你愛喝的元気森林，原來是遊戲大佬做的

“0糖、0卡、0脂”，如果你沒喝過元気森林，想必也會有所耳濡目染，甚至被身邊的朋友安利。

日前36氪報導稱，元気森林即將完成新一輪融資，投後估值約為20億美元。這也意味著，元気森林或以4年時間，打破喜茶用8年創造估值160億的網紅飲品記錄。

然而鮮少有人知道，如今被貼滿電梯和電視螢幕的元気森林的創始人，正是當年“開心農場”偷菜帝國、SLG中手游出海“前浪”智明星通《列王的紛爭》的締造者唐彬森。

創新工廠創始人兼CEO李開復曾說：“他是我見過的創業者裡面最有潛力的，他有可能成為下一個馬化騰。”可見，李開復對唐彬森評價之高。

現如今，遊戲大佬轉行幹起了網紅飲料的買賣，還以黑馬的姿態跑在新消費領域前列。這令吃瓜群眾對唐彬森本人，產生了好奇之心。

本文，競核將從唐彬森過往履歷切入，一探元気森林背後遊戲大佬的神祕面紗。

  無奈做遊戲，開啟全民偷菜時代

“你再牛逼，你做的行業不好，你基數概率不行，你就是傻逼，牢牢記住。”交了三年創業學費的唐彬森感慨到。


時間追溯到2005年，22歲的唐彬森獲得國際程式設計大賽獎金，靠著25萬元獎金開始了校園創業過程。當時他帶領團隊做的網際網路心理測試產品，一度居於該領域的第一名。

由於對商業模式和環境缺乏瞭解，公司折騰了兩年的應用愣是沒折騰起什麼水花。一直到2007年底，公司8個月沒發工資，唐彬森幾近絕望。

“我們實在沒辦法，窮得快不行就去試了下游戲，結果多虧是實在沒辦法，要不然真得在這個心裡測試行業裡死掉。”這便是唐彬森進入遊戲行業的直接契機。

2008年，唐彬森創立的智明星通，在人人網舉辦的“創意程式設計”大賽上以“性格籤”獲得第一，引起了千橡集團的關注。

時年，正值程炳皓的開心網與千橡開心網打得火熱之際，千橡迫切需要一款社交遊戲留住因域名而誤打誤撞註冊的使用者，進而引流至校內網。

本想憑藉《開心農場》種菜、偷菜的高粘性玩法，開啟社交+遊戲商業模式的千橡，偏遇《開心農場》原開發商五分鐘“適時”掉鏈子。而這恰巧給了唐彬森一展身手的機會——《開心農民》問世。


後來，千橡開心網的資料併入校內/人人網，《開心農民》正大光明改叫《開心農場》（以下《開心農場》為唐彬森版）。

不過，當時的唐彬森還不知道，《開心農場》會一度成為主宰網際網路沉浮的網頁、最早的全民遊戲。

2009年，《開心農場》校內使用者規模剛過百萬，進入海外市場後增長十倍，收穫1500萬全球使用者。這讓唐彬森嚐到了出海的甜頭，也將智明星通遊戲業務發展重心引向海外。

據當時的媒體報導，“全民偷菜 ” 熱浪，覆蓋了全球 20 多個國家，影響了海外 5 億人口。它也是迄今為止最具影響力的中國出海遊戲之一。

此後唐彬森一路開掛：

2012年，智明星通憑藉爆款遊戲《帝國戰爭》錄得6億元營收，淨利潤7600萬，獲得騰訊、創新工場投資。

2014年，智明星通上線手遊《列王的紛爭》名列中國手游出海收入榜第一。同年年，中文傳媒以26.6億價格收購智明星通。

2015年，《列王的紛爭》營收24億元。

2016年，智明星通在 APP Annie 2015 全球50大發行商排行榜中位列第16位，在中國企業中僅次於騰訊和網易，排行第三。同年智明星通掛牌新三板。

“我們在一個大趨勢下，只能順著趨勢走，誰都不可能改變這個趨勢。”當初“實在沒辦法”的唐彬森就此一路開啟屬於智明星通的輝煌。

值得提出的是，時至今日，《列王的紛爭》開創的COK品類仍是各大SLG遊戲廠商的重要參照物件之一。

  開創SLG-COK品類，引領出海潮流

放眼2020年，除了“吃雞”和MOBA兩座金礦外，SLG當屬最賺錢的遊戲。

隨著《列王的紛爭》在全球爆發，吸引眾多遊戲廠商出海，湧現了眾多爆款出海SLG手遊，如《王國紀元》《萬國覺醒》等，國內市場《率土之濱》《三國志：戰略版》等也長期佔據遊戲暢銷榜前十。

2014年，由智明星通研發發行的《列王的紛爭》全球上線，遊戲在Google Play和IOS Store以及PC全面互通。


該作曾在50個國家市場排名前五，80個國家排名前十。在美國等歐美地區、韓國等亞洲地區、馬來西亞等東南亞各國、以及臺灣地區排名全部前十。

由此，智明星通《列王的紛爭》開創了SLG—COK手遊品類。

據智明星通股份轉讓書顯示，2014年—2016年7月，《列王的紛爭》持續貢獻流水收入。2016年上半年，該作貢獻了22.19億元收入，佔比為79.79%，成為絕對的營收主力。


智明星通也憑藉《列王的紛爭》的良好表現，於2016年掛牌新三板。據智明星通報告書披露，當時該作總營收近70億元。

“我們在一個大趨勢下，只能順著趨勢走，誰都不可能改變這個趨勢。”唐彬森當初的一句自省名言，似乎也對映到整個遊戲市場上。

2017年是中國手遊積極出海，繼續探索海外市場的一年。Sensor Tower資料顯示，智明星通和獵豹移動旗下的《列王的紛爭》及《別踩白塊兒2》分別引領了去年一年海外收入及下載量TOP30榜單。

同時，海外收入TOP30的榜單中共有來自25家中國公司的作品，而下載量TOP30的中國手游來自16家國內廠商。

值得提出的是，競核整理Sensor Tower、長城證券資料瞭解到，2017年—2020年5月，中國出海手遊收入前15榜單中，SLG手遊有7款左右。

市場佔有率方面，2019年中國策略手遊在全球範圍內佔比超過76%，美日韓等佔比分別約為13.03%、1.77%、13.75%。


簡單點來說，SLG或策略手遊這塊蛋糕，中國廠商分食了3/4左右。

近日，有著全球收入第一SLG手遊之稱的《萬國覺醒》國服定檔9月23日公測，引起業界不小的關注。而在此之前，發行商莉莉絲憑藉該作，在海外市場也是賺的盆滿缽滿。

梳理整個SLG中手遊時間線，我們不難發現，智明星通《列王的紛爭》不僅開創了SLG-COK品類，更是引領SLG中手游出海潮流。在“前浪”智明星通的帶領下，IGG、FunPlus、莉莉絲、友塔網路、網易、阿里、騰訊等“後浪”也將SLG這一小眾品類手遊，推向了主流。

然回首我們發現，那個“實在沒辦法”才做遊戲的唐彬森已悄然淡離遊戲行業，不開“農場”、不做SLG，轉行去賣元気森林。（2020年6月11日起，唐彬森正式離職智明星通）

雖不是原來的“味道”，但還是熟悉的“配方”。

愛營銷的遊戲大佬

唐彬森能在元気森林上取得亮眼的成績，與他對在產品營銷和定位上的眼光和頭腦密不可分。而這與他此前在遊戲上的策略如出一轍。

“我們敢在創造20億收入時就掏出18億去做廣告投放，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”唐彬森認為自己能在遊戲領域拿下優異成績，主要歸功於這一“從高到低的”打法。

由此不難理解，如今元氣森林為何會走大範圍高調營銷的路徑。

從線上到線下，元気森林的身影頻頻出現在各大綜藝節目、網紅直播帶貨、小紅書微博等年輕人喜歡瀏覽的媒體和平臺裡。


例如，元気森林先後贊助了《我們的樂隊》、《運動吧少年》等熱門綜藝；選擇《乘風破浪的姐姐》中的張雨綺作為品牌推廣大使；選擇李佳琦、薇婭、羅永浩等頭部主播推廣帶貨，甚至連電梯廣告都沒放過。

對比《列王的紛爭》，當時該作在北美地區，製作了大量的CG廣告，韓國地區邀請了EXID成員Hani進行了代言推廣，回國之後，更是與小米強強聯合，在北上廣進行了大規模的廣告造勢。

正是採用這種連番轟炸的方式，《列王的紛爭》和元気森林給人們留下深刻的印象。

在元気森林產品定位上，唐彬森同樣採取了打造遊戲的策略思維。

一直以來，元気森林備受“偽日系”爭議。從早期的“燃茶”到現今大火的“元気森林”，在產品概念和包裝上都顯得比較取巧。“0糖、0卡、0脂”不想胖的概念+換皮日系產品包裝特色，既搶佔了人們的眼球，又助力其開啟了健康飲品市場。

這種一箭雙鵰的產品定位策略，在唐彬森的遊戲生涯中依稀可見。例如，《開心農民》在美術上大量借鑑了五分鐘的《開心農場》，《列王的紛爭》是在Supercell《Clash of Clans》、Kabam的《霍位元人》以及Machine Zone《Game of War》的基礎上進行微創。


此外，2015年8月，小米互娛宣佈拿下《列王的紛爭》在國內安卓平臺的獨家代理權，雷軍更是親自為該作吆喝。“王，我帶你回家”“中國隊參戰”等口號，不亞於現今“0糖、0卡、0脂”對年輕一代形成的號召力。

總的來說，從遊戲到新消費，從《開心農場》到元気森林，唐彬森在兩種不同的領域都取得了驕人戰績。

或許我們分析的只是大佬產品思維的冰山一角，但唐彬森的營銷邏輯從來沒有變過，變的只是營銷技術和場景。

利用遊戲化營銷思維，唐彬森在新消費行業精準打擊。不知大佬的下一個戰場，會涉足哪個領域呢？

作者：桂志偉
來源：競核
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