“視訊”競爭愈加激烈

“在近乎所有的主要社交平臺中，視訊是激發線上流量增長的首要驅動力。”—Adam Mosseri (Instagram高管)

視訊形式的成功得益於三大原因：其一，基於使用者參與的資料，演算法技術優化視訊推薦，使使用者易於獲得“爽感”。其二，視訊在注意力經濟方面更具有競爭力：相較於靜態的圖文資訊，使用者更青睞元素更豐富、動態的感官體驗。其三，對於品牌方而言，視訊形式具備更高的接納度和包容度。閱讀圖文資訊需要使用者具備一定的文字能力，而音視訊則更容易被使用者採納，使用及創作門檻更低。

據Wordstream資料統計，社交視訊（social video）高於圖文資訊1200%的市場份額。“視訊”發展高歌猛進，傳統媒體、科技公司在各類前沿技術背書下紛紛進軍視訊行業，賽道戰況激烈。

除了Facebook、Instagram和TikTok等社交平臺之外，擁有豐富內容IP資源的影視巨頭亦成為角逐視訊流媒體的主要參與方之一，繼華納HBO Max、迪士尼Disney+、NBC環球Peacock之後，Viacom CBS更名為Paramount Global（派拉蒙），重塑旗下流媒體平臺CBS All Access，並命名為“Paramount+”，提供電視劇集、電影、動漫、喜劇等系列視訊節目。派拉蒙高層表示將發揮公司全球資本的實力，帶領Paramount+達到流媒體的新高度。

此外，圖文等視覺化社交平臺相繼入局視訊行業，實現平臺轉型升級。以Instagram為例，靠靜態圖片分享起家的社交媒體，如今率先發展起視訊功能，不斷優化Instagram Video模組的視訊創作技術，例如結合IGTV、直播的方式打造無間斷的視訊體驗，以實現更易使用者觸達的、娛樂性更強的複合型社交軟體。

伴隨使用者在社交媒體上觀看視訊的數量不斷攀升，既有的視訊製作評價體系正在被逐步瓦解，受到使用者追隨的新視訊形態正在產生：首先，短視訊更具競爭優勢。據Colormatics資料，68%的社交媒體使用者更願意觀看時長少於1分鐘的商業視訊。

贏得使用者的注意力通常只需要幾秒鐘，因此如何將長內容拆分為短時效內容，並在極短的時間內捕獲使用者日漸稀缺的注意力是創作者、品牌方等在未來需要思考的難題。可喜的是，TikTok、Instagram等社交平臺已在製作短視訊的技術開發上做出諸多努力。創作者可以藉助音樂、濾鏡、構圖模板、標籤等常用工具實現短視訊的定製化創作。

其次，“無聲+字幕”的視訊觀看方式漸漸成為主流。據MASSMEDIA報告，約85%的Facebook使用者在觀看視訊時選擇關掉聲音，這對於使用者而言更便捷，且不會打擾到周圍的人，同時不影響觀看者瞭解視訊的內容。

意見領袖與品牌正在進行深度繫結

新冠疫情蔓延全球，社交距離的限制致使以社交媒體為主的媒介化生活成為日常主要形態，這也使品牌方意識到數字營銷將走向常態化，社交媒體已成為品宣和產銷的最優選。據Influencer Marketing Hub資料，意見領袖全球市場規模在2021年約為130億美元，預計在2028年將達到848.9億美元。

此外，品牌方開始與意見領袖建立更密切、深度且長期的合作。相較一次性合作，品牌方開始注重意見領袖的使用者培養價值，這一轉變源自意見領袖對其目標使用者的深刻理解，能精準捕獲目標使用者的注意力，實現品牌精準投放。

另一方面，意見領袖的角色也在發生變化，其中不乏在合作之後入職品牌方公司，實現價值的深度捆綁。例如，InStyle雜誌僱用社交媒體上頗具人氣的喜劇演員Tefi運營該雜誌旗下的TikTok賬號。由此產生的“意見領袖–品牌顧問”的複合型角色有助於品牌方從意見領袖身上掌握觸達使用者的營銷密碼，並創造出更及時、有效的社交內容（social content）。從長遠來看，這的確是一次有前瞻性的深度合作模式。

“意見領袖+社交視訊+品牌”的打法已獲佳績。據MASSMEDIA報告，84%的消費者表示會因為品牌的推廣視訊而選擇是否購買商品。

圍繞創作者經濟的產品版圖正在擴大

同樣受到疫情影響，創作者經濟在疫情伊始就發展勢猛。據The Influencer Marketing Factory資料顯示，社交媒體創作者在全球已超過五千萬人，現有的創作者經濟市場規模已超過1042億美元。

創作者經濟指由獨立的內容創造者在社交媒體上釋出內容並依託內容實現盈利的經濟方式。區別於上文提及的意見領袖，並非所有創作者都兼具影響力，然而，他們與意見領袖一致之處在於都紮根於使用者之中，在瞭解使用者喜好的基礎之上創作有吸引力的社交內容。

創作者通常需要在社交媒體上花費大量時間捕捉熱點、學習社交語言、培養個人風格（例如，幽默感是一個重要的指標），瞭解使用者畫像等，尤其是對於目標使用者的精準考察。在各個細分領域中的頭部創作者往往已經成為該領域或社群中的專家。

與內容創作者聯動，為社交媒體反向賦能，搭建聯絡創作者和使用者的公共平臺成為各社交媒體公司的著力方向。

社交媒體平臺會賦予創作者曝光量，鼓勵釋出多條社交內容，並開發眾多商業外掛以營造更便利的創作環境，幫助創作者實現內容管理和價值變現。例如，Instagram開發Reels、Badges工具幫助創作者製作視覺更豐富的視訊內容。此外，社交媒體平臺鼓勵創作者間聯動，實現雙向引流。例如TikTok的duet功能，以及Instagram於去年開發的Collab功能，均支援多個創作者聯合創作。

爭奪C位需具備Z世代視角

作為出生於1995年至2009年，第一代使用移動裝置的群體，手機等移動裝置已經是Z世代使用者隨時隨地攜帶的社會文化基因。據Millennial Marketing公開報告（《The Power of Gen Z Influence》），全球41%的人口為Z世代群體，僅在美國，他們便創造了1430億美元的消費額，這一數值將在他們進入勞動力市場後再次攀升。

依託傳統媒體的廣告已很難吸引Z世代的目光。品牌的社會影響力與社交內容的真實感對於Z世代而言尤為重要。此外，相較冗長的文字，Z世代更偏好影像資訊，並重視內容的原創性與創造力。

在創作社交內容時，品牌方如今將“真實感”放置於與“娛樂性”同等重要的位置。爭取Z世代已然成為品牌數字化營銷的必經之路。在2021年Met Gala晚宴期間，Vogue邀請Z世代中最為傑出的青年代表主持紅毯晚宴，此舉在網際網路上反響熱烈。

圍繞“體驗“的虛擬購物

時代大幕即將拉開

社交購物（social commerce）是商業模式與社交媒體的完美結合，徹底重塑了人們傳統的購物體驗，將社交媒體的使用者轉化為線上購物的消費者。

以Meta（Facebook）為例，Meta持續加大對Facebook和Instagram平臺上直播電商業務的投入。TikTok也通過病毒式視訊的方式在平臺無間斷的釋出有關產品介紹、測評、商品存量等短視訊。

據Statista資料統計，在2020年，社交購物消費在美國創造了4750億美元的稅收，預計自2021年至2028年期間，該稅收收入增幅將實現28.4%。

受到元宇宙浪潮的助推，各大平臺在刺激社交購物上持續發力，絞盡腦汁延長使用者在平臺的停留時間，塑造更真實、沉浸式、生活化的虛擬購物體驗。

TikTok、Snapchat等社交媒體，以及Farfetch等購物平臺均藉助VR、AR技術打造虛擬展廳、虛實結合、3D環繞等革新性的線上購物體驗方式。

具體而言，Farfetch開發了商品3D環繞功能和使用者聲音控制功能，並且使用者可藉助AR功能實現虛擬試穿。Prada則通過照相機對人身形識別技術，並結合AR技術，幫助使用者實現更量身的試穿體驗。Snapchat則著重開發API鏡頭與AR技術的深度結合，並融入更多社交激勵的方式（例如，connected lenses技術可以幫助使用者實現互動）。據Maropost資料預測，至2022年底，AR與VR市場有望增長至2090億美元。

尤其在美妝行業，虛擬試妝技術已經趨於成熟。歐萊雅、雅詩蘭黛、古馳、絲芙蘭等均提供線上試妝服務。對於脣類產品，不但能清晰瀏覽色號，還能識別質地。去年2月，Chanel推出“LipScanner“應用程式，在此基礎之上還增加了識別真實場景中的色號的功能。

“擬人”成為品牌IP打造的重要戰略思路

清晰傳達正確的品牌觀念，建立與消費者的親密關係是社交媒體時代品牌方需要堅持的準則。

尤其面對Z世代，擁護肩負社會責任和誠信品牌的消費群體，已有品牌方開始發揮品牌高層領導人的價值，通過賦予他們在社交媒體上一定的曝光，塑造正面的品牌價值，實現品牌的延伸。

簡言之，讓消費者感知到品牌像是一個鮮活的、可溝通的、可信賴的“人“，而不僅僅是一件件商品。

Sweetgreen，Wendy’s和Duolingo是這一方面的成功案例。他們通過社交媒體，藉助內部高管之口傳達品牌文化、企業形象，並設計吉祥物來贏得消費者青睞。

此外，品牌社交媒體賬號通過置頂有價值的消費者評論資訊，設計問答模組等方式，以建立與消費者的透明關係，並營造更為真實的購物環境。

虛擬人技術賦予品牌更為鮮活、具體的人格化特徵。品牌方與虛擬人建立合作已屢見不鮮。

例如，Calvin Klein為虛擬偶像Lil Miquela和真人維密模特Bella Hadid共同打造的營銷視訊“Get Real“累計超過40萬播放量。另一位虛擬人氣偶像Imma也曾與IKEA品牌合作，記錄虛擬人一天的生活。

我們不難發現，虛擬人在助力品牌人格化方面的應用潛質，另一方面也意識到虛實的邊界在逐漸模糊，未來依然充滿無限的技術想象和應用探索的空間。

來自：德外五號