暑期檔資料：騰訊高增、網易變陣、三七一遊戲素材增36%，有老產品收入漲近5倍！

8月28日，遊戲工委釋出《2024年7月中國遊戲產業月度報告》，資料顯示，7月移動遊戲市場實際銷售收入211.64億元，環比增長6.87%。這也表明今年暑期檔出現增長。


增長背後，據DataEye研究院統計：今年6月-8月23號暑期檔前後，有新遊三個月單iOS狂攬23億元收入（扣除平臺分成）；也有老產品同比增長480%。

而在營銷方面，有產品素材投放同比增長260倍，也有小遊戲近90天投放百萬組素材。

具體情況如何？今年暑期檔遊戲APP、小遊戲卷得如何了？本文DataEye研究院簡要回顧6-8月情況（資料截至8月23號）。

為表客觀，本文會嚴格區分【事實＆資料】，以及【DataEye研究院觀點】。

如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆資料】部分，以您自己見解為主，評論區見。

一、重點廠商及新遊表現

【事實＆資料】

（一）6月1日-8月23日，騰訊、網易TOP產品iOS收入（已扣除平臺分成，若算流水需要上浮約40%）預估

1、騰訊核心產品：


《王者榮耀》：暑期檔iOS 27.3億元收入，同比去年同期增長13.75%；

《和平精英》暑期檔iOS 14.1億元收入，同比增長65.9%；

《英雄聯盟手遊》暑期檔iOS 4.4億元收入，同比增長15.8%；

《金剷剷之戰》暑期檔iOS 4.2億元收入，同比增長35.5%；

《火影忍者手遊》暑期檔iOS 2.1億元收入，同比增長40%。

2、網易核心產品：


《夢幻西遊手遊》：暑期檔iOS 4.5億元收入，同比增長12.5%；

《逆水寒手遊》：暑期檔iOS 2.9億元收入，同比下滑59.1%；

《第五人格》：暑期檔iOS 2.9億元收入，同比增長480%；

《蛋仔派對》：暑期檔iOS 1.7億元收入，同比下滑45.2%；

《率土之濱》：暑期檔iOS 1.1億元收入，同比增長22%。

（二）TOP新遊iOS收入預估資料

DataEye研究院統計了今年新上線，且暑期檔期間iOS預估收入破億元的產品（6-8月，僅iOS，且已扣除平臺分成，若算流水需要上浮約40%）。其中，《DNF手遊》遙遙領先，緊接著是《三謀》的5.18億元，以及《無盡冬日》的4.6億元收入。


【DataEye研究院觀點】

根據以上資料，DataEye研究院認為有三組資料值得關注：

其一：騰訊系TOP級產品今年暑期收入同比往年均有不同幅度的增長。

具體原因，DataEye研究院分析，有兩方面的因素。

一方面，是騰訊在今年暑期檔，加大了在營銷傳播側的資源投入。

買量側：騰訊頭部遊戲更重效果。在今年暑期檔期間，《王者榮耀》、《和平精英》、《金剷剷之戰》、《英雄聯盟手遊》均有較大幅度的投放增長。其中，《和平精英》、《王者榮耀》兩款產品增長最高，從往年投放量僅有兩位數，突然增至超4萬（影片+圖片）素材投放量。其中，《王者榮耀》、《和平精英》更加重視效果廣告，是一重大策略轉變！


傳播側：擁抱位元組流量。今年暑期檔，是騰訊遊戲能全面擁抱位元組流量的第一個暑期檔。巨量算數顯示，《金剷剷之戰》、《英雄聯盟手遊》今年暑期檔在抖音平臺都有一定搜尋指數增長。


可見，今年暑期，騰訊在營銷方面下足了本，這也使得旗下產品的曝光量成倍增長。

另一方面，還在於遊戲產品內容的重大改變。

《和平精英》的大幅增長，是得益於今年6月內建的“逃離塔科夫”玩法“地鐵逃生”，吸引了一批“塔科夫玩家”；

《王者榮耀》則是夏日盛典開啟，在福利活動來臨的同時也帶來了暑期的“充值熱潮”；

《金剷剷之戰》則是在暑期開啟了新版本“魔法大亂鬥”。

一句話小結：今年暑期，騰訊營銷策略變化較大，在買量、傳播側大範圍的進行內容覆蓋，並且搭配暑期檔在產品玩法上進行調整，促使了其旗下多款產品的收入增長。

其二，網易“變陣”，旗下TOP級產品面臨了較大的變化。

兩款扛把子產品：《逆水寒手遊》、《蛋仔派對》同比去年的收入資料，都呈現了下滑。但《第五人格》反而逆勢增長，同比去年收入增長了480%。

具體原因，DataEye研究院認為網易在“派對遊戲”大戰中取得優勢之後，便將宣發營銷的重點傾斜給《第五人格》。

一方面，在買量側，網易四款產品今年暑期檔素材投放量同比往年有明顯的增加（《蛋仔派對》素材投放多集中在去年12月-1月），其中，《第五人格》投放量增加最為明顯，暑期檔（6-8月23號）投放量對比去年同期增長262倍。


另一方面，在傳播側，巨量算數顯示，近半年來，《逆水寒手遊》在社交平臺的搜尋指數呈現明顯的下滑，《蛋仔派對》則是在暑期檔尾聲有一波小幅度的增長，《第五人格》則呈現出顯著的增長。


除此之外，在非對稱競技賽道“沒有對手”以及回收能力強勁，是網易押注《第五人格》的重要因素。該遊戲積極聯動、大力推展UGC內容、積極地擴充遊戲世界觀等...一系列動作帶動了《第五人格》的收入增長，並已成為網易今年重要的收入支撐之一。


反觀為何《逆水寒手遊》、《蛋仔派對》會出現暫時收入下滑？

網易財報顯示，《逆水寒手遊》只是恢復了正常的流水水平。去年暑期，是《逆水寒手遊》剛上線階段，同時網易為了營造聲勢，不斷在社交平臺“引發熱議”。而今年，一歲的《逆水寒手遊》動作明顯低調了許多，進入相對平穩的長線運營期。此外，今年《永劫無間》《出發吧麥芬》《戀與深空》《心動小鎮》都對MMO的玩家（特別是女玩家）進行了分流。

《蛋仔派對》方面，DataEye研究院認為，該產品的收入下滑主要是因為網易積極響應未成年人保護政策（迫於種種壓力），收縮了《蛋仔派對》的營銷動作和遊戲內“未保”監管、限制，以更加合規。其背景是：經過“派對大戰”後至暑期前，《蛋仔派對》暫時處於領先，加上該產品ARPU較低，其變現能力相對營銷支出，價效比不高，因此減少了營銷投入力度。

一句話小結：從收入資料來看，《夢幻西遊手遊》、《逆水寒手遊》仍舊是網易重要的收入來源。但與以往不同的是，《第五人格》躋身進入了TOP3行列，與《逆水寒手遊》並駕齊驅。顯然，今年暑期檔，網易的策略是穩固《夢幻西遊手遊》、《逆水寒手遊》兩款產品的優勢，同時給《第五人格》傾斜大量資源，以獲得回收。

其三，多款遊戲表現亮眼。

今年暑期新遊方面，《DNF手遊》強勢表現成為騰訊旗下又一TOP級產品。

此外，根據DataEye研究院獨家測算，得益於長線高頻迭代及新玩法內容上線（峽谷 3v3、星寶農場等），《元夢之星》日活躍大幅增長，較春節後增長率預估超200%。

此外《三謀》、《無盡冬日》兩款SLG產品表現同樣亮眼，甚至與其它老牌SLG拉開一定差距。還有包括《出發吧麥芬》、《絕區零》、《永劫無間》、《劍與遠征：啟程》等產品同樣在今年暑期檔達成了破億元收入的成就。

今年暑期檔TOP新遊都有一個特徵——都是大DAU級產品。透過營造聲勢、加大買量投入等方式，聚攏大量級的使用者，繼而形成MMO一樣的多層使用者生態，典型如《出發吧麥芬》《永劫無間》等。

這背後對映著一個趨勢——由於宏觀環境原因，使用者整體付費的情況：大R明顯下滑了，混合變現後付費滲透率確實提高，提高的主要是小R部分，使用者小R變多，中R不肯變大R，大R在降低消費。因此，如何用更低價獲取泛使用者、中小R，或許是越來越多廠商必修課。

二、買量投放

【事實＆資料】

（一）6-8月23號APP投放遊戲數、素材量

從投放素材總量來看，DataEye-ADX資料顯示，今年暑期檔同比去年增長28%，其中影片素材增長約70%，圖片素材同比縮減11%。


從投放遊戲數來看，DataEye-ADX資料顯示，今年暑期檔投放遊戲APP數量是在穩步增長的，8月份日均投放遊戲數，比6月增長約25%。


（二）6-8月23號，APP素材榜TOP15

DataEye-ADX資料顯示，今年暑期檔投放中重度APP遊戲中，大夢龍途旗下產品《向殭屍開炮》位居榜首，貪玩旗下《野獸領主：新世界》位居榜單第二。兩款產品近90天素材投放量與同類產品拉開明顯差距。貪玩另一產品《小兵大作戰》第四。其它席位多是騰網米。


（三）6-8月微信小遊戲投放遊戲數、素材量

DataEye-ADX資料顯示，從今年微信小遊戲素材趨勢可以看出，環比今年6月，8月份小遊戲素材投放量有顯著增長。


但與此同時，微信小遊戲的投放數量卻呈現平穩的趨勢——參投新遊增長平緩。


（四）6-8月微信、抖音小遊戲素材榜TOP15

DataEye-ADX資料顯示，今年暑期檔投放小遊戲產品中，三七旗下《尋道大千》位居榜首，大夢龍途旗下《向殭屍開炮》位居榜單第二。且《尋道大千》素材投放量明顯斷崖式領先。


抖音小遊戲產品中，蜜獾工坊旗下《躺平發育》位居榜首，天苻科技《獵龍消消大作戰》位居榜單第二。


【DataEye研究院觀點】

從上述資料中，DataEye研究院發現：

（一）中重度APP板塊：新遊發力兇猛，MMO縮緊投放、SLG再度崛起

DataEye研究院曾在去年暑期檔前夕統計過：中重度遊戲買量榜TOP10，半數被老遊戲席捲。詩悅《長安幻想》、冰川《超能世界》、雷霆《一念逍遙》《問道》、網易《夢幻西遊》都位列買量素材投放榜前列。

而在今年暑期檔期間，上線的新遊發力兇猛，中重度遊戲買量榜TOP15中，新遊佔比為60%，且TOP2的兩款產品投放力度十分大。

另外，有一個值得關注的現象：今年暑期檔，MMO產品顯著減少了在買量投放方面的投入。TOP15榜單中，僅有《夢幻西遊》處於較為靠後的位置，這與過去幾年的投放榜有著顯著區別。

與之相反的是，SLG賽道再度火熱。包括《野獸領主：新世界》、《三謀》、《無盡冬日》等產品都位居榜單前列。

可見，今年暑期檔呈現著完全不一樣的趨勢，尤其是傳奇類產品已經退卻到了買量榜TOP15之外。這是因為，過往的營銷方式是花大價錢撬動（典型如SLG、傳奇），而當前營銷趨勢是——優質內容+大手筆的傳播方案，先把使用者量先堆上去。

（二）小遊戲板塊：大廠雲集，三七貪玩大夢龍途持續加碼

上半年微信小遊戲新增素材約為527萬，再創新高，增長率為7%。究其背後的原因，我們發現《尋道大千》5月開始加碼投放，上半年投放素材超過150萬條。《向殭屍開炮》、《無盡冬日》也分別在5月中下旬及6月上旬開始加碼投放。

而到了暑期檔，戰況再度升級，投放量遊戲數量波動不大的情況下，8月份素材投放量快速增長，這對映著多款小遊戲產品開始發力，爭奪更多的流量。典型的就是三七《尋道大千》，6-8月的素材投放量便超過百萬組，環比3-5月增長36%。

除此之外，益世界、大夢龍途、點點互動、貪玩等積極投放，可見，如今的微小已經是進入“大廠時代”。

而且經過“以IAA小遊戲為主”和“以IAP小遊戲為主”兩個階段的“洗禮”，微信小遊戲無論在使用者端還是產品端都有了大幅地變化。

從玩法來看，TOP新遊已經囊括開箱子、模擬經營、割草、卡牌、SLG、io等多個細分賽道，呈現出百花齊放的態勢。具體趨勢方面，一是以《小兵大作戰》《無盡冬日》為代表的小遊戲聯機社交，成為新態勢；

二是緊盯韓國廠商（如111％）做原型且拼效率，成為立項聚焦點；

三是app、小遊戲、PC多端同時獲量，成為新常態。

三、下半年三大潛在的行業級機會

在新遊扎堆上線的2024年，產品競爭變得愈發激烈。

新遊增加，意味著行業競爭加劇，玩家可選項增加，玩家對比心態、不滿挑剔聲音引發公關事件非常普遍。同時，由於競爭以及廠商營銷經費內部騰挪，老產品會不可避免出現流水變化。

但與此同時，DataEye研究院近期與羅斯基羅老師交流後，認為今年下半年手遊行業仍存有三大潛在的行業級機會點（感謝羅老師提供的洞察）：

機會點一：國內直播彈幕遊戲+小遊戲的結合

小遊戲是近幾年行業最大增長點。也是今年新遊、大DAU遊戲、小遊戲三方力量中的一極。廠商、產品、平臺，都在發力小遊戲賽道，可以預測的是，今年Q4小遊戲賽道還會有一波新的競爭。

但在傳統小遊戲競爭格局之外，彈幕直播+小遊戲（小遊戲需要做適配版本）或許是一個機會點。透過小遊戲直播加上玩家實時彈幕推送的互動，更有助於完成對小遊戲使用者的破圈。

機會點二：做私域，做社群+

今年新遊一大特徵，是大DAU類頭部遊戲較多，同時這些產品都會在傳統營銷平臺進行大範圍、高投入的傳播覆蓋。因此，挖掘新的流量渠道是需要提上廠商日程的事件。

在此之際，DataEye研究院認為，‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍直播+社群，或社媒+社群，特別是一些流量挖掘不充分的平臺，有著較大的潛在價值，比如小紅書社群。

DataEye研究院認為，小紅書的UGC氛圍+種草生態+圖文為主的低門檻，或許更有利於增加遊戲社群的活躍度與內容破圈的可能性。

機會點三：海外平臺小程式遊戲

目前國內小遊戲多集中在抖音、微信兩個平臺發行，而在海外市場，則是移植至APP端進行傳播。但DataEye研究院瞭解到，目前谷歌、FaceBook等平臺在積極推動小程式遊戲的進展，這或許會是未來潛在機會之一。


來源：DataEye遊戲觀察
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/_vpe7wK5xxHmg9HDLcG3WA