 Top 10。

與帶著國內精品開闢一條發行方式不同，7 月份同樣闖入日本暢銷 Top 10 的《伊甸園的驕傲》則是基於當地定製化產品的代表。為此，遊族組建了一支瞭解當地文化習慣的百人團隊，涵蓋研發、發行、運營等業務，幫助遊戲上線一個月收穫 200 萬註冊使用者。

對於任何一家出海團隊，這些案例都具有很好的啟示作用。在此基礎上，找準訴求滿足體驗，尋找能引發共鳴的投放策略將是未來出海必要的基本功。

如果能依託一些工具，佈局則會更快。今年穀歌出海遊戲峰會中，趣加遊戲 CEO 鍾英武就表示他們的發行方式是快速拿到資料、快速迭代、快速建立團隊，不斷改進產品和立體化營銷提升自然量佔比，再通過 IP 和社群打造建立核心使用者群。而無論是前中後期的美術風格、玩法創新還是品牌營銷策略，谷歌都給出了參考意義。

總的來說，海外使用者對過硬品質、能滿足玩家需求的國產遊戲接受度空前高漲，不同地區的市場也被充分解構、開啟，使得不同型別、體量、題材的產品，都比以往有更大的運作空間。

更重要的是，越來越多的廠商經過鑽研積累了方法論，重視營銷之於成功的重要性，能更有針對性地在市場上找準角度切入，做出成績。建立在這種供需關係的吻合、廠商所處的上升期發展階段，市場尚未飽和的態勢，可以說當下已是出海最好的機會。

出海兩個解法：
精準挖掘使用者+深挖變現組合

隨著諸多爆款的出現，今年出海遊戲市場天花板被拉高了不少。當然，有資本、有實力的大廠容錯率相對較小，其他開發者仍要從全面的角度找機會，深入理解每個市場和其中適合的打法，最終找到一套市場的解法。

尋求解法之前，開發者需要了解每個市場的特性。DotC United Group（酷量資訊）出海研究院釋出的《2020 H1 中國 App 出海洞察報告》顯示，上半年進入過各國家免費榜 Top 200 的中國遊戲中，日本和韓國市場角色扮演類打頭陣，法國市場上的策略類佔比超過 19%，體育遊戲在印度優勢更足，而在印尼市場，教育類遊戲佔比高達三分之一。

進一步來看，歐美玩家熱衷於社交，突出組隊社交玩法有更大概率迎合玩家；而韓國市場 YouTube 廣告投放能觸達超 80% 的玩家群體，覆蓋 94% 具有付費習慣的遊戲使用者，此前Supercell《荒野亂鬥》的一部代言廣告在 YouTube 的播放量甚至超過 1000 萬次；東南亞對本土化的設計好感度更高，如菲律賓民族英雄“拉普拉普”的設計植入就曾拉近了《Mobile Legends》和玩家間的距離。

而除了上述提到的現象，其實每個市場都還有值得深挖的細節，開發者只有深入到其中才能理解地更到位。

接下來，出海的關鍵問題就集中在兩處——

• 如何讓玩家選擇你的遊戲？
• 如何讓玩家願意為你的遊戲付費？
  

關於第一個問題，《劍與遠征》給出過自己的答案。在國內發行時，他們尚且走的是包場式營銷路線，但出海日本後，莉莉絲轉而選擇精準營銷，藉助聲優、畫師、KOL、Coser、代言人來精準觸達。

第二個問題則更多需要深挖變現方式組合。目前，全球 30% 的遊戲開發者採用內購加廣告的混合變現模式，輕度玩法重度化成為趨勢。作為代表產品，採用“內購+激勵視訊廣告”混合變現模式的《弓箭傳說》日活躍使用者的平均收益比行業平均水平高出 40%，整體營收比預期高了 20%。


不同地區對付費方式的偏好度存在差異。在 ARPU 值較高的美、日、韓等市場，提升內購比重接受度更高；而在 ARPU 值相對較低的印度、巴西等新興市場，可能要在激勵視訊廣告上花心思更加有效。

再往細節去深挖，本地化定價策略也是一種考驗。對此，谷歌建議開發者可關注競品在本地市場的定價策略，但也不能盲目依賴。新興市場的起伏較大，因此從較高的價位入手，不斷測試並調低價格更加穩妥。在此基礎上，開發者也要參考人均國內生產總值等指標及時作出調整。

這個過程中，開發者也有必要從使用者留存率和付費中取得一個平衡點，即一定要在優化付費時設定一個可接受的最低限度的留存資料，來更好地首先受益。

除了前面提到的，總的來說，如果出海還有更值得關注的方法論、市場解法，那它的答案一定隱藏在“如何高效、精準、低成本地挖掘出使用者與自身遊戲的供需關係”的問題背後。這些答案，也需要放在每一個市場做深入的考量和定製。

出海實力提升背後，能看到哪些訊號？

從大趨勢來看，海外市場留給後來者的視窗期仍然明顯，但前提是產品儲備、發行策略、執行效率每一環都不能掉鏈子。

一個比較利好的現象是，近年來業內不斷成熟的工具鏈讓出海的容錯率大大提升了。手中不缺產品的團隊，如今能從產品開發前、中、後期獲取到更全面的支援。

比如網易旗下冒險題材的 MMO《海島紀元（Dawn of Isles）》曾通過谷歌 Open Testing 來發布《海島紀元》的測試版本，吸納了不少 Beta 版測試玩家，為後續產品調優提供了方向。在正式釋出後，遊戲內購量比之前翻了兩倍。


釋出期階段，比拼的是廣告素材。最近，一款名為《SweetBeat》的日系音遊躋身 Google Play 英、美、加拿大等歐洲市場均列暢銷前三，其下載量已超 70 萬（Sensor Tower 統計）。該遊戲在投放過程中遇到的最大挑戰在於創意素材缺乏，後續在谷歌應用出海計劃的幫助下，視訊、圖片、文案等素材重新定製，CTR 提升了 2.45 倍，CPI 降低了 20-30%。而這項由谷歌每年推出、帶領中小 App 公司從 “開發、成長、營利” 三個方面獲得提升的計劃，今年已來到了第三期。


上線後進入平穩期的《崩壞3》臺服，也在兩週年之際將 YouTuber 的內容重新編輯為 30 秒的 Trueview 插播廣告，實現了廣告回想 39%，CPA 降低 15% 的效果。


撐起網易出海主力營收的《荒野行動》也曾運用 Google 應用廣告系列（AC，App Campaigns），來根據安裝量、應用內轉化、ROI 等目標，來進行自動優化和投放。投放 2 個月後，20% 的流失使用者再次被觸達，ROI 是以往的 2.5 倍。


這些只是眾多出海工具的一部分。整體來看，我們能從現在的海外市場發現四個訊號：

1. 玩家對不同品類玩法的接受度更高，我們原本以為的榜單固化，其實不等於玩家對新品沒有需求。

2. 無論是代理髮行還是定製開發，出海團隊的打法更多元，更貼近市場，並且榜單成績也驗證了這種付出能兌換成可觀的回報。

3. 出海不同地區不能一概而論，團隊需要前期做好足夠的準備。近兩年出海工具鏈的成熟也在幫助開發者精準地瞭解玩家的喜好。

4. 藉助以谷歌為首的出海平臺正成為越來越多出海團隊的選擇，比如前期預註冊廣告、中期創意素材、後期應用廣告系列（AC）的製作，不少開發者對此都駕輕就熟。

可以預見，未來國產遊戲出海勢必會因為競爭存在壓力和挑戰，但也因為方法論和工具鏈的成熟，我們有理由對它的上限保持長久的期待。對於那些願意用精品深耕每個市場的團隊而言，現在則是海外市場全面成熟的關鍵節點，也是出海最好的時機。

來源：遊戲葡萄
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