專訪Supercell團隊：我們是如何將《荒野亂鬥》營銷出圈的？

蘇大強、雪姨、諸葛大力這三個八竿子打不到一起的經典角色，同時出現在了《荒野亂鬥》的宣傳視訊裡。

剛剛在《青春有你2》中擔任導師的超人氣偶像Lisa，成為了《荒野亂鬥》的代言人。

人氣主播大司馬、PDD、小團團齊聚，一起為《荒野亂鬥》進行遊戲直播。


過去的一個月，稍微關注遊戲圈的朋友都會為《荒野亂鬥》的“大手筆”營銷側目。這個已經在國際上聲名鵲起的手遊，在中國市場卻剛剛上線。

核心遊戲玩家和普通大眾使用者都在這一系列的營銷動作下，一邊為偶像和廣告創意叫好，一邊感嘆製作方Supercell的“鈔能力”。

但調侃歸調侃，實際上《荒野亂鬥》在國服上線時並不是盲目撒錢，而是以常規的買量規模，匹配精細的營銷策略。

因為《荒野亂鬥》作為一款3V3的休閒競技手遊，相比較Supercell之前的遊戲門檻更低、更好上手，對技巧的要求沒有那麼高，而且三分鐘一局的設計更適合碎片化時間。

根據手遊的大眾化特質，Supercell的營銷目標是儘可能的破圈，向最廣泛的人群傳達遊戲特色。

在營銷策略的指導下，《荒野亂鬥》取得了不錯的成績。市場調查公司Sensor Tower預估，6月9日國服上線後，首周營收約達到了1.24億元人民幣，累積下載約為480萬次。

筆者獨家採訪到了Supercell團隊，談談《荒野亂鬥》的營銷創新。

創意廣告+青春偶像，有趣有梗吸引泛人群

近些年來，隨著年輕使用者成為消費市場主力，手遊也逐漸變成大眾常見的娛樂消遣方式。遊戲營銷也從原本的玩家群走向泛人群，不管是跨界合作還是創意視訊層出不窮，都希望藉此破圈，成為大眾化的遊戲。

其中休閒類遊戲有著簡單好上手的先天優勢，營銷上往往非常直接，買量視訊素材幾乎千篇一律，都是遊戲玩法的介紹，比如近期躥紅的《江南百景圖》。雖然到目前為止，效果廣告依然是遊戲投放的重點，但品牌廣告也開始被重視起來。


《荒野亂鬥》在面向泛人群進行營銷時，主打的就是品牌廣告，除了介紹遊戲本身外，還在努力將其打造為流行梗，始終將“有趣”貫穿營銷始終，吸引年輕使用者。Supercell團隊對筆者說：“我們上線初期的推廣想向儘可能廣泛的人群傳達遊戲特色，鼓勵大家嘗試。”

於是使用者看到了影視經典片段的復刻：蘇大強不喝手磨咖啡而是要玩遊戲；雪姨敲傅文佩的門要組團“開黑”；諸葛大力向“你”發出《荒野亂鬥》邀請。


而在社交平臺流行的熱詞，也被營銷團隊1:1還原：“哲學家”王境澤再次發出真香警告；“有錢就能為所欲為”的港星cp為遊戲折腰；淡黃長裙李熙凝也為遊戲角色將歌詞改為“淡黃的頭髮，蓬鬆的長裙”。


這些網路梗是年輕使用者的社交貨幣，在梗中植入《荒野亂鬥》遊戲的方式可謂創意十足，一方面在降低普通使用者的接受門檻，傳遞遊戲輕鬆歡樂的氛圍以及簡單的玩法。另一方面，這些梗本身就足夠有趣，能夠讓使用者對品牌產生好奇心，進而嘗試《荒野亂鬥》。

Supercell團隊表示：“我們在微博、B站、抖音這些平臺找了幾十個橋段和故事，經過分類、比較、溝通，最終成功確認了其中的6個，效果也達到了我們的預期。”

這支承載了“出圈”野望的創意廣告，最終在微博和B站都獲得了大量普通使用者的好評，其中微博#倪大紅王琳成果名場面#的詞條閱讀量超過2億，B站《荒野亂鬥x名場面》的視訊播放量超過200萬。


除了創意視訊外，一個足夠有知名度的代言人，也能夠起到讓遊戲出圈，吸引泛人群的作用。

在6月底，《荒野亂鬥》官宣了Lisa成為其代言人的訊息。作為國際知名女團BLACKPINK的一員，Lisa本身就具備較高的認知度，而且因為上半年參與了國內爆款節目《青春有你2》，在國內年輕使用者中的知名度更上一層樓。

Lisa的代言無疑為遊戲知名度的提升做出了不小的貢獻。Supercell也透露了選人的原因：“我們希望遊戲代言人能被年輕人和大眾廣泛認可，而Lisa在中國是實力和人氣兼具，能夠幫助傳遞品牌形象，提升使用者對品牌的喜愛度。”

有趣有梗的創意廣告，再加上有辨識度和高認知度的代言人，《荒野亂鬥》在國服上線期間，在大眾化營銷上的成績有目共睹。但同時，Supercell也沒有放鬆對核心遊戲玩家的關注。

遊戲直播+電競賽事，刺激玩法抓住核心玩家

《荒野亂鬥》對於核心遊戲玩家圈層來說並不是一個“新鮮”遊戲，國際版早在兩年前就已經上線，不管是玩法還是升級策略，玩家都已經較為熟悉。

這一次國服上線，手遊團隊其實需要積極調動玩家圈層的興趣。Supercell首先在遊戲內容上保持了新鮮度，6月9日上線的國服版本直接同步對應了國際服的最新版本，最大程度保證玩家玩到最新的遊戲內容。

而在營銷環節，《荒野亂鬥》將投放主力放在了直播上，運用最時興的方式和遊戲玩家溝通。

第一波大型造勢來自“馬屁團”。遊戲上線當天，鬥魚一姐小團團在微博正式公佈要和兩位人氣主播PDD、大司馬抱團出道的訊息，並邀請遊戲玩家觀看“馬屁團”的開黑直播。


開始時三人分別取名為“天下第一皮”、“天下第一騷”和“天下第一菜”，並在遊戲過程中以搞笑的互動方式帶動直播間氣氛，從中傳遞遊戲本身輕鬆有趣的玩法和亮點。

從這一場“馬屁團”直播開始，《荒野亂鬥》在鬥魚的“天下第一賞金大賽”拉開序幕，以高達百萬元人民幣的獎金吸引遊戲玩家參與。值得一提的是，在這場賞金大賽中，所有參與其中的主播都有了“天下第一x”的頭銜，利用主播本身特質和遊戲以及角色進行結合，產生二次傳播的話題和梗，繼續拉高玩家好感度。


在主播試玩直播之後，專業的電競直播也提上了日程。《荒野亂鬥》在7月份開啟了全球錦標賽活動，並將中國大陸賽區的月度決賽全程直播。競技比賽對核心玩家有著強大的吸引力，而時間點也起到了趁熱打鐵的作用。


說到這裡，好像《荒野亂鬥》面向核心玩家的營銷動作只限於直播。其實還有許多不那麼顯眼的社群運營工作。

開啟《荒野亂鬥》官網，B站、微博、TapTap等社交平臺或遊戲論壇被放在足夠顯眼的位置，並且都進行了不同程度的話題以及粉絲運營。其中B站上有著視訊徵集活動，微博從未斷過日常運營，TapTap遊戲社群也有官方入駐，並且積累了137萬的關注者。


在討好核心遊戲玩家層面，《荒野亂鬥》做的是細水長流的生意，上線期間以大主播引爆圈層話題，之後憑藉專業電競賽事吸引玩家持續關注，粉絲社群運營持續和使用者溝通。正如Supercell團隊對筆者所說的：“《荒野亂鬥》的目標是成為一個很多人能玩很多年的遊戲。”

結語：手遊營銷多元化趨勢不可擋

隨著中國手遊市場規模不斷擴大，競爭也逐漸到了白熱化的程度。過去手遊廠商常用的粗暴買量方式正在經歷嚴峻的挑戰，一方面是價格越來越貴，另一方面是效益越來越低。

這就逼迫著遊戲本身質量的進步，以及營銷手段的革新。除了《荒野亂鬥》的營銷案例之外，近些年遊戲營銷始終在擴充邊界，比如跨界營銷，和美妝、食品品牌開發聯名款；和偶像偶像合作，甚至推出虛擬男團；嘗試社交玩法，以裂變分享來拉新促活。

遊戲營銷手段的多樣化已經成了不可阻擋的趨勢。但一款遊戲能不能火的核心仍然在質量，Supercell曾產出過多款紅遍全球的手遊，但團隊始終強調：“產品本身永遠是第一位的。”

回過頭來看《荒野亂鬥》的營銷組合拳，遊戲的大眾化特質讓創意廣告和代言人發揮作用，吸引泛人群關注，而3V3的競技特質又可以以直播和賽事抓住核心受眾，多元化的營銷動作其實都是建立在遊戲特質上。

對於遊戲營銷方來說，不管是希望破圈還是抓住核心玩家，《荒野亂鬥》從遊戲本身出發的營銷策略，或許都值得思考和借鑑。

作者：王半仙  
來源：預言家遊報
原地址：https://mp.weixin.qq.com/s/0QjAHwpLC_I0s5-lCdSx8g