女性向手遊的變遷與展望（一）：使用者屬性淺析及衍生市場展望

隨著社會的高速發展，女性的經濟水平和社會地位都得到了顯著提高，在“她經濟”興起的巨集觀大背景之下，除影視、購物、美妝等領域的女性消費增速迅猛之外，伴隨著消費範圍的逐步多元化，女性玩家在遊戲領域的所展現出的高忠誠度、高ARPU也使得“女性向遊戲”近幾年迎來了爆發。


著眼於女性向市場的廣闊空間，GameRes也因此計劃用多篇文章組成一個簡單的系列專題，從使用者屬性、衍生市場發展、細分題材、廠商等多個角度對女性向手遊市場進行一個梳理和展望。

增量女性群體帶來海量使用者紅利

縱觀過去乃至現在的主流品類，諸如策略、RPG等等，廣義上都是“男性向”的，以“為贏付費”作為設計出發點的品類。然而遊戲行業歷經數十年的發展，在男性使用者的爭奪上早已沒有所謂的“紅利期”，事到如今只不過是存量使用者的爭奪博弈。

反觀女性使用者，早期的PC、掌機等領域鮮有她們的身影，直至手遊時代來臨，這個廣闊的增量使用者群體才開始愈發受到重視，並且多家資料機構都曾給出諸如“女性是推動遊戲行業發展的重要增量群體”的觀點。

為何這麼多的女性使用者直到手遊時代才作為市場中的增量群體出現？在此前數十年的遊戲發展歷史中她們又在哪？


將目光投回20餘年前，縱然世界上第一款女性向遊戲《安琪莉可》早在1994年就已面世，但不得不承認的是彼時其影響力在世界範圍內的影響力有限。

尤其是在中國，早年間我國女性受到我國傳統思想和科技發展有限的影響，不論站在個人亦或是家庭接受度來說，都只有少數女性涉足了遊戲領域，正如你很難想象千禧年初大量女生在網咖“砍傳奇”、“打CS”的景象。

但隨著遊戲行業的快速發展，其實女性玩家對遊戲的偏好度、接受度漸漸地在某些PC網遊產品中開始有所體現。

例如在2005年後風靡全國的《勁舞團》中，女性玩家的比例並不低，而在這款產品中女玩家們所青睞的就是“音舞”、“服裝搭配”、“社交”，這三個要素在後期成功女性向產品中也均有所體現，更不用說之後模擬經營類的《QQ空間》，消除類的《泡泡龍》之流。

雖說這一系列產品並不是直接瞄準女性玩家的，但它們在設計上很顯然跟當下成功的女性向產品有諸多共性，可見女性遊戲市場的潛力早有端倪顯現，也從某種意義上為日後的女性向產品的設計提供了指引的思路，甚至或許現在回頭去覆盤PC端的產品還能找到遺漏的女性向需求點？


而後隨著行動網路建設加快和智慧機普及，遊戲核心領域很快轉向了移動端，相比PC遊戲門檻更低、且覆蓋面更廣的手遊開始風靡全球，遊戲產業也因此進入了最高速的發展階段。

在遊戲行業增速迅猛的同時，由於“她經濟”的興起，女性逐漸成為了消費主力軍，在社會地位提高、可支配收入上漲的背景下，遊戲也成為了“她經濟“的重要組成部分。


至此，手遊領域正式邁入了“女性使用者紅利期”，從伽馬資料釋出的《2019中國遊戲產業報告》中可以看出，截止2019年，中國女性遊戲使用者規模已從2015年的2.3億增長至3億人次，已佔中國遊戲使用者總規模的46.2%，並且在未來仍然有著高增長預期，“女性使用者紅利期”還遠遠沒有結束。


“為愛付費”心理特質催生500億女性遊戲市場

從兩性心理學為切入角度來看，男性使用者受理性思維驅使，在“為贏付費”的偏好上更加謹慎，付費前考量的價效比、付費結果實際意義等多元因素也更復雜；而女性使用者受感性思維驅使有著“為愛付費”的消費偏好，且女性使用者還兼有“衝動型消費”的特質，這也使得優質女性向產品幾乎可以最大化的同步收割她們的情感和金錢，為產品留存和營收帶來極強的增益。

因此在GameRes看來，女性在遊戲類消費的抉擇上，更看重所購物品的附加價值，例如與虛擬角色之間的情感價值、與其他玩家互動的社交價值、能夠在社交媒體展示遊戲中角色外觀、個人魅力的分享價值等等，這也導致了女性向遊戲的付費轉化率更高。


在女性向手遊蓬勃發展的短短几年中，女性的超高消費力在遊戲領域的也已逐漸有相應的資料體現。

據新思界產業研究中心釋出的《2019-2024年女性向手遊行業市場深度調研及投資前景預測分析報告》資料顯示，女性消費者在遊戲上花費的時間和金錢均高於男性消費者，其中在時間方面多出35%，在金錢方面則高出31%，並且女性在周留存率方面也遠高於男性——高消費意願、高留存正是增量使用者群的顯著特徵，一如當年PC網遊萌芽階段瘋狂的男性使用者。

此外，去年Mobdata釋出的《2019“她經濟”研究報告》中也明確指出，月收入20K以上的高收入女性對手遊的偏好度更好，宮廷模擬養成、二次元換裝、美少女換裝三類題材的女性向產品分列TGI前三席——得益於高收入女性的普遍青睞，女性向手遊顯然有著廣闊的“錢景”。


據《2019中國遊戲產業報告》顯示，2019年中國女性遊戲市場收入已達526.8億元，倘若放在十年前，相信彼時的遊戲從業者很難想象女性玩家能為遊戲貢獻這麼多的真金白銀。


在GameRes看來，女性向遊戲市場的蓬勃發展僅僅只是一個巨集觀層面的概念，關於題材和產品的梳理展望將在後續的文章中提及，在此跳脫出遊戲領域來看的話，在未來由女性向手遊衍生出的IP泛娛樂生態其實還有著極大的商業價值亟待發掘。

遊戲付費只是開端 女性玩家的泛娛樂生態價值值得重點關注

在當下的手遊市場，一款產品成功後開始逐步構建IP生態，精耕泛娛樂領域的內容衍生與產品本身相輔相成已是常態，那麼在IP泛娛樂生態的構建上，女性向手遊又有著哪些值得發掘的領域呢？

1、遊戲周邊及手辦

在遊戲周邊及手辦市場上，女性玩家一直都有積極鮮明的購買意願，以近年的女性向爆款《戀與製作人》為例，儘管該作的市場熱度較2018年的鼎盛時期已經下滑了不少，但GameRes觀察其當下淘寶官方店的手辦銷量，發現售價169元的“白起粘土人手辦”近30日的月銷量依然高達8000+。

正是因為女性玩家與虛擬角色之間的情感羈絆較普通男性玩家更深厚（硬核二次元男性玩家除外），因此購置手辦成為了她們與虛擬角色在遊戲中深厚感情的延續與寄託。


2、影視劇改編

一直以來“影遊聯動”幾乎都是影視朝遊戲的IP輸出，這與影視劇的受眾群體更廣密不可分，那麼隨著女性向手遊的愈發火爆，在未來有沒有可能實現女性向手遊IP改編影視劇的逆向輸出呢？

雲合資料年初發布的影視劇行業報告《2019全年連續劇網播表現及使用者分析》中指出，2019年上新連續劇女性佔比為52.5%，平均年齡為28.8歲；其中，網路劇使用者呈現更加女性化、年輕化特點，網路劇女性佔比63.3%，平均年齡為25.3歲。


由此可以發現，當下年輕女性已成為國內影視劇市場的中流砥柱，這與女性向手遊在主體受眾層面高度粘合。

反觀女性向手遊的產品特性，尤其是戀愛模擬類的女性向產品，它們在劇情故事、角色互動等維度的設計初衷就是為了迎合女性玩家的情感訴求，那麼這類產品在影視劇改編上似乎有著可觀的先天題材和使用者優勢，不失為一個泛娛樂領域的衍生方向。

3、虛擬偶像與粉絲經濟

目前在“虛擬偶像”這一概念上，真正得到價值釋放的圈層無疑是二次元。

例如2019年，嗶哩嗶哩舉辦了線下活動Bilibili Macro Link，這也是國內史上陣容最強的虛擬偶像演唱會，演唱會上知名二次元虛擬偶像初音未來、洛天依，以及虛擬主播絆愛（Kizuna AI）、泠鳶yousa等人氣角色在全息投影技術的加持下同臺獻藝，彼時線上有超過600萬觀眾收看了這場別開生面的演唱會。


知萌諮詢釋出的《2020中國消費趨勢報告》中指出，虛擬偶像不是真實存在的人或事物，但是卻擁有大量的粉絲和年輕使用者的追捧，如初音未來和中國的洛天依，以及在各大平臺和Vtuber上，越來越多虛擬偶像和虛擬主播的不斷湧現，都預示著一個潛力無限的市場正在開啟，一個全新的流量窪地正在聚攏而成。


值得注意的是，在二次元領域中男性使用者是支柱群體，因此知名虛擬偶像基本都是可愛俏皮的女性形象，男性虛擬偶像幾乎是空白的。

以此倒推回女性向遊戲中以“偶像級男性”為主體的設計思路，從中是否能挖掘出一片以女性使用者為核心受眾，男性虛擬偶像為價值提供者，與二次元領域成“映象”關係的新興細分領域呢？

觀察國內泛娛樂市場可以發現，近幾年大量“飯圈女孩”的日益活躍極大推動了“粉絲經濟”的繁榮，據36氪研究院釋出的《粉絲經濟下的使用者觀察報告》顯示，使用追星平臺的使用者中81%是“90後”和“00後”，男女比例為3：7。

同時女性的強大消費力也在“追星”的過程中有了直觀的體現，據致趣百川釋出的《2019粉絲經濟報告》顯示，2018年偶像推動的粉絲消費規模超過400億元，與2017年同比增加114%，其中近一半為購買商品的花費，購買商品從69.9億元攀升到了232.9億元。


結合以上資訊，GameRes認為“女性向手遊”與“虛擬偶像”的結合在未來值得期待，甚至有可能誕生一片商業價值極高的新藍海市場。