遊戲商業化的又一重大創新——詳解Battle Pass

一.導言

遊戲商業化，在遊戲市場和遊戲行業一直是不少遊戲策劃和運營人員研究和思考的問題。

遊戲型別和使用者人群的不同，往往決定了其採取的商業化體系不同，也造就了遊戲商業化的多樣性。

但其實隨著行業的發展和行業前輩的摸索、推進，網路遊戲的商業化已經是非常成熟的一套體系了。

什麼是遊戲的商業化？



就是將遊戲內容通過一定的商業化活動和商業化手段，售賣給遊戲使用者的行為。

像6元首充、投資理財、節日限時活動等等都是遊戲商業化的具象。

也正是因為這一套體系已經日趨成熟，加上市場泛用性較強，所以我們不難發現，很多新上市的遊戲，其商業化體系幾乎都是一樣的套路。

在這裡我不討論遊戲商業化的合理性和必要性之類的內容。

本文主要是探究網路遊戲商業化設計的又一個重大創舉——Battle Pass，即戰鬥通行證。

主要通過細緻講解Battle Pass的設計細節，探究其設計邏輯和可供我們遊戲策劃借鑑的點。

也希望能通過對這一個商業化系統的剖析，細緻闡述遊戲商業化系統的設計邏輯，即使用者參與、使用者行為、使用者需求三個核心點。

希望能對初入行或者想了解這一塊內容的小夥伴起到一定的幫助。

二.什麼是Battle Pass

先解釋一下什麼是Battle Pass。

所謂Battle Pass（又稱“戰鬥通行證”），指的是遊戲內一個依託於一定時間週期的玩法、包含活躍設計和付費設計的商業化系統。

它的原型是V社2013年在旗下《DOTA2》推出的The International Interactive Compendium Bundle（通常譯為“TI3互動觀賽指南”，玩家俗稱為“小綠本”）。




這個小綠本圍繞TI3國際邀請賽，做了付費內容的設計。

它可以當成一張高階門票，售價為9.99美元（線上觀看無需實際門票），擁有比賽預測、獲取選手卡片、觀賽過程獲得額外獎品等功能。

其次，購買小綠本時會獲得一隻信使，這隻信使可以通過完成指定的挑戰進行升級，解鎖皮膚等外觀內容。

之後，V社在T4“小紫本”中加入了等級積分系統，完成挑戰獲得積分，積分用來提升等級解鎖獎勵。

TI5的“小金本”加入了互動指南加50級的高階版本，以及掉落金幣護符用於彩票抽獎。

TI6的“小紅本”改名叫做Battle Pass（當時翻譯為勇士令狀，這也是Battle Pass這個名稱的由來），並且直接加入了一個輪盤彩票到小本子當中。

從以上的設計可以看出，V社的很多設計已經具備了一些現在戰鬥通行證的特徵。但還不是完全的戰鬥通行證。

真正意義上的戰鬥通行證，業內公認是Epic Games旗下的《Fortnite》（國內譯為《堡壘之夜》）首先推出的。

一推出就獲得巨大成功，全年收入24億美金，高達70%的付費率（官方資料）。




隨後藍洞旗下的《絕地求生》立馬跟進，上線了戰鬥通行證後同樣效果顯著，實現了活躍和付費的雙增長。

再之後，這股風潮蔓延到MOBA類遊戲，《王者榮耀》、《平安京》相繼推出；

再之後，MMORPG品類如《楚留香OL》以及最近出的《龍族幻想》也都上了戰鬥通行證；

最後，諸如《皇室戰爭》、換皮的頁轉手等等也湊了上來……

至此，這股風潮在圈內已經蔓延開，不同品類的遊戲和遊戲策劃們也都在計劃如何根據自身遊戲特點來借鑑化用。




三.Battle Pass的設計

Battle Pass從表面上來看，是一個小額付費+活躍設計的組合型商業性系統，顯得好像和已有的商業性系統沒什麼區別。

落實到玩家體驗上來說，就是用小額付費+大量活躍去“買”原本小額付費無法買到的東西。

舉個簡單的例子，假設我要產出的這個皮膚我定價為300塊。

一般情況下，再怎麼降價也不可能讓你38塊買到。

但是，我告訴你只要花38塊買了Battle Pass，每天保證一定的活躍，我就送你這套價值300塊的皮膚，而且還有其他更多的道具獎勵。

只要你是這個遊戲的玩家，沒理由不動心的。

所以，Battle Pass的本質就是讓玩家用小額的金錢和大額的時間來獲取原本應大額金錢獲取的遊戲內容。

這也側面佐證了張靚穎說的那句“你的時間非常值錢”是遊戲行業公認的定律。

3.1.Battle Pass的設計優點

Battle Pass的設計優點是和它本身的特性分不開的。

前文我也提到了Battle Pass的兩個特性，即依託一定時間週期的玩法、含有活躍設計和付費設計。

這也造就了在我眼中，Battle Pass的三個優點：

（1）極低的使用者參與門檻，兼顧免費使用者和付費使用者的差異化服務和遊戲體驗；

（2）良效地引導使用者行為，拉動遊戲活躍資料和付費資料的雙增長；

（3）極大地滿足使用者需求，實現遊戲口碑改善和使用者滿意度提升的協調發展。

覺得太高度概括？沒事，看完下面的設計架構分析，你就能明白了。

3.2.Battle Pass的設計架構



Battle Pass的設計架構，我個人拆分為付費設計、活躍設計以及產出設計這三大塊內容。

而這三大塊內容都直接關聯到了使用者也就是玩家本身。如：

• 付費設計關聯使用者參與；
• 活躍設計關聯使用者行為；
• 產出設計關聯使用者需求。
  

所以說，仔細剖析，Battle Pass的設計究其邏輯也是遵循了常見遊戲商業化系統的設計要點，即注重使用者參與，引導使用者行為，滿足使用者需求這三個核心點。

3.2.1.Battle Pass的付費設計

首先說付費設計。通常分為三個檔次，0元付費即免費、68元付費、128元付費（各個遊戲根據自身遊戲型別、使用者付費能力等因素都會具體不同，但基本為三個檔次）。




每個檔次的玩家，所能體驗的內容是不同的（這一塊內容我在後面的產出設計來講）。

設定不同檔次的原因是顯而易見的，最大的核心點就是強呼叫戶參與。

（這裡額外提一嘴，強呼叫戶參與不是廣義上的要讓更多數量的使用者去參與，這塊內容受不少因素影響，後面如果有機會我會更深一步闡述解釋。）

設定0元付費檔次，是為了讓不付費的玩家也能參與進來，而不是將他們拒之門外。

對於他們來說，Battle Pass是一個只用付出活躍就能拿道具的福利系統。

設定68元付費檔次和128元付費檔次，則主要是為了遊戲營收，只是會發放更為豐厚的獎勵來作為吸引的手段。

雖然付費檔次是設了68元和128元兩個檔次，但從獎勵內容來說，兩者沒有根本上的區別。

其中，設定68元付費檔次，主要目的是為了提升付費滲透率（付費滲透率=付費使用者數量/活躍使用者數量）。

而128元付費檔次，則是減輕高付費使用者的活躍壓力——對他們而言，付出更少時間拿完獎勵才是他們的核心需求。

如果可以，他們甚至願意直接付費拿完所有獎勵。當然，這也就和Battle Pass的設計初衷相違背了，這種情況不可能出現。

那麼問題來了，為什麼是三種檔次而不是四種、五種呢？

其實這只是表面上的三種檔次設計，實際上只有兩種檔次，就是免費檔次和付費檔次。

因為只有免費檔次和付費檔次的產出是根本不同的，即免費使用者拿不到限定的產出皮膚和更多豐富獎勵（無論你怎麼活躍，只要不付費就不可能拿到），不是“少”和“多”的問題，而是“無”和“有”的區別。

而付費檔次內部不管細分多少個額度檔次，其產出內容不能有根本性質的不同，所以只能簡單地分了兩個檔次，來實現提高付費滲透率和減輕高付費使用者活躍壓力的平衡。

假設我在68元付費檔次和128元付費檔次再加一個198元付費檔次，我還能給這個檔次的玩家提供什麼呢？

既然不能提供根本性質的不同，無非是繼續提供更多的活躍壓力減免而已。

但是請注意，做太多的活躍壓力減負設計，會過多地影響到Battle Pass的活躍設計。

這無疑又是違背了Battle Pass的設計初衷。

所以綜合來說，Battle Pass的付費設計，注重付費滲透率和額度檔次設計。

因為這一塊內容關聯到了遊戲商業化系統最基礎的一個點——即使用者參與。

而做遊戲商業化的同學應該要清楚明白——沒有使用者參與的商業化系統，說明不被使用者認可，說明是失敗的。

3.2.2.Battle Pass的活躍設計

其次說活躍設計。這一塊的內容，需要注重緊扣遊戲核心玩法和目標感設計。

緊扣遊戲核心玩法不難理解，實際上就是遊戲核心玩法內容的任務化，這一點只需要結合遊戲型別、玩家日常遊戲行為去設計即可。




拿《決戰！平安京》舉例，其Battle Pass的任務設計就是緊扣MOBA遊戲的核心玩法，如“摧毀5座防禦塔”、“擊敗對手N次”等等。

這一塊的內容就不過多介紹，不同遊戲型別都有不同的具體設計。

難就難在目標感設計上面。

使用者參與了，自然是帶著目標並且希望實現目標而來的。

那麼，我們要如何去製造目標追求，並通過一定的數值設計來滿足其追求預期，實現合理有效的目標感設計呢？

既然說到“追求”和“目標”，那自然而然就想到了做等級成長——即玩家完成對應的任務後獲取對應數值的經驗提升Battle Pass的等級，然後根據等級發放獎勵。

而說到了使用者目標，那就得先劃分使用者，並且分析其追求預期，這樣子我們才好對症下藥。

簡單地以活躍和付費兩個尺度做一個劃分，可以劃分為不活躍的免費玩家、活躍的免費玩家、不活躍的付費玩家以及活躍的付費玩家一共四個型別。

而Battle Pass的目標感設計，受到限定時間週期和多樣使用者需求的雙重影響。

下面放個思維導圖，來具體細化講講。



Battle Pass不是永久的，而是跟隨著遊戲設計者自己劃定的遊戲賽季週期去走，有限定時長的時間週期。原則上是一個賽季一個Battle Pass（額度設計和活躍設計可以相同，但產出設計必然不同）。

這就帶來了矛盾——即等級成長體系的追求預期與限定時間週期這兩者該如何協調，再加上多樣的使用者需求。

拿免費使用者來說，他們的預期目標肯定是在限定時間內拿完能拿的所有獎勵。

但不活躍與活躍的免費使用者，我們作為遊戲設計者肯定不可能給他們一樣的追求預期——即不可能讓他們在同一個時間節點拿完所有獎勵，活躍使用者理應更快拿完。

這就需要做數值設計的策劃同學要綜合考量好兩者的動態平衡，提供符合他們預期的、合理的目標感設計體驗。

而且，這裡還需要關注到一些特殊需求，需要做一些補足設計。

比如說，賽季快結束了，但不少付費玩家的Battle Pass等級還沒升滿，獎勵還沒拿完。

我們該不該出一個補足設計，在賽季快結束的前幾天允許那些還沒達到Battle Pass最高等級、沒拿完所有獎勵的不活躍付費玩家通過付費來拿完這些獎勵呢？

如果允許，那麼又該如何合理定價？

這一個點，是很多做Battle Pass的遊戲設計者沒有考慮到的，算是一個比較細化的特殊需求了。

總而言之，Battle Pass的活躍設計，必須注重緊扣遊戲核心玩法和目標感設計，這樣才能最好的引導使用者行為，提供良好的遊戲體驗。

3.2.3.Battle Pass的產出設計

Battle Pass的產出設計，則需要注重遊戲內容本身的消耗和產出內容的稀有度。

看到這裡肯定有同學疑惑，為什麼競技類遊戲還要注重遊戲內容本身的消耗？畢竟競技類遊戲基本不做成長內容。

這其實是一個認知誤區。

因為即使是競技類遊戲，也是有遊戲內容的，比如說皮膚道具、弱成長的成長系統（如符文等）之類的，都算是可消耗的遊戲內容。

不過這一點對於具有“成長”要素的MMORPG更加適用。

畢竟，目前很多MMORPG也嵌入了Battle Pass這一商業化系統。




含有“成長”要素的MMORPG，難免會發放成長類道具。

因為單純地發放皮膚、頭像框等不具備成長屬性的道具，無法給MMORPG玩家“成長感”，而成長感是MMORPG的核心體驗之一。

MMORPG的成長類道具，又存在邊際效應、道具貶值以及成長價效比等問題，再加上MMORPG本身還存在使用者付費能力上的分層。

所以在MMORPG中做Battle Pass系統，一定要注重遊戲內容本身的消耗，是否與遊戲本身的成長體驗相適應。

我簡單地列一下設計原則：

（1）Battle Pass的加入，不能實際上影響既有成長點的各階層使用者體驗預期。

舉個例子，成長點A的預期養成圓滿是大R使用者30天，中R使用者50天，小R非R使用者80天。

Battle Pass產出了成長點A的養成道具。除了要注重產出的價效比之外，也要考慮不能變動原有的各階層使用者體驗預期。

（2）Battle Pass的產出必須跟著遊戲的成長節奏走。

即Battle Pass的產出必須是可以變動的，這期的Battle Pass產出了成長點A的養成道具；

下一時間節點，成長點A價效比遠遠不能承受Battle Pass的價效比了，玩家更關注成長點B了，則下一期的Battle Pass就應該產出成長點B的成長道具。

而產出內容的稀有度，這個就很簡單了。

一般都是以當期Battle Pass的限定皮膚為主要誘惑點來吸引付費，同時可以配合限定頭像框等內容。

產出內容，注意結合遊戲型別、玩家需求以及稀有度這三個因素，這塊由於比較細節我就不具體談了。

四.總結

其實全篇讀下來，不難發現Battle Pass的設計也是遊戲商業性系統的設計邏輯的，即：注重使用者參與、引導使用者行為、滿足使用者需求這三個點。

單從這個來說，似乎Battle Pass也沒什麼特殊的地方。

但就是Battle Pass這個商業性系統，攪動了整個業界，成為遊戲行業爭相效仿的一股風潮。

更重點的是，在不損害遊戲口碑和玩家體驗的情況下，能夠實現遊戲營收和遊戲活躍的雙增長——這無疑是遊戲商業性設計的又一個創舉，意義和當年6元首充差不多等同了。

回到遊戲商業化上來說。

遊戲商業化是很多遊戲設計者難以避免的話題，尤其是對於網路遊戲這種非一錘子買賣的遊戲型別而言，更加需要成熟且完善、合理且有效的商業化體系來進行長期運營。

能夠長期運營一款遊戲，既是自己工作的一個成果，也是對廣大玩家的負責。

現在的商業化體系也是逐步適應市場、滿足使用者需求而逐步完善和發展的。

從最開始的買斷制，到後來的內購制；從原來的點卡收費到道具收費……

還有6元首充、投資理財、限購商城等等一系列的遊戲商業化體系的發展，無不凝聚著行業前輩的思考和探索。

而遊戲商業化是一個永恆的話題，願遊戲行業的同僚們共勉。


本文首發於之乎專欄“木木遊論”
作者：策劃木木
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