Battle Pass的本質

本文主要是聊聊關於Battle pass的商業化以及我個人的理解。希望能透過我的一些思考，幫助大家更瞭解Battle pass，給商業化設計的小夥伴提供一些啟發，由於篇幅關係，設計方向的解析不在此文贅述。

Battle pass的起源‍

最早體驗到 Battle Pass 是基於 Dota 2 的通行證。透過完成一系列挑戰，最終獲得積分，用來提升等級並解鎖外觀獎勵。而 Battle Pass 的轟動是在《Fortnite》中推出後出現的。根據透露，《fortnite》的Battle Pass高達70%的付費率。

在《Fortnite》、《Dota2》等以皮膚為商業化核心的遊戲中，普通玩家只花費少量資金並體驗核心玩法，即可享受整個賽季的付費層獎勵。Battle Pass 是基於核心玩法形成Bp任務，分為免費活躍層和付費層，共用一個等級，免費活躍層提供AB級獎勵，投放用以確保使用者基礎遊戲體驗，付費層提供S級獎勵。使用者可以透過體驗核心玩法，提升積分層級並獲取活躍層獎勵，若花費少量資金，還可享受付費層獎勵，這不僅可以提高留存率，還可以提高付費率，同時體驗是正向的。

隨著《fortnite》的Battle Pass一鳴驚人，大部分國內廠商都開始利用了這套模式。

Battle Pass模式現在隨處可見，但並不是所有遊戲的Battle Pass都能提供良好的體驗。有時候，這可能成為玩家的負擔，需要完成各種耗時且高難度的任務才能達到領取獎勵的條件。如果玩家沒有足夠的時間，就無法完成BP，這樣就浪費了錢。如果使用者花費太多時間，又會很累，會造成負面體驗。

出色的Battle Pass體驗，我個人認為是這樣的：大部分活躍的玩家都能達成積分進度並領取活躍層的獎勵。僅需花費小錢，即可領取付費層的獎勵，如果使用者在活動期間不購買BP，則可能會感到虧損，彷彿有個現成的便宜沒撿。

因此，一個出色的Battle Pass體驗應該與遊戲核心玩法結合，同時考慮到玩家的時間和精力，以及使用者體驗。任務門檻應該較低且無感，應避免讓使用者進行枯燥的重複勞動，不要讓使用者有被安排強迫進行任務的感覺。

Battle pass的發展‍

也許我們可以深入探究一下 Battle Pass 的本質，使其發揮更大的作用，而不只是作為提高費率和增加使用者留存的手段。接下來我將介紹幾個經典產品的 Battle Pass。

王者榮耀‍




這是《王者榮耀》的“戰令系統”，大致的內容如下：有每週、每日、賽季任務，每日包含不同種類的6個任務。平均每局至少可完成兩種任務以上。任務可進行重新整理更換，每週有簽到經驗值，核心獎勵獎勵包括降段保護卡、英雄禮包、皮膚禮包、皮膚和拖尾特效。進階版和典藏版的價格相差近四倍，進階版為388點券，典藏版為1288點券。典藏版可將Battle Pass等級瞬升至30級，同時還有額外的頭像框、播報和標籤。核心獎勵等級為80級，每級的經驗直接購買為8元。

簡單說幾個王者BP的特點：

1：門檻低且任務時長短，使用者平均每天玩1-2局，即可輕鬆完成bp主要獎勵，並且不限模式，最快只需要2-3分鐘，其總產出經驗遠遠大於核心獎勵所需的經驗。

2：產生額外的戰令幣，製造需求和資源分配。戰令幣可用於兌換物品、進行抽獎以及獲得過往的戰令皮膚。這裡從設計上可以看出王者照顧到了晚註冊以及賽季末新進的使用者。

3：產出經驗的有效分配，可靈活調整。首周經驗產出低，配合保星卡資源分配，可在賽季初吸引核心使用者購買典藏版，高段位核心玩家，賽季首周擁有降段保星卡可以更快上王者段位。購買典藏版的經驗產出更高，且經驗可在活躍活動不定期產出，在遇到突發狀況時，可以採取應對措施來降低風險和負面體驗。

4：不設等級上限，有排行榜炫耀出口，鼓勵使用者競爭炫耀。bp等級不設上限，超過120級後每級只能獲取戰令幣，同時製造需求，對應晚註冊的使用者，戰令幣可抽取以往戰令的絕版皮膚。

5：弱化任務回報反饋，隱形沉沒成本。完成任務無需點選領取BP經驗，自動結算。對於連續開局的moba遊戲來說，反覆回介面點選領取獎勵體驗並不好。每天上線進去領獎勵，更添驚喜感，同時渾然不覺的沉沒成本最是讓人難以自拔。

6：資源的有效分配，核心的資源如下：1級送皮膚、10級保星卡、25級後為星元皮膚、80級為高階皮膚，120級有拖尾特效、大量銘文、大量戰令幣。返利約為15倍。其中1級、10級、120級非常巧妙。

7：購買等級的付費價效比極低，鼓勵使用者花時間在遊戲上，其時間價效比遠遠高於付費價效比。

王者榮耀中的BP任務門檻極低、耗時短，大膽猜測是照顧大量的未成年人，在BP產出經驗做了有效分配，在資源獎勵上進行了有效分配，規劃了各個層級使用者的需求，做了戰令幣系統，做了排行榜炫耀入口，鼓勵使用者炫耀競爭，弱化任務回報反饋，隱形沉沒成本，不僅可提高使用者付費率，留存率，還承擔了提升Arppu的作用。

王者榮耀在BP設計上展現了其獨具匠心的細節處理，努力確保使用者體驗始終趨向正面，還考慮到了未成年使用者，儘量避免負面體驗並降低風險。對於大DAU產品，細節非常重要。越是大的DAU產品，越要注重複利思維，避免任何風險和負面體驗，避免出現乳酪效應。即使每個細節提高留存0.1%，無數個細節疊加，產品的長期留存和口碑都會提高很多。

八個字形容·獨具匠心  創新突破

原神‍



這是《原神》的“珍珠記行”系統，大致的內容如下：

每日的任務為4個，總計可獲得645經驗。每日任務大約耗時在半小時。周任務耗時略長。總等級為50級，每個週期為40天，30級時可選取領取一把4星武器。每10級可獲得2個祈願抽卡道具，50級可獲得680原石，BP經驗值1級需要15元。典藏版有額外個性化“名片”，以及ugc傢俱，普通版68元，典藏版價格為128元。

簡單說幾個原神Bp的特點：

1：BP的等級上限50級，原神遊戲內沒有任何排行榜“競爭”誘導充值，這很“二次元“。

2：針對未成年人，在規則裡有明確作出說明，提示未成年使用者，將不會給予任何補償。同時也未見其他手段靈活調整產出，這很“公平”。

3：經驗產出的分佈相對平均固定，而任務更顯得有隨機性，同時在長期任務為累積任務，並且填充了抽卡任務，平均耗時為每日30分鐘，可以達到領取50級獎勵。看起來其任務花費的時間較長，但是實際上，當使用者沉浸在大世界的遊戲體驗中，時間會過得很快。

4：BP核心獎勵除了領取抽卡結晶外，在30級選擇4星武器一把，滿級為680原石。典藏卡投放了個性化道具，針對UGC大佬。核心資源返利大約6倍。

5：經驗值的付費價效比很低，除了30級時可以領取4星武器外，沒有其他特別分配的資源，時間價效比高，鼓勵使用者花時間獲得獎勵。

6：使用者完成任務後需回到介面點選領取獎勵才能獲得經驗值。這一設計可以提高使用者目標感，但同時弱化了沉沒成本，且多了點選操作。

由此可見，原神BP是針對活躍小R和UGC群體設計的，實際上是個任務型月卡，套了BP包裝。需要使用者花費一定時間體驗原神中的各個系統模組，即可獲取獎勵，但是完成BP任務需要相當長的時間。對於時間不充足的玩家，購買BP可能會導致負面體驗，因為使用者花了錢但無法獲得最終的獎勵。

同時，可以看出原神的BP其本質是月卡，雖然任務較為耗時，但其高品質、多內容、探索式的玩法並不會讓使用者感覺很枯燥，而pc端的使用者平均遊戲時長會比手遊更高。同時，可以看出《原神》商業化的手法更追求公平公開體驗，不玩套路，沒有差異對待，月卡的定位目標清晰，不鼓勵使用者相互競爭，無排行榜。

結合原神本身多端互通，產品本身的使用者人群特點以及商業化模式和遊戲內容，Bp這樣的設計獨具特色。

另闢蹊徑  一股清流

夢幻西遊‍



這是夢幻手遊的“戰令系統”，大致的內容如下：新服限時開放，滿級等級為50級，每10個積分可升一級。每逢5級可獲得一次大獎，包括限時時裝一套、尋寶鏟、金剛石、金鑰匙、神獸變身卡和法寶精華禮包。BP任務門檻低，只需參與各個系統的玩法。BP售價為99元，整體返利大約為3倍。其數值獎勵大約為2倍返利，銀幣佔比高，而銀幣在夢幻的系統中是無底洞，可交易的金幣獎勵大約為1.1倍，甚至比禮包返利更低。其中943仙玉是限時低階外觀時裝。尋寶活動一次抽獎機會為6元，可以付費重新整理獎勵，有可能出現限量級道具，當幸運值滿時可以獲得大獎。

簡單說幾個夢幻BP的特點：

BP的等級上限為50級，無法再進行升級，可以購買，1級為6元，相較原神、王者，付費價效比並不低，且只有新服才有該系統，限時限次。

BP經驗產出存在一定分配比重，包括普通活躍度任務、挑戰任務、社交等，產出各不相同，雖其門檻較低，但完成每日任務大約需要2小時，耗時較長。

BP的各階段獎勵資源分配，包括外觀、抽獎道具和遊戲內資源。

BP的抽獎用於推動大R和超R的收入。抽獎次數越多，獲得抽獎券就越多。全服限時限量道具，且包裝了多層抽獎。同時，透過BP階段性的獎勵為尋寶抽獎機會，引導使用者去進行尋寶抽獎。

BP的產出嚴控核心金幣，透過投放限時時裝讓返利看上去很高。

由此可見，夢幻的BP系統是針對有較多時間進行遊戲的中R人群以及大R和超R。對於小R，99元的價格較貴，同時小R也負擔不起尋寶抽獎。其賭博性質的抽獎，也能帶動中R的付費。夢幻的主要收入依靠的還是大R和中R，非常符合夢幻西遊本身遊戲的賭博特色。

巧奪天工  獨樹一幟

與此同時，針對小R和時間可能並不充足的玩家，夢幻也推出了另一套BP系統，如圖所示：


當使用者角色達到45、60、65、69，分別開啟【修煉】、【寶石】、【法寶】、【經脈】計劃。價格分為6元、12元、58元、58元。

在夢幻手遊中，由於前期資源匱乏，隨著新系統逐步開放和養成玩法出現，夢幻推出了四檔新手計劃，內容明確，獎勵較單一，根據使用者的角色等級按需推送，都是前期所需核心資源，並且幾乎能夠讓提升到滿級，讓使用者在遊戲前期體驗更順暢，同時讓新手期的使用者提前體驗了一把“大佬”狀態下的爽快感，為後續使用者的付費埋下了伏筆。只需登入即可領取，提升使用者粘性。

可以看出這個BP的使用者物件是小中R，登入打卡即可領取，可以把他稱為登入型月卡，它一方面承擔了提升留存的作用，一方面承擔了引導使用者如何花錢提升，並且在前期給使用者營造了一種養成線完全不坑的感覺，每當資源不夠用的時候，第一選擇就是充值價效比極高的新手計劃，等使用者感覺到夢幻的養成線是1個無底洞的時候，使用者其實已經不知不覺花了很多錢了。

夢幻的商業化系統設計非常精細，包括新手計劃、充值返利以及個性化推送等等。這種付費銜接方式讓小R玩家在前中期逐漸實現付費層級的跨越。結合夢幻西遊7天開新服的節奏，相信這個BP能夠帶來非常大的作用。

別出心裁 與眾不同

Battle Pass的總結和思考

在大部分產品裡，Battle Pass的定位更多針對的是小中R使用者，使用者用小額的金錢，只需在遊戲內花費時間體驗，即可領取獎勵。而我認為 Battle Pass更可以作為一種包裝形式，更注重使用者參與，引導使用者行為，並且能夠滿足多種使用者的需求。它既是一個商業化系統，更是活躍系統，甚至是引導系統，這個包裝形式可以承載更多功能，發揮其更大的價值。

透過上文列舉的幾個經典案例，我們可以看出其 BP 的設計各有千秋。並不僅僅是提高付費率和使用者留存，不但有小R需求，同樣有中大R的需求。

為什麼Battle Pass這麼受歡迎？大家都在使用它的原因是什麼？在採用一些新方法時，不僅僅是形式上的模仿，更包括內在的掌握。抄襲和套路是兩個不同的概念。如果只是表面上的模仿，往往會東施效顰，容易陷入泥潭。我們需要理解其內在的本質，如果一個設計受歡迎，那麼這個設計一定符合人性，商業背後的邏輯，是人性。

在我看來，Battle Pass 很好地利用了沉沒成本和延遲滿足這兩個人性弱點。Battle Pass魅力在於更隱秘的沉沒成本，不需要為了完成獎勵特意的去做什麼，且它能夠一直讓使用者感知付費層的變化，並且時時刻刻看得見。彷彿付費層的獎勵其中的折扣來自於使用者自身的付出，使用者花費了精力獲得了bp層級的提升，這個折扣是使用者花時間體驗遊戲掙來的。

Battle Pass是一種可以讓使用者以低價贖回自己沉沒成本的方式。由於任務系統和核心玩法的關聯性，渾然不覺的沉沒成本最是讓人難以自拔。另外，由於人性很難忍受延遲的滿足感，Battle Pass還能天然吸引人付費。

對於非R玩家，Battle Pass 提供了一種只需體驗遊戲核心玩法就可獲得激勵的方式。

對於小R玩家，Battle Pass 提供了一種能夠低價贖回自己沉沒成本的方式。

對於中大R玩家，Battle Pass 提供了一種能夠提前透支透過付費達成即時享受的方式。

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同時也分享我個人在設計Battle Pass的一些經驗和要點，由於篇幅，例舉5點，同時不再展開詳細講述，並希望能為大家提供一些啟發。

1：首先要基於設計目的，根據自己的使用者特性、專案現狀、專案資料、內容量等等來確定Battle Pass的定價、週期、資源投放、互動體驗等等。舉個例子：根據資料，判斷使用者付費週期基本是按月消費的，你的Battle Pass週期如果設計太短，如14天甚至更短，每隔1小段時間都要充值，可能對使用者的付費壓力就會比較大，甚至有些捆綁消費的感覺，造成負面體驗。如專案是短線專案，且核心玩法較為單一，耐玩度有限，則可能並不適合週期較長Battle Pass。

2：在道具資源投放的時候需要注意考慮各層級使用者的感受，是否會損害其他玩家的需求。舉個例子：比如在現階段王者榮耀BP在付費層和戰令抽獎模組能投放天鵝之夢體驗皮膚（限時三天）嗎？能不能把降段保星卡投放到付費層？我的答案是都不能，作為榮耀水晶專屬產出給大R作為奢侈品定位的皮膚，如果投放到了BP，小R也擁有，那麼會對大R產生負面感受。降段保星卡為什麼不能，由於篇幅關係，暫不解釋，此處可以留個答疑。

3：在設計互動的時候需要根據產品特性和使用者人群，是否要弱化bp任務的領取反饋，隱形沉沒成本。如自動完成任務領取積分。舉個例子：對於連續開局的moba遊戲來說，反覆跳轉介面點選領取積分，這樣體驗會打斷使用者連續開局，造成負面體驗。對於三消遊戲來說，可能使用者的結構呈雙峰型結構，對於大量的中老年人使用者來說，如果不完善互動引導，可能造成使用者理解困難。

4：在設計經驗和任務時需要根據使用者的活躍資料、以及產品特性和Battle Pass定位進行考慮。舉個例子：如果BP設計的定位是大部分活躍使用者都能完成的前提，在這個前提下，如果產品的使用者人群有50%是未成年人，那麼可能在設計經驗的時候，就需要留出更大的空間，甚至考慮在別的系統產出，在雙休日產出經驗。而這種做法不免有差異化對待，但如何選擇可能要取決於專案目前的狀態和目標。

5：由於Battle Pass的週期性，在活動末期時，新註冊的使用者由於沒有足夠的時間完成任務，可能不會進行購買，甚至購買了後才發現無法拿到最後大獎，針對這些情況要如何規避？如果活動有限定道具，是否要準備其他投放口，投放在哪更合適？部分產品活動倒數計時的顯示很微小，導致使用者購買了bp，卻無法完成任務。這是故意的還是不小心？反之，一些產品會在介面上高亮剩餘時間，並在購買時提醒使用者BP任務時間不足，若不付費購買等級可能無法達到滿級，顯得非常良心。如何選擇可能要取決於專案目前的狀態和目標。

另外推薦閱讀兩本經典的書籍：《延遲的滿足》和《心理消費學》。《延遲的滿足》講述了一個著名的心理學實驗，也叫做“棉花糖實驗”，以及這個實驗對人類行為和決策的啟示。它對理解延遲滿足的原理和影響有很好的介紹。《心理消費學》的作者是亞當·費倫斯。這本書講述了消費者行為和決策的心理學原理，包括沉沒成本的影響。


來源：遊戲運營那點事
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/PI80Jn-Z_r4F8YtdZE9j2w