伴隨社會經濟發展、數字技術驅動以及疫情刺激，消費場景加速向線上轉移，傳統零售行業不斷邁入以數字化為特徵的 “智慧零售” 時代。為幫助傳統零售企業更好、更高效地實現數字化轉型，中國連鎖經營協會聯合微盟共同開展研究，於 6 月 16 日正式對外發布《2022 零售連鎖品牌數字化運營研究及策略報告》。
此前，《中國網際網路發展報告 2021》資料顯示，過去兩年中國數字經濟的增速遠超社會消費品零售總額的增速，數字經濟逐漸成為穩定經濟增長的重要動力。《報告》指出，2022 年成為零售行業數字化業務的重要分水嶺，零售數字化正由以 “渠道構建” 和“業務數字化”為主的 1.0 時代向聚焦 “數字化業務運營”、“全面提效” 的 2.0 時代升級。這其中，“數字基建、總部角色、導購角色、關鍵運營指標”四大維度成為零售數字化 2.0 階段的核心內涵和升級方向，企業和品牌方需要更加關注私域使用者的差異化觸達和精細化運營，以挖掘使用者的生命週期價值。
零售業數字化先行者嘗甜頭：穿越疫情逆勢增長
近年來，伴隨居民生活水平提高、消費升級尤其是 Z 世代漸成消費主力、線上購物成為全民習慣等，國家出臺了一系列政策推動零售行業數字化發展，並且中國數字化技術及應用日趨成熟。與此同時，中國網際網路產業正逐步過渡到以 “平臺開放互通、全域流量共建價值共享” 的全新發展階段，“去中心化”商業時代加速來臨。
巨集觀政策、技術普及、平臺互通和疫情刺激等共同構成的產業大環境，正促使中國零售企業重新審視其整體經營策略，發力數字化升級佈局數字商業，已經成為零售企業應對不確定性的標配能力之一和驅動增長的核心動力之一。
比如，受疫情影響，零售行業線下客流減少，線上渠道擴充成為關鍵；而流量紅利見頂，意味著企業必須聚焦於使用者的精細化運營，將每一位消費者的價值最大化。《報告》顯示，儘管疫情對零售行業整體造成一定影響，但是領先佈局數字商業的零售企業取得更顯著的優勢。
與此同時，在流量紅利見頂、拉新獲客成本高企的情況下，“私域” 成為品牌在佈局數字商業時價效比較高的選擇。《報告》資料顯示，58% 的受訪企業已開始佈局私域，21% 的受訪企業計劃佈局私域。在已經佈局私域的零售企業中，約 43% 的企業選擇與 SaaS 服務商合作。
值得一提的是，此次《報告》對零售數字化發展階段做出了清晰界定。報告指出，零售數字化 1.0 時代即零售企業實施全渠道基建階段，其主要特徵為持續性投入支撐數字化業務的基礎建設，擴充私域場景的零售企業獲得業績增長以及零售企業實施全渠道基建，推動業務數字化。這意味著，零售數字化 1.0 階段，零售企業數字化主要完成從實體商業向數字商業轉型升級，通過構建線上智慧商城為線下實體門店創造全時全域一體化經營渠道，通過品牌商城的打造幫助零售企業傳遞品牌價值、構建更多連線消費者的觸點、完善和積累數字化資產。
基於此，《報告》指出，通過私域渠道擴充業績增量是零售數字化 1.0 時代的私域的主要價值。根據《報告》資料，2021 年零售行業私域使用者各時間段訂單佔比資料顯示，近 25% 的私域交易訂單來自於門店閉店時段（22:00 到次日 10:00），該數相較於 2020 年提升 8 個百分點。
零售數字化 2.0 時代標誌：四大維度升級 “私域精細化運營”
報告特別指出，零售品牌數字化轉型在向私域偏移和注重全渠道佈局的同時，正在縱深發展，從而全面進入 2.0 階段。以備受關注的 “私域” 經營為例，《報告》認為零售數字化 2.0 階段，零售企業面臨深度運營需求，更注重私域使用者的差異化觸達以及精細化運營，其關鍵是構建私域使用者的全息畫像。
相較於 1.0 階段，零售數字化 2.0 階段的核心在於企業從完善數字化基建升級到公私域精細化運營，從擴充數字化渠道到開始要求系統管理整合提效，從制定數字化戰略到重視使用者資產沉澱，從統一數字化認知到開始以資料驅動經營決策。報告將這種變化提煉為四個維度的升級：數字基建升級，總部角色升級，導購角色升級和運營關鍵指標升級。
聚焦到數字基建升級，《報告》調研發現，在零售數字化 2.0 階段，企業對效率的提升有更大訴求，因此對 SaaS 產品的需求重心也發生了變化，最為強烈的四個訴求依次是：數字化系統功能全面，能實現多系統整合；產品持續更新、迭代快，能響應企業創新需求；提供終端數字化解決方案；幫助啟用使用者價值，挖掘單客潛力。
其結果是，零售數字化 2.0 階段，零售企業的私域發展逐漸成熟，企業不再只關注 GMV 和訂單量的增長，而更注重私域使用者長效價值的挖掘。因此零售企業在 SaaS 服務商的選擇方面，將會對更多能力提出訴求，包括私域運營服務能力、個性化及創新需求響應能力、支援多系統資料融通、系統快速迭代和敏捷擴充套件、提供多元化業務能力等。
具體到總部角色，零售數字化 2.0 時代總部角色升級的核心是從 “賦能者” 變為“實踐者”，運營思路也轉變為以盤活已有使用者為目標。2.0 階段，總部將全面參與企業數字化轉型實踐及創新，包括流量擴充、私域使用者運營、落地策略制定、視訊號運營等眾多數字化環節，同時企業更重視私域流量池內使用者的精細化運營，在 360° 客戶畫像的基礎上，個性化運營將助力品牌與使用者建立深度連線，而積累的使用者資料也不斷反哺私域運營。
相比較數字基建和總部角色，導購在零售數字化 2.0 階段的變化同樣值得關注。《報告》指出，伴隨零售數字化升級，作為連線 “人、貨、場” 的關鍵節點，傳統線下導購員正在成為實體零售數字化中的關鍵一環和觸達私域消費者的核心觸點，其角色目標發生顯著變化。1.0 階段導購的核心任務是拉新、促活及轉化，將線下門店、電商平臺等不同場景或渠道中的使用者引流至小程式商城。2.0 階段，導購除了在拉新和復購中扮演核心角色，還需要利用使用者標籤體系幫助構建更完整的使用者畫像，落地執行總部制定的使用者精細化運營策略。
“經營業績” 印證了導購角色在數字零售 2.0 階段升級後的價值。《報告》資料顯示，2020 年到 2021 年，微盟服務的零售企業雲上導購數量持續增長，累積增幅達 915%；有效導購（周開單率 >=3 單，月開單率 >=15）的數量呈現上升趨勢，累積增幅達 250%，並且在每年營銷活動較豐富的 Q4，導購分享商品素材次數增長明顯，累積增幅達 380%。
報告最後指出，受流量紅利退卻、獲客成本增加等因素影響，以規模化獲客並實現銷售轉化、從而帶動 GMV 增長的傳統營銷模式變得更加困難，因此零售企業的 “運營關鍵指標” 也在發生變化，由流量思維轉型到單客思維，資料驅動使用者全生命週期價值延展，即專注每一位既有使用者的生命週期價值（CLV）。2.0 階段，零售企業更加關注會員數、會員活躍度、客單價、復購率、裂變率等核心指標。
頭部品牌 “躬身入局”，零售數字化 2.0 成行業共識
來酷科技 CEO 周銘表示，“零售業態已從以‘場’為王，進化成以‘人’為王的智慧零售，這種轉型和變革向企業提出了新要求，其核心和關鍵是效率。” 百麗集團鞋業首席客戶運營官羅徵指出，“‘數字經濟’框架下，電商和實體、私域和商場等渠道之間的界限將越來越模糊，組織之間的關係越來越緊密。共生已經是必然的道路，而其融合的核心就是‘客戶’。而以客戶為視角的運營，將資源的再匯聚，管理的再融合、組織的再變化變得更加清晰有效。零售數字化 2.0 的提出正當其時。”
基於眾多數字化領先品牌的實踐探索，報告最後指出了未來零售企業數字化轉型四個關鍵趨勢，從全渠道數字化建設，到私域價值釋放和資料中臺反哺經營，再到提升使用者終生價值，無一例外，四大趨勢均指向提升零售企業整體經營效率。
首先，進一步推動線上線下深度融合，加強全渠道數字化建設，仍然是零售企業數字化未來的必由之路；
其次，“私域” 成為零售企業挖掘市場潛力的重要支點，未來私域價值將得到持續釋放，零售企業將圍繞私域會員沉澱、私域流量轉化、使用者忠誠度培養等不斷創新，進一步提升私域業績佔比。
第三，伴隨數字基建日益完善，資料和系統的融合也步入新的階段，企業將越來越希望實現對使用者和會員的統一管理，將線下門店、經銷渠道、公私域場景會員資訊相互打通，構建客戶資料中臺（CDP），以加強對消費者的全息洞察和需求理解，不斷髮掘並提高顧客的終生價值（CLV）；零售企業面臨的多服務商並存、多數字化系統無法互通、複雜組織之間資料無法共享的挑戰，也亟待解決，數字化系統的融合成為必然趨勢。與此同時，零售企業也更加關注資料資產所有權的保護。
最後，以資料反哺經營決策將得以真正實現，使用者運營成為價值核心。消費者主權時代，零售企業將圍繞 “以使用者為中心” 的經營策略，不斷升級消費者服務，提高消費者粘性和忠誠度；全域全渠道引流為零售企業構建了一定規模的私域流量池，但零售企業不再一味追求私域流量規模，使用者的留存、社交裂變、復購併形成強繫結關係，是零售企業未來私域深度經營的重點。
對於此次《報告》，中國連鎖經營協會副會長武瑞玲表示：“2020 年被稱為‘私域元年’，經過兩年多的發展，現在應重新定義‘私域’、‘公域’，實現‘跨域’、‘共域’ ，將‘使用者運營’作為數字化新的工作重心，提高零售品牌數智化全價值鏈的整體水平。” 微盟集團副總裁凌芸則認為，“對於零售行業而言，私域從本質上改變了企業與消費者的對話方式。它不是傳統電商，不意味著線上與線下的決然割裂；它不是線下渠道的替代，不是一場企業與渠道方、經銷商間的零和博弈。它是以商業數字化能力為基礎的，對於企業傳統經營模式的價值延長。”