超級App進擊，TapTap觀望丨雲遊戲渠道分散化

傳統應用商店分發地位受抖音、快手等超級App衝擊，話語權不斷被削弱。

大致上，國內手遊分發演進線如下：第三方應用商店（聯運）—手機廠商主導的硬核聯盟（聯運）—超級App（買量）垂直社群（聯運）。

2019年預估國內手遊買量總盤子，已超過聯運渠道，佔比超過60%。而在雲遊戲時代，遊戲產業鏈將面臨重構，優質CP話語權提升，渠道地位將進一步下降。



具體到渠道內部，分化的趨勢會愈發明顯，手機廠商應用商店地位下降，超級APP、優質社群地位上升。

雲試玩廣告作為雲遊戲重要的TO B應用場景，去年已在遊戲行業中使用，主要是放置在激勵視訊、插屏視訊廣告後。大體上雲試玩廣告具有沉浸感強、成本低、快速部署的優點。

筆者瞭解到，已有部分超級App試水雲遊戲試玩廣告，但尚未大規模推廣。遊戲社群TapTap亦在關注，但偏保守，仍在觀望。

在5G商用逐步深化的背景下，雲遊戲試玩廣告能否成為主流的廣告形式？究竟超級App、社群平臺是如何看待雲試玩廣告的呢？

超級App試水，TapTap觀望

“內部現在不是特別熱衷雲遊戲試玩廣告，除非確實能看到改變一些東西，但現在沒有。”一位平臺高層的知情人士透露。

筆者瞭解到，海馬雲正跟抖音合作，提供雲遊戲試玩廣告。使用者在抖音上刷短視訊時，向下滑即可體驗遊戲，無需跳轉。

海馬雲張健（化名）告訴筆者，現階段不是技術不成熟，最大的原因是平臺使用者習慣尚未養成。因此，平臺沒有大規模去推進。

關於雲試玩技術是否成熟，TapTap的觀點稍有不同。

一般而言，雲試玩廣告需要定製做切片，這需要終端、廣告主的支援。

上述高層吐槽道，兩年前就有移動雲遊戲廠商向TapTap演示解決方案，現狀是兩端都沒有做好。

他強調，如果技術上是可行的，中游這部分App會率先應用。

暫且撇開技術成熟度不談。一個最基本的事實是，超級App跟中型發行平臺走上了不同的路徑。

跟位元組跳動一樣，騰訊也在積極試水雲遊戲試玩廣告。




騰訊即玩運營負責人王健曾透露，騰訊即玩在個渠道接入了不同品類的手遊試玩。比如“王者榮耀前瞻版”的雲遊戲體驗，將新英雄和玩法提取到遊戲處，通過與應用寶、騰訊視訊合作，為玩家帶來“先試後玩”的體驗，部分場景使用者分享率達到30%以上。

理論上，相較於傳統互動廣告，雲遊戲試玩廣告具有成本低、轉化效率高、全面適配等特點。

正是基於上述優勢，位元組跳動、騰訊這類大廠旗下的超級APP已經在逐步嘗試。

上述高層認為，現階段雲遊戲試玩廣告比較適合超級APP，一億DAU級別的產品。對它們而言，只要提升3—5點，就能夠獲得很大的收益。

他強調，一方面，TapTap還沒邁過這個門檻，另一方面，TapTap的轉化率遠高於行業。

現階段，對TapTap而言，最重要的是給玩家展示遊戲的資訊，以及可玩性。因此，暫時沒有考慮雲遊戲試玩廣告。

當然，這並不意味著TapTap內部沒有關注，技術部門肯定也在嘗試瞭解，但具體什麼時候應用在TapTap上，還沒有確定。

聯運模式革命者，面臨新革命

在手機廠商主導的聯運時代，TapTap是以挑戰者的姿態問世。

“TapTap是聯運模式的革命者，目標就是革命掉所有傳統渠道的命，顛覆遊戲的發行模式。”心動網路董事長兼CEO黃一孟曾表示。

以往遊戲CP發行遊戲通常會找應用商店聯運，不過遊戲一旦表現不好，推廣資源就會被無情得砍掉。黃一孟曾在《神仙道》上栽過跟頭，即便修改版本後也很難重獲推薦。

這讓黃一孟下定決心改變。恰好，發行PC遊戲Steam的平臺開始崛起。

早在2012年，Steam就推出了“Steam青睞之光”，取代原本的內部人工稽核機制，遊戲能否登陸Steam發行需要通過玩家們投票。

2016年年初，Steam的中國使用者已經超過1000萬。作為發行平臺，它扮演著流量中轉站的角色，同時也會提供一些其它配套服務，例如資料統計、社群、公告資訊等。

既然PC遊戲有Steam，手遊版的Steam一定不是現在渠道這樣。

2016年初，黃一孟從心動拿出3000萬投資易玩網路，開始研發TapTap。TapTap的商業邏輯，即通過推薦真正好玩的遊戲來獲取高質量的使用者。

可以簡單地概括為：推薦好遊戲—獲取高質量使用者—開發商購買廣告—獲取高質量使用者。在上述邏輯下，平臺與使用者、開發者三方都能獲益。

心動公司招股書顯示，2016年、2017年、2018年及截至2019年9月30日，TapTap月活分別為90萬、1020萬、1500萬、1700萬。



據Frost&Sullivan資料，TapTap有超過84%的使用者是90後，這群人通常瞭解網際網路並更願意在遊戲上消費。目前TapTap的遊戲評分已成為中國手機遊戲行業最權威的參考標準之一，地位相當於手機遊戲界的“豆瓣”。

在良好的社群氛圍以及UGC內容帶動下，遊戲評測及論壇帖子分別自截至2017年12月31日的350萬及120萬增加至截至2018年12月31日的730萬及300萬。

截至2019年9月30日，TapTap上釋出遊戲評測及論壇帖子數量分別增加至1060萬及540萬。



此外，平臺還會通過PGC專業編輯每日推薦3至10款遊戲，其中會考慮到遊戲玩法、內容、創意等多重因素。

TapTap通過PUGC合作共建，加深社群建設的同時，增加了玩家對平臺的粘性，成功打破了聯運模式的桎梏。

眼下，5G商用逐步深入，雲遊戲時代離玩家越來越近，遊戲分發模式也面臨劇變。

中信建投認為，雲遊戲的出現將使得傳統渠道面臨更大的威脅，TapTap社群屬性突出，在玩家群中擁有極高的口碑，有望在雲遊戲時代更加高效的分發路徑。

現如今，位元組跳動、騰訊已經嘗試雲遊戲試玩廣告，TapTap仍處在觀望狀態。

曾經的變革者，如今也正面臨變革。
來源：競核（ID：Coreesports）
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