Battle Pass：既想壓榨你的錢包，更想擠佔你的時間

在國外3A大廠逐漸從買斷制遊戲轉向服務型遊戲的時候，它們逐漸考慮一些新的付費模式來為遊戲創造持續性收入，激進者如EA，加入戰利品盒子的《星球大戰：前線2》在歐美遊戲界掀起軒然大波，迄今依舊為戰利品盒子是否構成賭博而爭論不休。而其中的佼佼者則是《堡壘之夜》，依靠著Battle Pass/戰鬥通行證在2018年屢次創下收入記錄，業界人更是將其稱之為遊戲付費的第三次革命（其餘為付費遊戲、內購付費遊戲），其引起的社會爭議也遠比戰利品盒子來得小。


《堡壘之夜》的風光帶動了不少遊戲入局，無論是像《使命召喚：黑色行動4》這樣的3A作品還是《部落衝突》這種老牌手遊，都相繼在遊戲內引入戰鬥通行證，目前美國iOS排名前100的手遊中有三分之一的遊戲採用了類似的付費機制。當然，其成效也有高低之分，傑出者如《PUBG mobile》，戰鬥通行證上線後遊戲收入增長365%，收入排名突飛猛進，又如Supercell的《部落衝突》，雖然遊戲已是全球手遊收入排名榜的常客，但今年四月通行證的加入依舊讓其重新風光了一把。

什麼是Battle Pass/戰鬥通行證？說白了就是一種鼓勵玩家多玩遊戲來解鎖更多獎勵的付費模式，一張標準的通行證通常設有等級劃分、時間限制，並伴隨著一系列的挑戰任務，通行證等級越高、所獲得的獎勵越豐富，最終產生的收益遠遠大於通行證的紙面價格。


關於戰鬥通行證的起源此處不多贅述，V社於2013年圍繞著《Dota2》的電競賽事打造了一整套的收費模式--俗稱小綠本，在2016年的TI6時V社將其改名為“Battle Pass”。但真正將其發揚光大的卻是Epic。伴隨著吃雞遊戲的風靡，Epic靠著《堡壘之夜》在2018年大撈了一筆，從玩家眼中的引擎公司變成了一家遊戲公司。

戰鬥通行證真的是遊戲付費的革命嗎？

無論是《堡壘之夜》的創收奇蹟還是《部落衝突》的老木逢春，它們都不免讓玩家產生困惑，遊戲收入如此之高的原因真的是戰鬥通行證的功勞嗎？抑或這只是龐大使用者基數所產生的假象？

在西方遊戲市場中，僅靠賣飾品的遊戲是難以產出如此巨大的收益的，《堡壘之夜》的成功毫無疑問跟它龐大的全球下載量有關，但如果沒有仔細探究它依靠飾品建立起來的經濟模型，你依舊難以解釋清楚為什麼收入增長幅度能夠如此瘋狂。

在2018年《堡壘之夜》上線初期，就有文章從ARPI（每下載平均收入）、LTV（使用者生命週期總價值）兩個角度來對比戰鬥通行證與其他付費模式的收入差異。

該對比主要從兩個方面入手，一是戰鬥通行證與其他以飾品為驅動的免費手遊對比，而是戰鬥通行證與其他不同付費方式的手遊對比。


第一項對比所選擇的參照物為同樣以飾品驅動為核心的吃雞遊戲，《Knives Out/荒野行動海外版》、《Rules of Survival/生存法則海外版》。

雖然表格中的《Knives Out》的APRI值最高，但其中有兩個不能忽略的要素：

（1）APRI值會隨著釋出時間不斷增長。一般而言，遊戲運營時間越長，新註冊使用者逐漸減少，使用者的實際遊玩時間卻不斷拉長，APRI也相應地提高；


（2）使用者的地區分佈。據Sensor Tower的報告顯示，日本玩家的付費額度遠高於其他國家，通常是美國的兩倍。而《Knives Out》的使用者大多集中於日本。


所以，把日本的資料剔除之後你會發現《Knives Out》、《Rules of Survival》的資料明顯下滑，而《堡壘之夜》卻有小幅度的提升。


在第二項對比中，與一般的扭蛋抽卡系統或是通過付費來縮短成長進度的手遊相比，以飾品為驅動的付費機制並不佔優，不過這其中也有兩個要素值得考慮：

（1）飾品驅動型遊戲的持續盈利能力

這是《皇室戰爭》的ARPI成長曲線。


這是上述三款吃雞手遊的ARPI成長曲線，鑑於彼時遊戲上線不久，因此文章根據遊戲的發展趨勢將其延伸至20個月。


傳統的手遊設計師認為以飾品為驅動的付費機制會比精心設計的扭蛋系統更快到達遊戲的LTV上限。而從上述圖表來看， 飾品驅動型遊戲比其他付費模式擁有更高的天花板。

在粗略的估算下，文章最後得出了三款吃雞手遊的LTV估值：


結合前文所提到的使用者地區分佈，採用戰鬥通行證的《堡壘之夜》無疑具有更為出色的盈利實力。

（2）下載總次數 VS  ARPI


強調競技公平性的免費遊戲的ARPI往往不如傳統的免費遊戲來得高，不過，這型別的遊戲可以靠著龐大的下載量來提高遊戲的整體收入，在最終受收益上這些遊戲與頭部的Pay to Win遊戲也不遑多讓。

從結果來說，扭蛋抽卡系統或是付費加速遊戲程式的遊戲無疑具有更高的平均使用者收入，但對於飾品驅動型的公平競技遊戲來說，戰鬥通行證就是它們的最佳伴侶，它在為使用者提供良好的遊戲體驗的同時也拉高了遊戲的LTV值。

在戰利品盒子遭受來自社會層面的批判，付費變強的遊戲名聲不受待見而服務型遊戲又大行其道的時候，戰鬥通行證無疑就是遊戲廠商的一道曙光。

戰鬥通行證的內在驅動力

FOMO（錯失恐懼症）是玩家提起戰鬥通行證時談到最多的名詞之一。FOMO指的是個人擔心自己錯失了一些社會事件、經歷而與他人脫節，本質上是一種社交焦慮症，當《堡壘之夜》玩家提起這個名詞的時候，他們更多的是指--看到他人展示出某皮膚/動作後心底湧起的“我也想擁有”的渴望，有鑑於戰鬥通行證“只要你有所付出就能有所收穫”的特性，玩家獲得某樣皮膚/動作只是時間早晚的問題，其他玩家的“炫耀”只是變相加劇了玩家“不想落後”的心態。

當然，你也可以單純地用“錯失恐懼”來解釋戰鬥通行證，所有獎勵都明晃晃地擺給你看了，只要你肯“肝”，獎勵都是你的。大多數玩家都想讓自己的錢能夠花的有所價值，就像手遊的月卡機制，一旦錯過了什麼，他們總覺得自己虧了幾個億。


你或許會覺得很訝異，這跟其他遊戲的日常、周常任務系統有什麼區別？不都是一種利用獎勵來刺激玩家提高留存率，優化微氪、無氪玩家遊戲體驗的方式嗎？或許二者在形式上相差無幾，但落到具體的遊戲中卻不盡相同。

戰鬥通行證的第一個特性：物以稀為貴。

以《堡壘之夜》為例，戰鬥通行證僅限於一個季度，每個季度都有一個相對應的戰鬥通行證，其獎勵也有所區分。重要的是，在賽季期間內，戰鬥通行證的獎勵都是獨立的，玩家無法通過其他渠道獲得，雖然賽季結束後玩家未能獲取的獎勵會加入商店的更換列表中，但它的售價要遠遠高於一張通行證的價格。

而在非飾品驅動型的遊戲《部落衝突》中，雖然通行證（遊戲內名稱“黃金令牌”）並不提供獨佔性的內容，但其產出的資源或者是加速遊戲程式的道具對於老玩家來說卻是不可多得的寶貴獎勵，在以老玩家為主體、後期成長明顯放緩的情況下，《部落衝突》所提供的獎勵雖不稀有，但卻彌足貴重。


戰鬥通行證的第二個特性：增加額外目標來提高遊戲趣味。

戰鬥通行證是一整套的、分層次獎勵系統，玩家每完成一項挑戰就能獲得相應的獎勵，這些挑戰通常存在著一定難度。

在吃雞遊戲中，如果你是一名新手，大多數情況下你只能淪為他人吃雞的墊腳石，而戰鬥通行證則為玩家提供了額外的目標，比如在不同的地點降落或者是用手槍淘汰對手，即便最後輸了比賽玩家依舊會覺得自己有所收穫。


這些挑戰任務讓玩家在整個賽季中有一個更為清晰的奮鬥目標，而不是沉淪在無休無止的對決中，同時它也為戰局賦予了更多的樂趣。在某些優秀的通行證設計中，遊戲所提供的任務是有別於日常任務的，你可以將其視為專為“戰鬥通行證”所設計的一套任務系統。

戰鬥通行證的第三個特性：公平、公開的進度表。

無論是戰利品盒子還是戰鬥通行證，它們都能為玩家提供一個明確的遊玩目標，並賦予玩家以成就感。在《守望先鋒》中，遊戲利用戰利品盒子來控制飾品的獲取，玩家需要儘可能地在對局中獲取更多的點數才能開啟更多的箱子，此外，某些箱子需要玩家付費購買鑰匙才能解鎖（這也是戰利品盒子被詬病為“賭博”的原因之一）。

與大多數的扭蛋系統/抽卡系統一樣，玩家從箱子裡能夠得到什麼東西全然是靠運氣的，在某些遊戲中玩家甚至會面臨箱子過期或貨幣過期的風險。

從玩家的角度來看，戰鬥通行證無疑更為公平。

在通行證的頁面上，玩家能夠看到一個完全可見的兌換獎勵列表，在任務介面玩家同樣能看到當前正在進行的一切任務，這些近似於集滿多少送XX的設定，迫使玩家總會傾向於去完成自己已經取得進展的任務。

戰鬥通行證的第四個特性：稟賦效應

一種援引自行為經濟學的概念，指當個人一旦擁有某項物品，那麼他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加。該現象的另一種解釋是“損失厭惡”，一定量的損失給人們帶來的效用降低要多過相同的收益給人們帶來的效用增加。

相同的遊戲程式、相同的遊戲成績，購買了通行證的玩家與免費玩家呈現出巨大的結算差異，這種差異體現在經驗、所能夠解鎖的等級獎勵上，二者的收益比一目瞭然， 而這一切僅僅需要玩家付出60元左右的金錢，而不必砸入上千、上萬元充到VIP 10。對於損失的厭惡構成了玩家購買通行證的另一層心理依據。


關於“損失厭惡”的具體表現還體現在是否能夠獲得購買通行證之前所積累的獎勵，比如《絕地求生》與《堡壘之夜》，前者無論何時購入都能獲取此前積累的任務獎勵，而後者必須購入後才能解鎖任務，為了規避損失，《堡壘之夜》玩家選擇賽季開始後即入手通行證，開發商也因此得到一個穩定的收入增長。而未第一時間付費的玩家則傾向於選擇《絕地求生》的通行證模式來降低損失，它讓玩家更容易衡量購入通行證所能獲得的價值，但也相應地削弱了玩家付費後所產生的遊玩驅動力。



戰鬥通行證就是一種月卡+日常/周常任務+成長基金的有機產物，與月卡相比，它需要玩家付出更多的遊玩時間而非簡單的登陸領取；與任務系統相比，它擁有一種“讓錢花的有價值”的驅動力，與成長基金相比，它具備更為明顯的層次劃分。

對於《堡壘之夜》這一類強調公平性的遊戲而言，遊戲廠商顯然是難以從遊戲的核心玩法中獲取利益的，遊戲的付費只關乎飾品，而飾品本身與遊戲玩法是相互割裂的，這對於飾品不感冒或者在高額的飾品定價面前望而卻步的玩家無法構成消費衝動。戰利品盒子與戰鬥通行證都將遊戲程式與飾品結合在了一起，讓玩家能夠通過玩遊戲來獲取飾品等需要實打實的現金才能換取的獎勵，但比起無底洞一樣的隨機箱子，高度可見的戰鬥通行證更能勾起玩家的消費慾望。


不過，戰鬥通行證依舊不應該被簡單地視為一種季度付費機制，想要在每個季度開始時搶先一步炫耀自己所獲得的飾品？右轉大額充值通行證。季度即將結束，沒有時間來完成剩餘的挑戰？付費購買等級或跳過任務。當玩家購買通行證之後，他們會有更大的動力去解鎖通行證所包含的獎勵，當然也會通過付費來解鎖所有的獎勵。

為什麼你的戰鬥通行證不起效用？

2019年採用戰鬥通行證的遊戲屢見不鮮，V社自研的自走棋《刀塔霸業》上線一個月後就釋出了戰鬥通行證--令狀。但並不是所有新老遊戲都能從中分一杯羹，moba手遊《虛榮》的戰鬥通行證設計就有所欠缺。


如何衡量戰鬥通行證設計的優劣？

1.入手價格與方式
2.通行證所包含獎勵的價值
3.完成通行證獎勵的難度（每級所需經驗相當，區別在於挑戰任務的難度與經驗值）

以實際遊戲為例：

《絕地求生》--倖存者通行證


2018年被《堡壘之夜》掩蓋風頭後藍洞師夷長技鼓搗出的通行證，該通行證只能以現金購買，玩家無法通過額外的獎勵或者其他手段來獲得下個賽季的通行證。（缺乏迴圈的驅動力）

通行證可獲得的獎勵包括裝備皮膚、人物飾品、動作表情、BP（遊戲貨幣）等。但問題在於，有多少玩家能到拿到通行證的全部獎勵呢？


以上為玩家總結出的獲取全部獎勵所需花的時間，100級通行證有多難自行想象。（升級難）

《使命召喚：黑色行動4》--Special  Orders


作為一款標準的3A遊戲，《黑色行動4》的通行證稱之為Special Orders，玩家需要花500或800 COD點數來購買，約5~8美元。

通行證所包含的套裝獎勵價值與遊戲商城的價格大致相當，不過該通行證包含了額外的兩樣武器，分別是50級的Rampage Shotgun以及100級的Switchblade X9 Submachine Gun。此外，通行證並不提供任何COD點數。通行證所提供的其他等級獎勵中，貼紙等一類的常見物品佔據了2/3，傳說級別以上的獎勵僅僅只有22件。（通行證價值低，獨佔內容少）

至於升級所需要的時間上，升一級大約需要一個小時。

《Apex 英雄》--狂野邊境通行證


通行證售價950 Apex金幣，價格低於60元。

而通行證的完整獎勵則有1000 Apex金幣，玩家不僅能夠用來購入下一賽季的通行證，還能有50金幣的額外產出。購買通行證後玩家可立即獲得狂野邊境角色皮膚，此外還包括超100件的獨特獎勵，三件稀有的傳說皮膚，23中武器皮膚等。

作為年初爆紅的免費吃雞遊戲，採用戰鬥通行證機制的《Apex 英雄》並未取得相應的收入成績，問題何在？

（1）遊戲內容缺失導致玩家持續遊玩動力不足；

（2）無論是看起來就像換色一樣的皮膚設計還是那些略顯微妙的角色設計，又或者是形同雞肋卻又佔據了全部獎勵20%的徽章，通行證所包含獎勵看起來充實無比，實際上根本無法撬開玩家的錢包；

（3）缺乏任務系統，玩家只能老老實實地通過比賽經驗來提高等級，Respawn對此解釋是為了讓玩家專注於遊戲的核心體驗（通行證的任務設計與遊戲核心玩法的衝突問題）。幸運的是，Respawn在捨棄任務系統的同時對擊殺數、治療數等經驗做了適當的調整，一般玩家完成全部獎勵僅需100-110小時，可惜的是整個賽季只有70天。（時間長度必須與通行證等級難度相匹配）

《堡壘之夜》


長江後浪推前浪，可惜後浪未能把前浪拍死在沙灘上，無論是戰鬥通行證的鼻祖《Dota 2》還是將其發揚光大的《堡壘之夜》。

《堡壘之夜》通行證售價950 VB（遊戲貨幣，售價9.9美元），而通行證完整獎勵為1500VB，Epic的慷慨態度與其他採用通行證的遊戲形成鮮明對比。

通行證獎勵通常包含8個角色皮膚、6個揹包、4個滑翔翼、2把鎬、5個舞蹈動作/表情、4個背景……除此之外，玩家還會獲得額外的特殊獎勵，這些獎勵無法使用付費購買等級獲取。

通行證等級100級、時限為十個星期，按照Epic的說法，拿到所有獎勵大約需要75-100小時的時間。（一天至少1-2小時），此外，只要你肯肝，玩家只需購買一次通行證就能形成永動機，並且還有550 VB的額外產出，玩家賺了，Epic都虧哭了。

《堡壘之夜》與其他通行證的區別在哪？

• 950VB的通行證價格，在理想情況下每季度還能額外產出550VB；
• 在純粹的飾品驅動型遊戲中，《堡壘之夜》在通行證中加入了大量、獨佔、有趣的飾品/動作；
• 與其他遊戲相比，完成所有獎勵所需時間合理；
• 任務設計與遊戲沙雕、搞怪的題旨相符合。
  

至於《dota2》的通行證設計，無限制的等級設定雖然無限拉長了獎勵的解鎖進度，但V社在通行證基礎上做的各種微妙改進依舊讓其成為集大成式的戰鬥通行證（雖然不一定有用）。


比如達到一定等級後的不同升級路徑，比如在獎勵中加入隨機戰利品盒子……

在戰鬥通行證的三個衡量指標中，最難設計的是“完成所有獎勵的難度”，尤其是其中所包含的任務設計，雖然通行證的任務設計能夠提供明確的遊戲目標，但目標的優劣能夠左右玩家的遊戲體驗，是提升趣味還是淪為枯燥的刷刷刷，它又是否與遊戲的核心玩法產生衝突等……典型的如MOBA遊戲，使用什麼英雄、陣容搭配進行比賽，打多少野怪、拿多少助攻在戰局瞬息萬變的MOBA遊戲中並不適用，它影響的不僅僅是個人的遊戲體驗，更是整個團隊的遊戲體驗，這些任務設計更加適用於與好友組隊。

結語

雖然戰鬥通行證更加適用於以飾品驅動的競技類遊戲，但在其他型別的遊戲中同樣有相似的付費模式。比如普遍運用於MMORPG的成長基金模式，《楚留香》的堆金積玉或是《明日之後》的希望基金，該付費模式的返利都需要依靠玩家的遊戲時間與成長來換取，只不過它並沒有戰鬥通行證的“損失厭惡”要素。


無論是日常任務、月卡、成長基金還是戰鬥通行證，它們都是一種通過獎勵來刺激玩家留存的手段，你既可以認為廠商對玩家的讓利越來越多，但反過來也可以認為玩家的遊戲行為與利益掛鉤的成分越來越重。

玩家自發為遊戲投入時間的成分佔多少呢？把這些要素剔除後玩家又會如何？當市面上的產品越來越多，玩家的選擇也相繼擴大的同時，搶奪使用者、留住使用者成了廠商最為關心的話題。但是否有人問過，留住玩家靠的是利益還是遊戲本身的持續性樂趣？