從客群屬性去理解使用者， 亂點2023遊戲市場

作者：煒翊 Wayne（本文為作者獨立觀點）
首發知乎:https://zhuanlan.zhihu.com/p/602294236

為什麼從客群屬性去理解使用者：

營銷學課程中有個經典案例，派克鋼筆的競爭對手是以下哪個？

• 其他高階鋼筆品牌
• 代替鋼鐵的更廉價高效書寫工具——圓珠筆
• 代替書寫的資訊傳播工具，如網際網路APP
  

其實都不是，因為派克鋼筆在市場上的定位並不是日常資訊工具，而是作為男性輕奢禮品存在的，鋼筆類禮品裡派克已經具有絕對優勢了，最大的競爭對手是zippo打火機。

同理，在遊戲行業中，如果想從優勢產品中分流市場份額，也不能指望刻舟求劍去做個高仿，例如《王者榮耀》的競技類市場，有效的很可能並不是引進另一款差不多玩法的MOBA遊戲砸錢硬推。想分掉《三戰》或《率土》的市場，有效的也並不是一款換UE4增強畫質，玩法差不多的“率土-like”三國SLG遊戲。

先別說頭部產品擁有的現金流優勢轉化下，能持續的以戰養戰，維持內容生產優勢，技術品質優勢，市場營銷優勢。就算頂著虧損強行補貼出更強的內容，品質，市場，也很難扭轉這種壟斷級產品的先發優勢。

倒不如想想怎樣去贏得爭取目標使用者客群的轉移，以及自身團隊的能力更適合滿足哪一類客群。

簡略的客群分類：

遊戲宅（Gamer）：

Gamer群體往往生於大中城市中產階級家庭，年少時期便接觸過GB掌機，卡帶FC遊戲機，街機等等。後來又逐漸瞭解到主機，PC上的買斷制遊戲。魂鬥羅，寶可夢，三國志，拳皇，英雄無敵，帝國時代，總有這麼幾個經典遊戲是他們的童年回憶。

Gamer對遊戲本身的審美要求更高，對心理學騙氪的防備意識也更強。選遊戲還要看人氣，社群評價等等。

但一旦突破了這層挑剔的檢測，Gamer往往對遊戲有較強的學習能力和學習動力，會有耐心瞭解遊戲的玩法規格，世界觀設定等等。

Gamer還具備不少之前已經積累過的知識可以抵消新遊戲的上手門檻。比如Gamer進一個新FPS遊戲裡面有AK47和M4，馬上就能條件反射出來，AK47威力更大，後坐力更抖。進一個三國遊戲，馬上就能條件反射出來盾兵剋制弓箭手，張飛能扛，關羽輸出高，諸葛亮是法師等等。

該群體一般以下列A型玩家身份起步。

泛遊戲玩家(Non-Gamer Player)：

NGP群體來源則比較雜，可能是年輕時家庭條件差，比較少接觸經典老遊戲。也可能是專心學習的學霸畢業後又投入非常卷沒時間玩遊戲的工作崗位，還有可能是興趣一直在打扮，旅遊，社交等現充活動，只把後來接觸的遊戲當做消遣。

該群體一般以下列B型玩家身份起步。

A型（審美/體驗型）：

如3A玩家，Steam買斷制遊戲玩家，Tap獨立遊戲玩家，以品鑑和體驗遊戲為主，A型部分人具有“婆羅門”情節，對商業化較重，玩法結構簡單的遊戲嗤之以鼻，Tap玩家可以認為是缺乏PC/主機條件的A-2型使用者。

A型使用者並不是一個穩定狀態，由於出生，教育條件較好。自身成為中產階級的可能性比較大，隨著年齡和閱歷提高，工作，生活，家庭對個人時間精力的擠佔。最終往往會衰退成D型使用者，遊戲能力下降，付費能力提高。比較好的家庭條件下，吃老本和錢多事少穩定工作，長期做A型的人也是有的。

A型使用者歷史基數遠大於當前基數，例如一箇中產階級出生的專業技術工作者，做程式設計師/律師等行業，很可能在收入比較低的15-25歲的10年是A型，25-65歲的40年全都是D型。

B型（弱能力型）:

指由於各種原因，學習遊戲知識，練習遊戲技巧的能力和意願很低的使用者。估計佔市場總量的60-70%或更高，覆蓋從高到低的各種階層。但該部分使用者自身主觀挑選鑑別遊戲產品的能力較弱，針對B型使用者開發的遊戲產品一般更應該用資料科學的方式去調研，統計和除錯，做定性分析意義較小，故本文暫不展開。如果讀者完全是主攻B型使用者領域的，這篇文章沒有價值，可以不用繼續閱讀。

B型使用者覆蓋廣人數多，其中蘊含不少高付費能力使用者。

C-1型（競技-休閒型）：

該類使用者將單局競技遊戲當作廉價消費品來提供瞬時愉悅，與菸酒，刷劇，短影片是類似的需求。並不刻意追求電子競技水平的提升，但部分天賦較高者玩多了，僅憑熟能生巧就達到了較高競技水平。

B型使用者有少量能教育到C-1型使用者的遊戲能力，C-1型使用者基數也比較大但小於B型，也蘊含一部分高價值使用者。

C-2型（競技-專業型）：

C-2型使用者，其基於社交收益，身份優越，競技心流，研究行業等等更復雜的目標和樂趣，有很強的刻意訓練學習電子遊戲技巧的意識，在單局電競遊戲中，C-2型使用者作為主播，代練，同學或單位裡的遊戲大神，是從大量C-1型使用者身上獲利的關係。‘

在部分重度SLG/MMO類遊戲中，C-2型經常作為會長，管理，主播等形式存在，比如爭奪FD，霸業盟主這樣的成就都需要專業化的強度才能支撐，C-2和D型使用者在SLG/MMO遊戲中有一種微妙的共生平衡關係。

D型（衰退/搖擺型）：

搖擺區，C-2型和A型使用者隨自身生活狀態變化，遊戲的學習意願學習能力下降，會衰退到D型。其仍具備Gamer的經驗並時常憶往昔崢嶸，而極少部分B型隨著遊戲經驗的積累，也會成長到搖擺區。

這兩類使用者根據具體產品和自身生活狀態，即可能去玩Gamer向的遊戲，也可能去玩NGP向的遊戲。但由於具備一定的知識積累和審美篩選能力，部分完全針對B型使用者的產品可能難以接受。

D型使用者因為年齡，學識，階層等原因，平均付費能力較高。

這幾類使用者互相的轉化結構如下

為便於寫作和理解，該結構圖暫時忽略了遊戲行業比較常用的玩法分類法，和題材分類法。如果將兩者一起加入，進行3維度分類，那本文結構會非常複雜。


B型使用者為何不能用客群分析法：

B型使用者不好分析

• B型使用者涵蓋的範圍大，來源雜，需求離散且混沌，還是資料實測法比較靠譜。
• B型使用者對遊戲的主觀判斷選擇能力比較弱，經常自己都不知道自己的需求，我們又如何去分析。
  

B型使用者其他方式更好推進

• B型使用者的被動特性，更容易被強推式流量廣告和營銷活動影響。
• B型使用者防氪等意識較弱，易於受消費心理學操控，可以接受的縱向數值付費更強。
• B型使用者對遊戲玩法深度，美術品質等要求更寬鬆，對玩法設計和工程工業的需求較低。
  

綜上，B型使用者更適合用資料科學的方式去做

B型使用者更加適合透過題材受眾資料調研，畫風吸量測試，白模玩法測試。透過聯動買量平臺瞭解資料和自己大量AB test，提供實測資料支撐，進而推動遊戲的研發和發行調整。這個過程很像玩棋牌遊戲，每測一次相當於給了一份底注。遇到不錯的牌面可以看情況加註重注。

這類遊戲看似遊戲設計結構簡單，消耗的工程產能也很少。實際上最為難懂，必須透過大量的過牌手數來抵消運氣成分的影響，還得持續給提供場所的買量平臺交臺費。真金白銀積累下來的操盤經驗也都是各家的看家本領，不會讓人輕易窺到精髓，挖走骨幹。

線上職業牌手經常同時用模擬器開10-15桌，每天打滿8-10小時來過牌，再搭配資料分析軟體，保證每月的勝率。同理，做B客群遊戲，分析一堆使用者需求，玩法設計的理論我不認為有很大意義，不宜耗費過多資源，最多做側翼的輔助手段。

如果單次摸牌成本太高，對牌面的判斷經驗判斷工具不足，或摸牌次數太少，支撐不起職業牌手的理性博弈策略。

實際案例理解代入：

同為SLG，為什麼“cok-like"遊戲的成功經驗，不能複製到"率土-like"

表面上看，都是需要極大投入的造兵打仗的網遊，核心玩法都是4X。實際上“cok-like”的目標客群是B型使用者，而“率土-like”的目標客群是C-2和D型使用者。

B型使用者較弱的遊戲學習能力根本沒辦法融入“率土-like”的玩法框架，不僅僅是遊戲知識，技巧，還有組織紀律性，複雜線上配合交流能力等等，B型使用者欠缺的太多，要融入進去的難度不亞於全職上學上班。

負面案例1：

某成功“cok-like”團隊根據之前服務B型使用者的經驗，認為“率土-like”中配卡搭配武將陣容這一環節太複雜，於是將其最佳化掉變成固定陣容搭配。結果是“率土-like”本身對應的C-2和D型使用者在遊戲中缺失了核心樂趣，而產品對B型使用者依然過於高難度。該遊戲設計就導致兩頭使用者都沒法很好的照顧到，在這種很糟糕的狀態下低效消耗了前期的巨大推廣資源。

某老牌頁遊公司，推出一款業內交口稱讚的“率土-like”產品，“率土-like”的核心客群C-2型與D型對玩法側也非常滿意，但鑑於此前頁遊經驗採用了針對B型使用者的運營模式，D型使用者對此牴觸非常強烈。也缺乏對會長，核心主播等C2型的維護操作，導致該遊戲無法長期維持核心使用者，消耗大量真金白銀買量進來的B型使用者又玩不懂這麼複雜的遊戲，最終成為產品強，運營拉的典範案例。

為何海外“率土-like”現階段不可行

其主要原因是因為“率土-like”是C-2型和D型的共存生態，C-2型使用者提供大量高技術體力勞動填充遊戲生態，D型使用者跟著玩和付費，生態所需的C-2型使用者，很難透過UA買量的形式去大量獲取。而UA獲取的大量B型使用者資料極差產生浪費，D型使用者進入後缺乏生態支援也沒法得到較好的遊戲體驗。

而我們國內廠商普遍不具備在海外去高價效比獲取C-2型使用者的能力，解決該問題的難度甚至遠大於開發一個高品質遊戲本身，所以現階段海外市場根本沒法做“率土-like”遊戲。

主流二次元遊戲的客群是什麼

是A型和D型的共存生態，A型使用者提供口碑和周邊內容支援，D型使用者提供主要付費收入。C-2型使用者會來提供攻略教學等內容但可有可無。單機為主的玩法不需要C-2型使用者維持生態，也就無需提供C-2型使用者的食利空間。況且素食不吃肉的A型使用者也能提供一部分所需生態。

好了，那麼《百面千相》算不算二次元遊戲呢。我認為從題材內容上講肯定不是，從商業模式上看卻完全吻合。所以說二次元遊戲，同時包含了兩層篩選，即題材內容為二次元風格，同時主打A型與D型使用者生態。

主流電競遊戲的客群是什麼

是C-2型和C-1型再加模擬AI組成的共存生態，C-1型使用者消磨時間自我麻痺，C-2型使用者吃C-1型使用者獲利。兩者一起吃陪玩AI降低損耗速率。

電競遊戲主要依靠C-1型使用者的大基數獲利。

幾款重點產品的討論：

前面的分析中，我們暫時忽略了本身使用者的玩法偏好。例如同為A型使用者，有人喜歡的是動作性強的《只狼》，有人喜歡的是策略性強的《鋼鐵雄心》，還有人喜歡故事體驗為主的《巫師3》。

暫時忽略的還有畫風題材，例如同為D型使用者，在橫向策略卡牌中，有人更喜歡二次元澀澀畫風的《第七史詩》，有人更喜歡歐美風傻大黑粗的《Raid》。

加上這些考慮，我們可以繼續分析對應的產品。

《崩壞：星穹鐵道》影響下的二次元市場，虹吸加劇？

《星穹鐵道》的客群，是二次元畫風+二次元遊戲主攻的A型和D型使用者，玩法又偏策略。同時鑑於米哈遊在該專案上，大於其他同客群定位產品10倍的硬性產能投入（600-800人），在內容體驗上應該僅次於同廠出品的《原神》。相比其他廠商產品同樣有碾壓級優勢。


所以我認為，在內容體驗和玩法差異的加持下，該產品對更偏向於策略玩法那部分A型和D型使用者吸引力會很強，即使分流了《原神》的部分內容體驗型使用者，但《原神》+《星穹鐵道》總量依然會大於原來的《原神》。

按市面資訊上最低的人數和較低的人均成本估算，平均150萬年人均成本x600人/12個月。即不考慮上線前成本，中臺和市場推廣成本，7500萬RMB的渠道後月收入，才能將將養的起研發團隊。加上前期成本和市場成本，實際回本線很可能在2.5億到3億月流水附近，我認為米哈遊至少會將月流水持續維持在3-4億級別，如果資料不夠會追加推廣力度，並且米哈遊顯然具備充沛的資金儲備去持續加註（但回收率不好說），故年流水預計為40億以上。

用人成本≠工資，會顯著高於工資，上述成本已經大幅低估，實際情況只會更高

《星穹鐵道》若能做到回本並長期支援600+米哈遊薪資水平的員工，將加劇米哈遊在二次元領域的虹吸。如果後續其他競爭產品主打硬核動作體驗，深度策略等要素，可能受到的影響沒有這麼大（但這樣產品本身的客群規模更小）。但主打畫風+內容，戰鬥操作和策略設計較輕的產品，生存空間會明顯受影響。

綜上，個人認為其他二次元方向的產品應該考慮一下，如何把團隊成本壓縮到1000萬月流水還能養得起的程度，去服務米哈遊無法滿足的細分使用者群。這樣首月次月回收掉前期研發成本，後續就可以透過較低的成本來維持團隊運作。


《三國志：戰棋版》雙肝合璧，業內嗤之以鼻，到底能不能行？

率土like的分流

一開始，我對於《三國志：戰棋版》這種“戰棋+率土”，肝上加肝的操作是非常懵逼，但自己和一些玩SLG的朋友玩起來還挺帶感的。和業內其他朋友交流時，幾乎是一面倒的負面評價，這讓我更懵逼了，於是我做了一個小範圍的挨個訪談。結論是——“率土like”中作為付費核心的D型使用者，有趨勢分流成兩個需求不同的子客群。

沙盤派

人物為化名，可能融合了幾個現實人物

例如業內朋友——“清歌雨少”，更鐘愛秒結算的戰報模式，將博弈樂趣更多的放在沙盤行軍的規劃上。他有一句原話大概是是“重返帝國就很垃圾，戰鬥需要一直盯著看，全盟就我一個武則天，我上班這麼忙，一會沒注意別人就用投石車把我給推了，全盟唯一的大R發揮不出來，付費體驗極差”。

有上述體驗，進入《三國志：戰棋版》或者《無盡的拉格朗日》這樣需要盯著前線操作的遊戲，都會非常不適應，自然玩到後面會比較鬱悶。

為什麼業內多為該型觀點，一開始我認為是業內人太浮躁，有偏見。後來更傾向於是業內人士的工作生活模式，屬於一線城市精英，隨時都要應對處理各種資訊，對於利用碎片化時間去規劃佈置信手拈來，對長時間專注投入到一個沒有收益純娛樂的事情上本能反感，即使當競品研究強迫自己專注也會渾身難受如吃了九轉大腸。

所以我判斷，不僅是遊戲行業的從業同行，對於做金融，諮詢等類似工作狀態的人，很可能也是這種觀點為主。

前線派

例如化工廠老闆——“庫克船長”，就非常傾向於有前線微操的玩法，他認為RTS式的視覺化戰鬥必然優於戰報結算，大量時間浪費在行軍準備的路上讓人非常噁心，浪費時間。

對於“庫克船長”，更舒適的遊戲體驗是每天晚上黃金期，大家能集合起來和對面幹一場暢快的大會戰，利用微操走位和高效配合的優勢，擊敗數量優勢的敵軍。為了能有更強的配合表現，甚至可以接受全程掛上騰訊會議連麥，這種體驗與老牌端遊《魔獸世界》《EVE》已經有點相似了。

這種傾向很可能的原因是，傳統行業管理層的工作生活模式完全不同。他們更強調完全專注進業務，和完全放鬆去娛樂的轉換。記得前幾年跟著做生意的長輩走飯局，在他們的飯局上看一眼手機都是很不禮貌的冒犯行為。

而企事業單位員工也會有類似的情況，比如醫生，銀行，教師等行業工作人員。都因為工作規定的要求，不能隔一會掏出來佈置一下，工作時候哪怕摸魚走神也不能來回點遊戲。對於他們下班後沒有碎片資訊流轟炸，自然也會傾向於更集中更爽快的遊戲體驗。所以“庫克船長”在放棄了《無盡的拉格朗日》後，寧願頂著文盲遊戲的嘲諷，也選擇了去玩同為前線派的《重返帝國》。

最後別忘了，作為沙盤派代表作的《三國志：戰略版》，相比前輩《率土之濱》就是大幅增強了前線操作比重的。

《三國志：戰棋版》在前線派“率土-like”中有絕對優勢

目前市面上走“率土like”路線，主打C-2型和D型共存生態的前線派產品，排除後繼乏力的《文明與征服》，還具備生命力的僅有《無盡的拉格朗日》《重返帝國》，頂天再算上關係遠點的《EVE》的手遊和端遊。

這三款遊戲的不足之處顯而易見，我懶得詳述。喜歡玩重前線操作的使用者群，不選《三國志：戰棋版》，還能選誰？

《暗區突圍》的商業化平庸與“移動化端遊”概念，出海何解？

《暗區突圍》活躍人數穩定，暢銷成績卻不佳。照理來說，這種單局玩法中，高投入高數值同時也承擔了高風險。普通使用者對於數值壓制的接受能力應該是比codm，cfm，和平精英等純單局競技遊戲要更好的。

其商業化不佳，主要原因有兩點，顯而易見的一點是沒有做拉收行為。另外一點則是因為在純端遊玩法下沒有PC/主機端，雖然足夠好玩，但承接不了付費能力較高的D型使用者，連PC模擬器都遮蔽了，剩一堆沒有端遊經濟條件的移動競技C-1型，C-2型使用者互卷，而端遊級的複雜上手難度，又讓C-1型競技使用者數量達不到《王者榮耀》《和平精英》的上億量級。

其他複雜度堪比端遊，且能手機上玩的“移動化端遊”，例如《原神》《三戰》，都有很大一批D型使用者貢獻主體收入，且這些使用者一旦回家休息，有條件都傾向於使用PC去玩。

手機對於這些遊戲，對發行商是一個更方便的導量渠道，玩家看到廣告，內容，或者朋友安利可以立馬下載開玩，《原神》在這一點上利用更明顯，PC佔比節節攀升。

對於普通玩家，則是不方便使用PC時的補充平臺，他們不至於因為連續出差等等原因跟不上進度而灰心喪氣。可以時刻與兄弟們一起戰鬥，《三戰》為代表的“率土like”遊戲則大量利用這一點。