電競產業鏈進化：遊戲企業佔據九成收入

2018年被稱為電競行業的大年，在雅加達亞運會電競賽事上，中國代表隊交出兩金一銀的戰績，隨後IG戰隊斬獲了LPL歷史上首個英雄聯盟全球總決賽冠軍，這一事件將電競行業推出小眾圈層，刷爆了社交媒體。

多地的相關政策紅利加速了資本入局，近期包括上海、海南、重慶、西安、杭州在內的城市都在發力電競產業，競逐“電競之都”。電競俱樂部也在走出“富二代”圈子，迎來產業資本的垂青。熱鬧背後，是千億電競產業商業化運作能力尚未成熟、痛點難解的現實，電競市場開始走向主客場制和聯盟化，是該產業走向成熟的標誌，也催生出更多的投資機會。

告別“富二代”時代

“富二代”一直是中國電競市場的主要玩家，中國排名前十的電競俱樂部，近半數都有他們的身影。IG俱樂部背後是王思聰，而在其電競版圖裡還包括“香蕉遊戲”、“鈦度”、“ImbaTV”等，領域涉及遊戲製作、內容服務、直播平臺、線下網咖等。EDG俱樂部創始人朱一航是珠江商貿集團董事長、合生創展集團有限公司董事局主席朱孟依之子；OMG戰隊背後金主侯閣亭是雛鷹農牧集團董事長侯建芳之子；Snake電子競技俱樂部的老闆蔣鑫是中國稀土控股集團執行董事蔣泉龍之子。

時至今日，電競俱樂部已進入2.0時代，網際網路巨頭和風險投資紛紛入場。電競俱樂部不再單純依靠“富二代”供養，而是走向企業化運營模式，蘇寧、京東、B站都組建了自己的電競戰隊；LPL戰隊近半由機構投資人管理，除了組隊比賽之外，俱樂部開始朝著文化建設、內容輸出、培訓體系、電競地產等深層次佈局。

除此之外，電競俱樂部也開始陸續獲得風險融資。2018年VG完成5000萬元A輪融資；FEG電競完成近億元人民幣融資，包括經緯中國、真格基金、啟明創投、紅杉資本中國在內的一線投資機構均對電競有所佈局。U度電競資料顯示，2018年電競產業融資總額相比2017年出現近3倍增長現象，融資金額達到91.4億元。

上海伽馬資料總經理兼首席分析師王旭表示，政策紅利是資本聚焦電競的直接因素。繼上海推出20條意見打造“世界電競之都”後，海南也釋出支援電競“海六條”，從資金、人才、稅收、賽事審批和內容傳播等方面推出支援政策。

“目前國內電競產業還處於起步階段，本身的商業價值開發不完全，產業鏈各方面以及市場發展不規範，相關政策的出臺能夠引導電子競技的發展方向，規範電子競技市場，電競正在成為數字內容領域新的經濟增長點。”王旭表示。

根據上海市新聞出版局和伽馬資料新近釋出的《上海電子競技產業發展評估報告》，2019年，在未納入電子競技遊戲產品收入的情況下，全球電子競技市場營收預計將達到11億美元，其中中國電子競技市場收入僅次於北美。

近九成收入依賴遊戲

雖然電競產業整體增長仍維持在較高水平，但不少投資人認為，投資電競切忌衝動，電競產業鏈複雜漫長，並非所有的環節都適合在當下節點進入，其中又有不少專案已經存在估值過高和偽需求現象。

整個電競產業鏈分為三部分，上游主要由遊戲廠商構成，包括騰訊、網易、暴雪等知名遊戲公司，中游由各種不同的賽事主辦方、電競俱樂部、社群直播平臺、內容團隊組成，下游則是電競品牌活動、俱樂部主場、電競衍生品、電競教育等。目前，中國電子競技產業收入中，遊戲收入佔比達到89.2%，賽事收入和俱樂部收入佔比較低。

上海嗶哩嗶哩電競資訊科技有限公司總經理陳悠悠認為：“在整個金字塔結構中，遊戲廠商目前的位置和份額很難在短時間內發生質變，而中間層有更大的延展空間。”產業的融資分佈也證實了這一說法，直播平臺、電競俱樂部和電競賽事是當下資本的聚集地。

但直播平臺已經處於紅海狀態，熊貓直播經歷長達22個月的融資斷裂最終宣佈關閉，虎牙、鬥魚則在尋求“直播+”的新故事。一位投資人曾透露，幾年前打造一個直播平臺只需要幾百萬的資金就可以，現如今直播平臺的儲備資金基本都是上億規模。直播平臺月活躍使用者數量持續下降，使用者需求一定程度上已達到天花板，投資趨於冷靜。

其次，電競俱樂部還未建立客觀的估值模型。查閱騰訊近期釋出的《英雄聯盟中國電競白皮書》，LPL頭部俱樂部平均估值約12.5億元，對俱樂部來說，盈利是支撐估值最重要的參考指標。電競俱樂部的價值在於席位稀缺性，但目前大部分處於虧損狀態。

電競俱樂部的開銷包括人員工資、場館運營和後勤管理等方面，其中職業選手的工資是大頭，除此之外還包括教練、領隊、後勤團隊及管理層的工資支出。訓練場地也是一大投入，目前頂級俱樂部的比賽團隊大多駐紮在上海，租借場館的費用高昂。一位業內人士透露，頂級俱樂部一年開支大約在7000萬元。

對標成熟的頂級體育俱樂部，電競俱樂部的商業模式應當包括商業贊助、聯盟分成、轉會費、直播分成和商業活動等，但目前收入主要來自聯盟分成和廣告費用。電競俱樂部WE創始人ZAX就曾表示，目前俱樂部的收入很大程度上受到比賽的影響，但比賽成績是不可控的。此外就是商業廣告和周邊商品，前者是被動的不穩定的廣告，後者是自主的不賺錢的東西，佔比均微不足道。

與足球、籃球體育賽事不同，在電競賽事價值體系中，遊戲廠商具有絕對的話語權，這也致使整個行業難以建立良性受益共享機制。曜為資本創始合夥人韓大為表示，遊戲廠商抓取了電競賽事核心產業鏈上絕大部分的價值，電競戰隊、第三方電競賽事運營方、遊戲直播平臺處在大部分虧損、少部分微盈利的狀態。

在韓大為看來，目前電競賽事核心產業鏈存在三大痛點。首先，遊戲廠商視電競賽事為遊戲市場推廣手段，導致電競賽事商業開發程度低；其次，聯賽組織與戰隊未形成權益和收益共享的聯盟體系，導致戰隊商業運營艱難；第三，遊戲直播平臺重金簽約退役選手和非職業大神，導致賽事競技水平停滯不前。

王旭也提出了同樣的問題：“現在電競專案過度集中於少數產品，對於一些俱樂部來說比較難獲得授權或者獲得授權費用很高，如果不調整結構，接下來高集中度的問題就很難得到緩解。”

資本持幣觀望的現象在資料上也有所體現，雖然2018年電競產業融資總額實現3倍增長，但增量主要源自虎牙、鬥魚大額融資，從融資數量來看，2018年電競融資相比2015~2017年出現大幅下滑。

在直播等流量平臺相繼上市之後，電競產業如何營收變現依舊是待解難題。對於電子競技產業而言，收入結構的進一步豐富有利於提升產業鏈的穩定性，產業各個環節的造血能力的增強，才能持續壯大整體產業規模。

主客場和聯盟化背後的生意經

為了推動電競產業商業化程式，電競圈在推動主客場制度和聯盟化發展模式，這也被視為電競比賽真正走向成熟的標誌。

以往電競賽事大多采取升降級賽制，雖然這一賽制讓比賽的對抗性更加激烈，但戰隊的不穩定性往往會誘發一些急功近利的發展模式。例如戰隊瘋狂搶奪有經驗的老隊員，新人難以出頭，反映到C端，粉絲的積極性也會受挫。更直接的影響在於贊助商為了規避戰隊降級所帶來的風險，很少和戰隊簽訂長期合同。

近幾年《英雄聯盟》、《王者榮耀》都進行了聯盟化的嘗試。聯盟化之後分成代替補貼，俱樂部的收入提升，選手支出也逐漸穩定可控。完美世界副總裁伊迪認為，聯盟化能夠給俱樂部帶來更多穩定性，讓俱樂部更長遠地發展自己的梯隊，更好地參與比賽。但帶來的直接挑戰是俱樂部要更多考慮商業運營，包括商業收入、贊助等。

主客場制度下電競賽事則衍生出更多的商業潛力。以城市為單位本地化運營方式，會創造新的收入來源，“本地主場能夠吸引更多本地贊助商，同時也可以針對本地自身情況來培養戰隊的忠實粉絲。”《守望先鋒聯賽》主席NateNanzer曾表示。

針對這些城市特性，當電競戰隊被貼上城市標籤之後，會形成本地化粉絲圈，這為電競在C端營收創造了可能。伴隨城市規模擴充，可以打破比賽集中於上海、北京個別城市的現狀，吸引不同城市粉絲到本地線下參觀比賽、組織粉絲活動、進行遊戲文化體驗等。

在主客場制和聯盟化發展推動下，電競的贊助商收入呈現爆發式增長，並吸引到一些大型贊助商長週期支援。據騰訊互動娛樂市場平臺部副總經理戴斌透露，騰訊電競商業贊助從2016年的0.6億到現在的4.4億，增幅達到633.3%，專案數量從12個到51個，增幅達325%。

除了與電競高度相關的電腦硬設品牌外，汽車、服飾、食品等品牌也開始關注和投放電競，近期耐克與新一季的英雄聯盟達成四年贊助合約，首次涉足電競領域，傳統體育品牌的加入，對於電競的大眾認知和營銷潛力釋放都起到關鍵作用。

主客場制度下，電競的線下落地也迎來新的投資機會。電競地產及圍繞俱樂部場館所孵化出的娛樂、餐飲、購物、網咖、酒店、產業園等將迎來發展機遇。

首先，目前電競行業的相關配套資源匱乏。上海鵬塔網路科技（競界電競）總經理任立表示，國內有3億多的電競迷，卻沒有與這樣龐大市場相匹配的專業電競場館。目前國內電競比賽使用場館主要包括體育館、文化展覽館、電競館和網咖幾種形式，不少場館要兼顧其他體育賽事、商業演出、展覽等，資源緊缺且審批較嚴。

其次，電競人才培育和電競賽事製作升級也有待完善。電競產業要向更高規模前進，所要面臨的核心挑戰依然是人才儲備。截至2018年底，中國電競相關行業從業者中，電競生態從業者7.1萬人。行業仍然處於發展初期，勞動力需求規模預期巨大，只有26%的崗位處於人力飽和狀態，近15萬勞動力缺口仍未補足。

電競人才的短缺不僅體現在數量上，也體現在行業內從業者的專業技能欠缺，目前大部分從業者由遊戲愛好者和電競粉絲組成，缺少完備的電競教育培訓。行業自身素質有待提高，同時也需要其他行業優秀人才的磨合和引進。


作者：邱智麗
來源：第一財經日報