首月收入破億，卻遭玩家吐槽太氪？心動新遊會是黑馬嗎？

1月23日，心動網路放置新遊《出發吧麥芬》登陸港澳臺市場。

上線首月，雙平臺收入破億元。

而且其營銷十分“高調”，發動聯動、主題曲、KOL組合拳攻勢...

但意外的是，卻有玩家在社交平臺對其吐槽？

《出發吧麥芬》資料如何？怎麼營銷的？今天，DataEye研究院對《出發吧麥芬》進行詳細的剖析。

為表客觀，本文會嚴格區分【事實＆資料】，以及【DataEye研究院觀點】。如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆資料】部分，以您自己見解為主，評論區見。

一、產品&市場

【事實＆資料】

（一）下載側

點點資料顯示，《出發吧麥芬》上線首個月，在港澳臺市場雙平臺累計下載量約為56萬次，其中，臺灣市場佔比約為83%。


（二）收入側

點點資料顯示，《出發吧麥芬》上線當天位居港澳臺三地iOS遊戲免費榜、暢銷榜前五的位置。但在上線一個月之後，《出發吧麥芬》排名十分穩定，持續保持在三地市場iOS暢銷榜前五行列，並且截止至2月23日，其在港澳臺三地排名均位列前三。


從預估收入（扣除了平臺分成）來看，點點資料顯示，《出發吧麥芬》上線30天，雙平臺預估累計收入超億元，且仍處於上升狀態。從佔比來看，臺灣市場使用者的付費佔比接近70%。


【DataEye研究院觀點】

《出發吧麥芬》在港澳臺暢銷榜成績在不斷攀升，DataEye研究院認為有三點：

1、遊戲玩法符合玩家需求

《出發吧麥芬》之所以能夠在港澳臺地區迅速出圈，遊戲的核心賣點——獨特可愛治癒題材+蹭了仙境傳說IP+放置賽道較為空白是原因之一，正好撞上了港澳臺玩家的“心頭好”，符合當下“碎片化時間”的遊玩需求。


2、營銷活動取得效果

《出發吧麥芬》推出的“貓貓蟲咖波”聯動活動、知名歌手演唱主題、KOL推廣等營銷活動在港澳臺市場取得不錯的反響，同時再輔以高舉高打的買量策略，從而推動了產品在受眾人群的聲勢。（下文會詳細闡述）

3、賽道品類因素

放置掛機賽道，近幾年在海外市場瘋狂擴散，包括《一念逍遙》、《菇勇者傳說》等產品都在港澳臺市場取得不錯的成績。這些產品帶動了放置品類在海外市場使用者量級的增長，從而給《出發吧麥芬》的發育提供了鋪墊。

但另一方面，《出發吧麥芬》仍存有一定的問題，比如，有玩家反饋到遊戲的氪金度較高、副本匹配時間較長、轉職功能缺乏等。好在，目前遊戲處於剛上線階段，仍有時間進行內容調整。



二、買量投放

【事實&資料】

（一）投放素材量

DataEye-ADX資料顯示，《出發吧麥芬》在今年1月份開始進行素材投放，但上線之前素材投放量日均投放素材並不突出，約為200組左右。直到遊戲上線當天，素材投放量才迎來提升，單日素材投放量提升5倍。


（二）創意素材

DataEye研究院整理了《出發吧麥芬》投放計劃數TOP30的高效素材，其投放素材創意形式分佈較為均勻，其中，真人實拍素材佔比稍高，佔比約為33%，同時也會輔以一些遊戲實錄素材。


具體從創意賣點方面來看，《出發吧麥芬》高效素材的真人素材以介紹遊戲休閒、趣味、治癒等元素為主。


遊戲實錄素材則是主打宣傳遊戲畫面、核心玩法等。


【DataEye研究院觀點】

總結來說，DataEye研究院認為，《出發吧麥芬》海外投放的素材有以下特徵：

其一，素材投放量維繫與以往相同的投放節奏。對比心動網路過去兩年發行產品在買量側的動作，除了以《火力蘇打》為代表的單機遊戲之外，如在發行重度產品《鈴蘭之劍》時，其單日素材投放量能去到接近1000組（等同於《崩壞：星穹鐵道》海外素材投放量）。

也就說是，心動網路發行產品時捨得在買量側下本，會進行較大幅度的素材投放，用廣鋪量、覆蓋式的營銷策略來擴大產品的覆蓋範圍。

其二，重視真人素材的推廣，接地氣。此類素材瞄準的是港澳臺市場的泛遊戲使用者，期望透過相關素材傳達玩家在休閒、無聊時，可以透過該遊戲排解孤獨。此外，《出發吧麥芬》的真人素材也沒有其他產品常用的Drama+無厘頭的低俗式真人創意，更側重在真實、引起玩家共鳴等方面。

更為重要的是，在《菇勇者傳說》、《鹹魚之王》等小遊戲產品的衝擊下，港澳臺市場的泛遊戲使用者群體量級正在增加，《出發吧麥芬》正好是切入這類使用者群體的需求，從而帶動了產品下載、收入的資料。

其三，展示遊戲玩法是素材核心。《出發吧麥芬》的遊戲實錄畫面，會更多的來展示遊戲中的美術風格、具體玩法以及抽卡等內容。

總體而言，《出發吧麥芬》的素材亮點多集中在場景劇情、產品內容等方面，而玩家的需求也多集中在這一方面。這或許也是《出發吧麥芬》上線首月成績表現突出的重要原因。


ADX海外版已大幅升級，每月獲取的海外投放遊戲數超4萬款，行業第一梯隊。關注公眾號，回覆：海外，免費試用，多維度篩選素材創意，提效多語種素材製作。

三、傳播側

【事實&資料】

《出發吧麥芬》港澳臺服在社媒方向也有不少動作，主要分為預產品預熱階段和上線爆發階段：

（一）預熱階段

首先，專案組早在上線前就在Youtube平臺放出遊戲CG動畫，主要是展示遊戲世界觀、角色形象等。

其次，在上線之前，專案組圍繞“貓貓蟲咖波”聯動、《RO仙境傳說》團隊製作、《不朽的烏拉拉》續作三個元素進行預熱傳播。


最後，在臨近產品上線，官方釋出了由蔡佩軒演唱的《出發吧麥芬》遊戲主題曲 《麥芬冒險指南》，其曲風主打唯美與治癒。相關影片在YouTube平臺上的總播放量接近3萬次。


（二）上線爆發階段

在產品上線後，專案組主要推動KOL達人直播推廣，合作KOL主要集中在垂類遊戲達人。


同時，也會在twitter平臺發放一些福利兌換碼。


【DataEye研究院觀點】

《出發吧麥芬》在社媒傳播層面的思路，以品牌向內容為根本，圍繞KOL、聯動、主題曲等維度進行飽和式、多元傳播。

同時，專案組在產品預熱到上線過程中，投入了大量福利，並且飽和式的嵌入全部運營動作，例如預約遊戲、關注KOL試玩直播即可領取福利等等。這樣的大手筆投入，就是提高產品收入、使用者活躍，也是產品上線後立足於市場的關鍵一環。

從受眾角度看：針對核心使用者和泛使用者群體有不同思路。

對於“核心使用者”來說：專案組尋求與重度遊戲KOL合作，例如《劍與遠征》KOL、MMORPG《仙境傳說：愛如初見》的KOL等，其目的是透過KOL的宣傳，讓更多《仙境傳說》IP以及放置玩法受眾瞭解、認識到《出發吧麥芬》，從而將其導向遊戲之中。

尤其是KOL的傳播，可以即時的讓受眾群體直觀的感受到遊戲核心內容，從而帶動遊戲下載、收入等資料的增長。

對於“泛使用者”來說：專案組思路是以有趣、知名度等方向來操作，具體瞄準的則是年輕化使用者群體。比如，聯動的貓貓蟲咖波，其IP經常以表情包的形式出現在年輕群體之中；演唱主題曲的蔡佩軒是95年出生的新生代歌手，核心粉絲群也是集中在年輕使用者。

總體來看，《出發吧麥芬》在傳播側的動作頗有節奏性跟精準性。上線前產品預熱活動拉滿，主題曲、聯動等內容環環相扣，撐起了產品上線前的聲量。同時在上線後，KOL帶量、福利派送等傳播活動帶動了產品上線首月的資料。

四、放置遊戲該如何做長線

回看《出發吧麥芬》這款遊戲在港澳臺三地市場的發行節奏。該產品得到成功的因素，可以歸納為三點：

1、產品美術風格較為獨特；可愛的日系卡通畫風+類寶可夢式角色形象，在港澳臺手遊市場中頗具吸引力；

2、放置玩法吸金能力強；《出發吧麥芬》在上線初期設定了較多的付費點，再加之大批次使用者的湧入，促使了產品上線首月在收入側方面的成績。

3、產品營銷策略搭配合理；從上線預熱CG，到上線前聯動、請明星演唱主題曲，節奏感拉滿，再配合包場式素材投放以及眾多KOL的試玩傳播，讓《出發吧麥芬》抓住了絕大多數的港澳臺手遊玩家。

但從玩家的反饋來看，當前《出發吧麥芬》仍有一些不足之處。

比如有玩家談到了成長反饋，表示“數值無底洞”、“養成繁多”，其表示，遊戲對資源的消耗需求很高，大量的養成分類導致角色同級上下限差距極大，普通玩家在面對高難度副本時難得到攻略的快感。

換句話說，當前《出發吧麥芬》或許有點過於急躁，在上線初期設定了大量的付費點，雖然首月收穫頗豐，但也在埋下了隱患，比如已經出現了的負面評論。而且放置玩法內容消耗快，一旦內容更新跟不上玩家需求，就極易出現玩家流失的情況。

對比來看，參考同類放置產品，《一念逍遙》是怎麼做長線。

其一，在買量方面，投放不設預算上限，只要滿足ROI標準，就會不斷去拓量。用以抓取更多的核心使用者；

其二，在內容方面，保持著相對高密度的更新節奏，保證至少兩週要有玩家能感知到的新內容，希望透過遊戲版本內容持續滿足新使用者以及持續留存使用者的需求；

其三，在品牌方面，除了常規的IP聯動之外，還積極孵化自身IP，包括自制IP動畫、官方小說、歌曲、微劇等。

簡單來說，就是拉新、留存、破圈，三效一體，持續給產品注入新鮮血液。

而且站在放置行業來看，在《劍與遠征》系列、《菇勇者傳說》、《一念逍遙》等產品的帶動下，放置遊戲這個賽道正在被拓寬，受眾量、付費深度等資料在不斷上漲。

這種情況下，如何在放置賽道做好長線，將會十分有趣。


來源：DataEye遊戲觀察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/J_JQsZVMn_z5vcLw8jRztg